品牌审美很好，这是合作之初的信心来源。

它反映出的一套东西那个审美水平，它有相应的倾向于理想主义的那套东西。那在这个前提下，我觉得任何东西都是可以聊的，遇到任何问题都可以转圜……。

王一通谈与山下有松的合作

对山下有松一直有个刻板印象：很会做品牌，做产品时又很聪明。

一说会做品牌，通常会和营销、会讲故事相联系。但我更想完整解释为，品牌能让“我是谁”、“我的产品是为了什么为了谁”，这两个命题逻辑自洽。

即讲清，何为山下有松，以及山下有松之为何，并且两个答案有高度的相关性。

产品聪明更多指，很会在市场流行和功能实用之间取巧，且用东方元素去定义明显来源于西方审美的包款。这也引出聪明的另一面——缺乏原创性。

透过产品确实能看到山下有松，但也能看到其他品牌的影子，有时甚至想用淘宝设计师款形容。

说到这里时，身边的男同胞突然来一句：那你觉得现在（市场）还有绝对的u 1 c _ a原创吗？

倒是给我问住了。

有了M l : f不典型的第三方视角，反而让我想重新观察这个品牌，这个会做品牌会到方法论被总结了无数遍的山下有松。

擅长; & %总结他人观点的dm P 0 0 teepseek如是分析道

多说一句，每次看到deeps@ 4 1 t feek给出的分析，都觉得编辑如果没点编辑文本之外的创作能力，真的危险了。毕竟，所谓的观点可以无限引用。

恰好品牌最近和蒋奇明、王一通合作，文章也想透过后两位相对熟悉的创作者从头把握山下有松。看看它名声在外的好审美和叙事力，到底是怎么一回事儿。

1、广告to消费者，窄告to目标客群

一就TVC说事，就容易滑向多角度分析创意、解读文案内涵等等。

但这次我不想，主观地认为任何对这类TVC的解读，都稍显迂腐且无聊。稍好一点的但也很无聊的，是追问风的象征意! p c ^ D义。

9年义务教育，让我们学会技巧% E q x S A r q D性做阅读理解、高度总结试卷文章9 E 6的中心思想，但长大后的我们也吐槽过，原作者) ; Q可能根本不这么想。类x l P e A 6 9似的道理也适用现在。

“风，是一个填空题”

说w / C ~ , d Z C回片子——不想过度解读的原因很直接。这根本就不是一个常规意义上的产品/品牌广告，它的传播逻辑是窄, B 0 } G V播而非广播，形式是窄告而C d & w 5 –非广告，有很明确的目标人群。而9 M S # !且山下有松品牌、产品设计、品牌大使选择、叙事内容和形式，都在严格服务于这一人群。

行业媒体对此人群一直很有共识，一致总结为中女。数英也先后讨论过相关话题。

窄播，与广播相对，是指互联网出现后，因受众分流而产e s A v r N生的新的传播形式。
“从广T F H f , ]播转向窄播，具有重大的Xr O t H F I s DX意义。光缆和因特网使得信息发送者能够分割听众，或将v 8 S B G * . Y特定听众作为目标。

——《i # x \ 1 e .权力与互相依赖》

华sir：我之前在哪里分享的时候有说，现在w s p # h 2 l广告就是窄告。

• 那么，有明确的用户画像，准确地说目标用户是这些有文青气质W H 7 u ! 9 ) \、9 ^ I T d u对人文社科史哲都感点兴趣，且收入还不错的他们，对于营销意味着什么？

• 这个问题可能要倒推6 S ( D L {到，对于这一人群，一个包、y { x g u心仪的消费品意味着什么？

想清楚这一点，营销就能划定大致界限，明确可做的范围，以及绝对不适合的形式。

“原来我并不是一个等待提领的箱子，而是一个可以装载许多故事的包包……我要用我自己的钱，买我自己的包包，装我自己的故事”

《我可能不会爱你》里程又青这句台词或许道出了部分真相。

从功能性来看， 大包和旅途、外出相关，小包的装饰性更强，比如辣妹包几乎都是小包型。相对而言，中间的包型更容易出经典款，想想奢侈品的那些大经典。

山下有松的包普遍都很大只、能装，适用于上班、外出通勤，而且风格也能兼容不同场景。见客户的包能拎着去看展；去旅行时背的包也能挎着进公司大楼。

这也与用户的行为逻辑、W T a Y B特征相一致：他们在工作、社交、日常的穿搭差别不大。与之相对的是那些用穿搭区分不同场景的人他M % j @ u :们，比如在工作日做) W U职场御姐，到了周末就变身街头潮人。

总而言之，TA人群+产品概念，早早决定了营销的起手。

• 它要和奢侈品一样会制造幻觉，为包品赋予故事和象征意义。同时又要懂得反奢侈品化，避免走向符号性、炫耀型消费。

• 如果说奢侈品的货币性在于，标记出收入阶层，建立社会身份认同；那么以山下有松为代表的该类品牌，其货币性在于，隐晦地划分出人文价值观圈层，更具a u I社群性。

连好审美、高智H , W识、性感大脑& : R 4、有趣的灵魂等等这些非常难以衡量的内在，可以一定程度得外化。

那是如何被外化，具体的方式是什么呢？其中很重要一条为——找合适的人来代言。

此代言非彼代言。山下有松目前合作的明星均为品牌挚友及大使，无代言人w n e级合作。但能看到在与名人合作时，它遵循了代言背后[ v e J j E的朴素逻辑：让合适的人，代表品牌发声表达。具体表达的形式也不止于拍一条TVC，而是放宽内容形式。用对的人，且用得好。

从麦子、鸟鸟、X _ : [ K | b吴彦姝、周轶君、李娜、高圆圆、咏V P a ! + _ \ = O梅这些品牌挚友，到文淇、蒋奇明这两位路人缘颇好且有奢侈品合作背景的品牌大使，r – d 5 R山下有松选人的水准一如既往得稳、准、又不俗。

很多媒体用「去流量化」来解释这{ : L 0 .一选人逻辑。但文章看来，从山下有松m G 9 L E E的用户群看去，上述人选都不算小众，她们恰恰是该人群中的，话题锚点。

很多概念都/ { o u C u . O I是相对的，流量化这个定义也是。就比如山下有松最新播客，周轶君、蒋奇明、王一通三人聊A 5 R u f u M g天时，王屡屡用“大明星”来调侃蒋。

你看，小众中也有大众，圈层之中也有流量代表。

品牌坚持用窄播的逻辑，做窄告、人群营销，所以有效性、渗透率才会那么高。

另外我们说过，中产人群、山下有松对应的这部分Z n ,用户，这类TA有一个很有价值的点在于——他们，反倒是优质销售/种草人。

说的是，他们L / N U a _ z 0 0能将产品、品牌种草给更多人C J 7。因为他们本身就很擅长自我表达，表达价值观、审美，具像化一种理想人设或更个性的人格，是品牌及产品slogan的实现者。

“越大众越做货，越高端越做人。”徐阳的这句总结，还是太妙太具解释力了。

而且越观察越会发现，真正在逻辑层正确的答案、能称得上方法论的方法\ / 3论，都是相通的。

同时我也越来越相信，与其描述十个现象，不如z ? } # G x深究一个核心问题。知其然知其所以然，才能用共通的逻辑，迁移地解释其他问题。

2、标准的广告作业方式，解释不了窄告3 – % + y

回过头来说说，山下有松和蒋奇明的这次合作。