媒介复古，一种「慢就是快」的传播之道

五月天，两种复古媒介的火热，让人重新注意到“慢”和“物”的分量。

一个是撕拉片，一种重新走红的复古摄影方式。

这种相纸显影过程需要使用者亲手撕开正_ ! \ L r ) 8负片，一张照片才最终诞生，无法修片、[ H , Z q V B , g不可复制。在这些照片中，不完+ \ J v S F M x美的颜色偏移、边缘的化学反应痕迹、轻微的曝光错误，都构成了撕拉片独特的审/ J ^ y j V c K ^美语言。

撕拉片成像过程。来自小红书用户@心动的屁桃

撕拉片相纸已全面停产，目前市场上流通的多为过期库存。受限于生产终f 3 v L 6 P ) | a止和使用门槛，| . ~一盒撕拉片的售价已从原先的数百元上涨至1400至3300元不等。“拍一张，少一张”的现实，让大家戏称撕拉片为“电子茅台”。

另外一个，是官宣正式退出历史舞台的杭州电报。

2025年4月3B 1 g B F * 8 } ;0日，随着最后一封电报的发出，杭州电报业务正式宣告终止。从此，这座城市与电报的“嘀嗒”声彻底告别。而这最后一封电报，发送给了全体杭州市民。

“此去光年，西湖烟雨皆s ! p p g : t /入云；山河为证，永不消逝是初心”。短短几十字，承载的是百年电报史的荣光与谢幕的深情。

杭州最后一封电报发给了全体x v g z市民

为纪念这一历史时刻，新世相也发起了一场特别活动。

它邀请每一位与杭州有故事的人，写下自己的心声，化作一封虚拟的电7 # G @ p :报，寄给这座城市里的人，寄给那些在西湖边漫步的日子，寄给记忆中熟悉的街巷与光阴。

在数字化的今天，用怀旧的方式，说一声再见，也说一声谢谢。

我们常常说“媒介创新”，仿佛只有最新、最快、最前沿的技术和形式才能吸引注意力。
但事实上，有时候，比1 q d“新媒介”更能触动人心的，是“旧媒介W U Q %”。

为什么复古媒介如此动人？

我想，复古媒介的魅力，源于它与我们个人历史的深刻连接，能点亮内心深处的尘封记忆。

它关乎童年时慢吞吞写k E . l x下的一封信，关乎父母收藏的泛黄照片，关乎等N + ^ S |待胶卷冲洗的那个星期天午后，关乎那个没有推送提醒的年代，我们如何慢慢等待、慢慢_ r g { 1 3 9 Z表达，也慢慢感动。

从品牌r b o 1 v营销视角来看，“复古媒介”本身是一个静态名词，但当它被转化为品牌主动选择的一种策@ a [ B l略——刻意的“媒介复古”，就拥有了讲故事的力量。

通过复古的媒介形式营造沉浸式、低干扰的传播体验，让消费者在物理媒介与仪式感中重拾专注和情感，从而实现更持久的品牌渗透。

因此，N * p –媒介复古，就成为了一种“慢就是快”的传播之道。

下` H L h I # ` x面几个品牌营销案例，正采用了这种“媒介复古”的策略。

媒介I C D v1–报纸
泡泡玛特《play/GROUND》

报纸是毫无疑问的“慢媒介”。那种翻动纸页的声音和触感，承载着独特的深度和仪式感。

近期，潮流收藏玩具品牌泡泡玛特大胆跨界，推出了一本极具创意与艺术气质的半年度杂志《play/GROUND》。不过，虽然说是“杂志”，但其实是以巨幅报纸的形式呈现，彻底跳脱出传统精装杂志的框架，大开本，无装订。

《play/GROUND》鼓励读者自由拆解、随意翻阅，甚至将喜爱的页面贴在墙上展示。

杂志编辑总监 Greg GS D 5 d 3rigorian认为：“现在的世界中，内容、人物、审美已经达到了一个‘饱和’点：一切都被免费摊开在互联网上，我们已经拥有了接触到所有东西的自由。在这样的背景下，‘编辑’的专业性就在于，他们可以向读P ` G j者推荐他们心目中可以提供价值的人和故事。”

《play/GROUND》让内容成为可以被珍藏的实体，把故事具象为有温度、有质感的文化产品。通过“纸媒”讲故事，品牌得以更深入地展现其对青年文化、潮流精神和审美趣味的敏锐观察与思考。

媒介2–布料
江南布衣JNBY《布尽其用》

谈到布料，你的第一反应是什么？是棉的柔软，麻的清凉，还是丝x 2 ! | a D的轻盈？

对江南布衣（JNBY）来说，布不仅是一种材质P 1 t F O，更是一种语言。它讲述着人与自然、传统与当下、身体与情绪之间微妙而深刻的关系。

在众多服装品牌竞逐流行款式的今天，江南布衣选择从一块布开始讲故事。它连续几年的「布尽其用」项目，不靠炫目的数字媒介取胜，而是让布本身成为传播的载体。织物的肌理、触感; P @ i E I、褶皱与留白，都是江南布衣与世界沟通的方式。

正如品牌所说：“以织物为媒介，关联更多的人与事。”因此，江南布衣品牌在我心里，始终带着一种沉静而缓慢的气质。

江南布衣30周年「布尽其用」书籍

江南布衣致力于库存零散面料的] I h重塑与再利用

这种把“布”媒介化的, Z % N q做法强化了品牌差异。同行服饰品牌多依赖快时尚o V |和电商宣传，而江南布衣以天然织物的温度取胜，营造出一种慢节奏的奢华与温暖感。

消费者在接触到布料时，会自发联想到品牌所倡导的舒适与可持续理念。这种从“布”出发的传播路径虽然缓慢（从选材、设计到工艺都需要时间$ K u f R Q Q `），却为品牌埋下了更深的认知和记忆点。

媒介3–旧手机
诺基亚1999年旧机卖断货

去年，诺基亚3210复刻版发售即售U ; 4 e 3 J d罄，引发热议。

在这个5G冲浪都嫌慢的时代，为什么一款“只能打电话”的功能机还能掀起热潮？原因早已超出“情怀”本身。

这次的热卖并不只是因为人们对旧时代的回忆，更是对快节奏社会中“慢下来”生活方式的一种本能回应。3210提供了一种“信息真空”的可能，让人暂时摆脱通知轰炸与算法疲劳，重新获得专注和掌控感。

复刻后的3210没有过度消费“过去的好”，也没有沉溺在廉价怀旧的情3 0 n x X . : Y l绪中，而是做出了功X h o x 9 } u能层面的回归：大屏幕、长续航、清晰摄像头，满足了用户对简单O ) p i ~ N a T、耐用、不被打扰的朴素需求。在传播上，也不再走复杂的故事g _ % s u 1 P包装，而是直截了当地回应“为啥你需要这样一台手机”。

从传播策略来看，诺基亚这次复刻旧手机，以“慢”的节奏回应“快”的社会。这种“慢”不是退步，而是一种反向提速——降低信息密度，提升了用户的情绪投入与停留时间。

这也再次印证M ( A #了一个长期有效的品牌法则：品牌资产的积累，远比一次性的声量更有生命力。即便退出了智能手机的第一阵营，诺基亚仍然能凭借过往留下的好感与信任1 T ; T，在P $ {今天唤起共鸣、制造热点。

媒介4–磁带
Spotify复古自制磁带

在数字音乐已全面主导的今天，Spoti{ 0 P { &fy 作为知名! u f . P流媒体音乐平台，凭借智能推荐、无缝播放和个性化歌单，牢牢抓住了 Z 世代的耳朵。

然而，越来越多 Spotify 用户却反其道z 7 g f n #而行，他们将播放列表录制到传统的磁带上，以追求复古的听觉P c ? O o L B E体验。

Spotify用户自己制作的磁2 b h f带

Spotify用户将播放列表录制到磁带，不再I / y p是出于功能需求，而是为了体验那* J g , H W _ _个年代的专注与沉浸——调音量、等磁带翻面、听9 V , X歌顺序不可打乱……这种“不便利”，反而让听歌从背景噪音变成了有C n s n 5 O | –意识的沉浸行为。

黑胶回潮、CCD相机翻红，撕拉片大火……磁带或许会成为下一个“反效率”! O ^ \ u 9媒介。这种笨拙的物理交互，提醒我们“听音乐”不该只是耳朵的事，而是手、眼、心共同完W e $ 0成的仪式。

结语

日本消费社会学者三浦展在《孤独社会：即将到来的第五消费时代》中，将日本g T e u u B B消费分为五个阶段特征：

第一消费时代：中产阶级的兴起，消费是少数人的事；
第二消费时代：以家庭为核心消费与大件消费；
第三消费时代：以个人为核心消费趋势；
第四消费时代：以人的意识为重点，强调共享和社会意识。

而三浦展认为第五消费时代的消费偏好z O z可概括为5个“S”：慢b V \速的（slow）、小规模的（small）、软性的（soft）、社n j # A J l {交的（sociable）、可持续的（sustainable）。

这五个关键词，不仅描述了当代消费的一种趋势，也为品牌如何与人建立关系提供了启发。

当我们讨论“媒介复古”时，其实正是这些“S”的具象体现：

一盘磁带的播放，是慢速} w 6 0 = ` 4 \ u（Slow）的；
一本限量杂志，是小规模（Small）的；
一张R \ a ^可以寄出的电报，是社交的（Sociable）；

而这一切看似过时的媒介选择，却正在构成一种新的、情感可持续（Sustainable）的品牌沟通方式。

我们今天提到的“慢媒介”，不论是杭州最后一封发给市民的电报、新世相向城市发送的复古问候，还是泡泡玛特通过半年刊《play/GROUND》打造的纸质社交阵地，甚至是 SpotifyY P K f 用户将数字播放列表录制进一盘磁带……这些都不只是创意形式上的复古，更是品牌与人之间情感链接的“慢连接”。

从这个意义上出发，可供怀旧的媒介形] F # +式还有很多：小卖部里泛黄的糖纸、录音机里沙哑的背景声、老式打字机的咔哒声……它们不一定被称为“锐利的创意”，甚至可能会被视作“不够新潮”“不够打眼”。但也恰恰是这类内容，能在注意力极度稀缺的当下，让人停下来、看进去、记得住。

这些慢媒介，正在用物理层面的q + u“阻力”，创造心理上的“引力”。

有学者言，

"文明记忆并非复古怀旧，而是以X U 9 W [ c A物为舟，载渡人性中对美、秩序、信仰等的永恒探索，在断@ n d l裂处弥合，于聚散中永续。"

这些媒介和“物”，可能并不y ] ~ }花哨，也未必能赢得短期的流量爆点。k ? + * G C l 9 =但它们是品牌完成情感跃迁与精神扎根的关键1 ^ = .路径：

从“引人注意”，走向“让人在意”。