为什么品牌的播客都长一个样了？

作着：ZHUORAN，来源：TheBuyBuyCourt新消费法则
原标题：时尚品牌播客是否太过同质化？最近的一些营销洞察

昨天看到Loewe推送了自己的新播客《w @ o罗意威调频》，第一期邀请的是陈丹燕、秦雯和周轶君。

Table of Contents

很符合预期，奢侈品毫不意外地继续走文化、艺术和女性的路线。

相似的播客还有Prada、Louis Vuitton、GIADA等等时尚品牌，都是从自己的定位出发做的品牌播客，每一期邀请_ – X [不同的女性来讲述一个主题，或者和自己的生命体N ; M a验相关的内容。

这其实{ ; u是一个相当有趣的现象。

时尚品牌投\ r [ E J / .入播客市场的速度越来越快，几乎每个大牌都在寻求在音频领域建立自己的声音。但F i K 4 Z它们几乎采用了相同的策略，选题和人物的同质化都很严重。

从海外开始，Chanel做的Chanel Connects直接定位为艺术播客，再到现在Loewe的中文播客1 ^ c M l 2 ) ^ r，夯实文化内容、聚焦文艺话题、突出品牌调性，就像是从同一个营销教科书中复制出来的答案。

这样做当然是安全的。播客因为语言属性，往往需要本地化。在中文的品牌播客领域，如$ = T Z * \ $ y [果说GIADA的《岩中花述》打* ] a k Y w M V )好了一个行业标杆，那么奢侈品播客将进一步夯实品牌播客这块市场。

这个趋势可以为个人创作者或者内容营销行业带来一些新的洞察。

1、目前播客生态内头部聚集的情况可能会缓解吗？

播客是一个文化议题、头w N j % N S C部播客占绝对优势的生态，新播客没有公域流量，也没有生态内的算法推B w H P * p | W R流机制。

我们好A + L { M ~像回到了传统媒体时代。

这样的情况让许多适应了抖快书的用户非常不适应。编辑团队的喜好比p v t较固定，和品牌、头部主播形成了较为稳定的圈层，忽然支持、抱团，让新兴创作者很难快速突围。

但在这个特殊的媒# % [ ( {体环境中，大型品牌的进入可能会逐渐改变这个状况。

一方面，它们的资源优势和品牌影响力会稀释早期头部播客所积累的资源s a _和流量，头部聚集的情况o L 3 – |会慢慢缓解。

播客是个重媒体，录一期要花不少时间，无论是主持人还是嘉宾，都要花比文字采访更多的时间准备才能保证效果。结果做出来数据不C } v ? ; Y @ f好看会极大地驱逐用户离开这个平台。但好处X o _ T , k ; p ?也在于E Y b，内容经过时间沉淀后，能为创作者留下很有价值的、且反热点的内容资产。

这种长期价值恰恰是快节! p ^ n # b 7 =奏社交媒体无法提供的。在一个信息爆炸的时代，品牌开始重新思考内容的持久性和深度。

短视频为品牌带来了曝光，但播客可以建立更Y x v . h q @ – *深入的连接和共鸣。这种“慢媒体”的特质使播客成为时尚j { t C a } * Y x消费u Z ,品牌建立文化影响W i , L力的理想选择。

这也是如今越来越多品牌开始做官方播客的原因，我们看到，品牌播客的量其实也并不出挑，但相较于花大价钱投放别人，自己上阵有更多好处，用自己的品牌势能整合人力资源，共同d 8 | ) v I构建自己的内容系统。

另一方面，为了避免彼此过度0 s . Z相似，品牌内容一旦开始寻找差异化的内容策略，就可能带来内容的多样性。

对我个人来说，和一些大品牌相( _ I : 7 C *比，一些独立品牌的内容更有意思。比如最近看到环保包\ N |包品牌Freitag做的播客，H w z o P # \ r u我作为不怎么会听品牌播客的人，还是点进去听了他们做的城市设计那z ~ \ l一期，因为议题是我感兴趣的。

2、为什么了解这一点很重要？

最近看到《岩中花述》的一些吐槽，有听众说嘉宾的领域太重合，几乎E U { 9全是艺术家、作家、大学教授，对于女性的选择也过于精英同质化，无法和“岩中之花”这个定位进行匹配。

这个判断并不是错觉，而是时尚行业本t | y 7 9 w $ 7 (身的内容偏好和从业者的知识结构带来的，是路径依赖。

定位高端的时尚品牌主U ` 2 G要的溢价就在于标签认同和高于产品本身的调性支撑系统，它的价格定位也决定了许多议题无法太接地气，而作为G = O * K商业品牌，真正卷入公共议题的讨论确实也比较有风险，因此，选择文艺圈层进行渗透是安全且对口的选择。

时尚行业长期以来建立了一套文化资本累积和转化的机制，从杂志编辑的策展思维、品牌营销的艺术联名、到设计师的文化引用，这套机制让时尚品牌习惯于通过艺术和文化来提升自身价值` 3 7 x 8 ) ~和定位。当这种思维迁移到播客媒介时，自然而然地复制了这种模式。

你会看到Songmont等本土品牌也是这样做内容的。换句话说，传统奢侈品做了几十年的营销动作，教给了本土品牌一些做品牌的经验，这些经验被延续了下来。

在文化、艺术议题上打转，是时尚行^ b l X $业的舒适区。这个领u f h P v域，女性的占比是绝对优势，品牌投入到这方面的内容中能收到比较稳当的回报。

但K Q % y r理性来说，这种&quoV v O U K T ^ V ct;舒适区"很容易导向悬浮和无趣。当所有品牌都s D g , b V k ]邀请作家、艺术家和学者讨论文化和审美时，内容? M T X ; * _开始变得太可预测了。这是一个长期可持续的策略吗？一定不是。

事实上，这些$ L a品牌也并不是不想扩充其他领域的话题，而是行业里比较少有能做好这些跨界议题的人员储备，同时在中国市场，品牌并不确信关心科学、财经议题的人和关心时尚的人重合度有多高的重合度。

我们从真实的营销决策上去考量，让品牌` # w # N h部在现n c }在预算收紧、消费收紧的大环境下去做P H 0 E \超出安全区z H ; ) A A n P域去做太过跳脱的营销动作，对打工人来说，也是强人所难。

这种不确定性反映了组织对% ! i S J .自身受众和市场的理解有限。现代消} C Z f _ o M X费者的兴趣和身份认同日益复杂多元。f + 8 F一个关注时尚的7 j S $ w人完全可能同时关心科技创新或社会议题。

那些能够打破这种思维局限的品牌将创造独特的市场地位。未来能交叉# v b M这些话题的内容创作者也会开辟出新的公共话题空间，会迎来新的商业机会。

所有的c % q [ A 2内容创作者都可以将品牌播客作为内容风向标来对待，这不仅指向内容创作的方向，也揭示了品牌如何理解和构建与消费者的关系。

3、品牌要不要做播客？不要基于流量做决定

虽然鲁豫和GIADA的合作大获\ x r . E成功，但市场上没有那么多鲁豫可以分。

事实上，这种成功是很难复制的。有一天鲁豫如果离开，岩中花述就不复存在了。因为播客作为一个亲密媒介，是带有个人属性的产品。岩中花述，已经和鲁i W {豫紧紧绑定在了一起。她作为一个被低估的主持人，借由这档节目完成了公众形象的转型。

但这种“明星效应”的双刃剑应该被纳入品牌的决策要素中。

当然，一些品牌已经开始尝试不同路径，如采用多个主持人轮换制度，或者g J { J J o \ m以话题而非主持人作为核心吸引力。这些做法更加着眼于长期价值建设，! : c C 5 z而非短期流量追求i L V ] B。

总体来说，一个品牌要不要做播客，不应该瞄准这样的头部流量节目。如果你想要流量，最好的方法就是绑定流量，但就像上面说的，绑定一个固定主播很有风险w 3 U 3 _ y ;。

而品牌播客的决策链路本身应该更简单，你要不要营销？如果4 2 ~要，那么播客和公众号、小红书、机构媒体投入一样没有区别，一定是值得扩充的媒w / 3 * d b R介，你只要搞清楚在每个媒介上的投入，哪些是带来转化的，哪些是做心智的@ L – _ T O E O，基于R ; q 6 J W Y此做选择、做决策就好，而数据[ ] F }不4 v j F m在你的核心决策要素里。

在这\ Y X 4 R g D个思路下，播客仍然是营销工具箱中的新标准配置，也是品牌文化和内容生态的有机组成部分。虽然播客是一种情绪媒介，能够\ q b N . /借由声场构0 * 2 C = G建基于人和人的兴趣社区，但指望姐妹们立刻转化为订单仍显得有些理想主义。

Blubrry Dynamic Ad Insertion动态广告插) l + f Y 8 y M入服务

尤其是海外品牌，在要不要做中文播客上应该更加清楚中外音频市, 8 B u [ K场的差异性。

海外的播客广告系统K h * .，如 Amazx K t 3 #on DSP 和 Libsyn Automatic Ads，早已利用G c T h f u V ~程序化广告和动态广告Q & y插入技术，实现了广告的自动化、精准化投放，显著提升了广告主的投放效率和播+ p B U r客创作者的收益能力。

这些工具通过分析听众的行为、位置、设备等数据，自动匹配并插入相关广告内容，优化了广告的相关性和效果。

而中文播客依然很大程[ H ) + d度依赖于KOL效应、内容合作和贴片广告c g t H P。整体盈利模式仍非常传统。

更理智的做法是将其视作性价比更高的长q t F f U尾营销选择，与视频或W f u 1 u y Z其他形式的内容制作相比，播客的制作成本相对较5 z D [ p q L d K低，但却能达到深度触达和高用户参与度的效果，值得M 6 G j ) 7一试。

作者公众k % . 7 ( c号：TheBuyBuyCourt新消费法则（ID：thebuybuycourt）