最近，我有个强烈体感，“不正经的广告出圈可能性越大”。
这种“不正经”主要和传统广告相比，内容简单、形式出格。以前是大投放、喊话式传播，现在更多是一张图、一B L A 3 e H \ 0句梗、一个切片p f X，就能引发大范围热议。
我称之为“互动式广告”，通常它有三个核心特点：一个大家喜闻乐见的话题锚点，一个调动大众参与的底层动机，和一个持续沟通转化的路径。
从本质上讲，它需要用户主动参与到广告内容中，和品牌双方共同作用，才能发挥其最大价值。
像最近蚂蚁财富策划的“1元买黄金”事件，凭借轻量化内容直接炸出了3亿+的曝光量。
接下来以此为例，来看下这类广告的完整传播路径。
一、
1元买黄金，把年轻人钓成翘嘴
一个话题让人愿意参与，要么有趣，要么有用。
显然，蚂蚁财富抓到了关键症结。
黄金，今年有多火L 6 e y r 1不用说了。
如果说前两年，是年轻人黄金血脉觉醒的过程。从最开始质疑“黄金土气”，到现在理解、成为。“一寸光阴一寸金”是金子的金，“搞什么纯爱，我只喜欢纯金”，成为新的社交暗号。
那么今年，则是黄金作为理财产^ w 9 _ O 1 i i品让年轻人彻底疯狂的时刻。“半年黄金涨了122元”，这价格，别说人了，孙悟空来了都得卖金箍棒。
人在一天中经历大起大落，好消息是真香、赢麻了，坏消息是还没买，买不起了。
所以，蚂蚁财富这时线上营业的“y H = 0 j1元黄金店”，正中年轻人e [ P心巴。如此低门槛的购入方式8 { $ & D : ~ 1 J，谁不爱呢？
再看它的话题设置Y 3 ) Y u {，邀请人们晒黄$ q F t 5金持仓，奖品是2g金狮。实打实的奖励，把实用性拉满，很容易激发大家的参与热情，B D v M即使不懂行的人也愿意点进来瞅一眼，快速引发关注。
另一方面，R W P a a | U V蚂蚁财富选在小红书发起话题，也很有洞察。不止是它真实友好的讨论氛围，在大众认知中U ] v，小红书的内容往往在一个场景中提供解决方案，易理解、好参考，还能激发出“我也可以”的欲望。
看评论就知道：
没买过的人虚心求教，买过的人晒持仓并真诚回答，这反向强化了黄E o – y \ , a J @金理财的可信度。\ m y 6 | f通过他们自发的经验分享，成功落实买黄金真不贵的心智p , S a 2 # 0 &认知。
对理财领域来说，正向反馈很重要。以上这类有来有回的互c * , J动，X x ! D = P y很容易成为品牌b q } 8 ,背书，初步构建起“上支付宝1元买黄金”的认知。
与此同时，支付宝出行、阿里巴巴16{ # v 0 ?86 x a \ c 8 58、特步运动、淘小宝、U & U X = G . ? –周黑鸭、白菜狗、天猫国际同步联合开“分店”，为“1元黄金店”整上不同店面风格。
天猫国际的“黄金矿工”，死去的童年记忆开始攻击y r H u y Y Q我。
白菜狗主I v t t w m打“财神附体”，菜狗变旺财。
这} u j 0 ( @ T U里值得借鉴的点是，虽然是品牌联动，但没有千篇一律的复制粘贴，更多基于品牌账号特色的基础上传播信息。借助各自的“活人感”营销和流量势能，“1元买黄金”从话题变成一种现象，为活动找到更大的内容发酵空间。
以黄金为话题原点，蚂蚁财富用一个直接利益钩子将用户的互动参– H m Z 6与门槛降低，而隐性的炫耀心理也在此时被放大，让更多用户自愿参与进来，助力“1元黄= w * d G i x ]金店”热度攀升。
二、
小金人四处比价，一次非传统的广告投放
如果说，小红书站内的话题设计，是蚂蚁财富打开认知的关键点，那么，投放媒介的选择，则为后续的社交裂变带来了丰富的可能性。
一般而言，传统投放更多倾向7 h ! h于地铁广告、灯箱n \ % 0 K , b等这s ! w类线下媒介，但始终是单向传播。如今，人们越来8 0 6 i d越在意事物的交互性，不希望展C % _ m现在自己面前的是冰冷k f j e $的内容，更渴望信息能够及时进行双向传递。
这次蚂蚁财富0 / d \ n 4安排了一位小金人拿着“1元”广告牌在线下四处比价，用动态走位取代固定点位，主打一个你不看我，我就到你面前晃悠。
有网友发现，小金. / @人几乎无处不在，公交车、菜市场、彩M { { A D Q . % g票店、超市。
甚至出现在金店门口，你是真敢啊：
1元不能逛金店，但1元能买黄金
可以看到，蚂蚁财富不仅选择了生活场景，还做到了和场景对话。J 4 T @ b P H , /借助买菜、坐公交这类日常小事，帮助大众强化“买黄金、低门槛”的意识，并构建出新印象——黄金投资并没有想象中高大上，也可以是一种日常消费行为。
更重要的是，在此基础上用媒介景观叠加出互动笑点，为大家提供有趣、好玩的情绪价值。
别的不说，光是小金人晃眼的造! k W E T d型，就已经是户外广告中的显眼包了，加上魔性文案。它虽然没有声音，但我的脑子里已经自动浮现电子洗脑广告了。这种抽象方式可太生活了。
果然J } 6 O M c，这种视觉抢镜、手动洗脑的方式激活了网友的整活基因，各种抽象玩梗0帧起手。随手拍的照片，你一P，我一AIG q , j / L \ K o，一切不合理又变得合理起来。
世界就是一个巨大的1元店
这些二创帮助蚂蚁财富走进更广~ B J 6 S :、更多样的生活场景中，把“1元; ] * * ]买黄金”认知扩散到全年龄层。而被趣味带动的网友，又将线下曝光的内容反哺到线上，在各大社交i – : c % x S Y平台上，为事件拓展出更多好玩的角度，覆盖多元圈层。
当用户讨论让大众对“1元买黄金”的兴趣提升了，同时具备转化路径，用户– z 7 ) | ? M V行动也变得自然而然。
在支付宝站O J E 2 S 9 I j ]内搜索“黄金”，用户就能参与“一元买黄金”活动，0费率买入还可兑换真金，最^ D d v – a 7高领取666元财运红包。
大众关注度由此有了最终落点，将流量有效转化。
以社交为策略原点，蚂蚁财富通q z 5 K W过线上话题设置、线下生活场景渗透“1元买黄金”的认知影响力，形成互动型传播，既完成了与大众群体的深度链接，也促成\ U U X )高效行动。
这次事件营销的成功也启发品牌，在面对碎片化注意力的当下c ` S 4，创意传播或许还需思考更多一步。
曾经中心化媒介时代，品牌只要把内容发出去就算完成了“传播”动作，但现在，更需要建立一个触发内容交互的按钮，打破Z i R g h K ,人们对广告的自动屏蔽，延长用户停留时间。只有当用户自主进来讨论了: . M +、分享了，品牌特征及信息才得以才大众心中停留，并持续扩散。
三、
让. g $ h 9 % 8用户讨论驱动传播，蚂蚁财富做到了这两点
1、释放用户主体性，预留互动空间
当p V {主体性越来越被提及，用户心理也发生变化，他们不再希望自己是内容的旁观者，而是推动情节的参与者。他们更在意自己是否能加入其中、一起完成某件事。{ ! C % d 2 a 1所以，一次深入人心N v D 1的营销事件，也是在用户亲身参与过程中，不断碰撞、发酵，加深印象。
回顾整个传播，蚂蚁财富都充分_ 0 c ? K l给予用w y p 4户表达空间，预留话题切口，把产品利益点转化成可参与的社交玩梗素材。
抽奖、晒单、梗图全链条刺激二创，在内容传播实现趣味化升级的同时，也助力其自生长、自扩散，形成长尾效应。
2W K v [ }、差异化——不单纯玩梗，品J V \ v ( E牌的无缝融入
借势黄金热点的营销并不少，但不同于p I Y 6为玩梗而玩梗的动作，蚂蚁财富把热点和自身品牌定位做了创新融合n S ? / \ 9 Z。通w 5 ; d = + O j –过1元极致反差，把黄金投资变成一种年轻人也能尝试的「轻消费」。
我们常说，一个创意有根才能形散而神不散。这个项目让人觉得不违和的关键在于，无论是线上创意、还是线下事件，背后都有“让理财融入生活”的策略支撑。
生活由大众组成，也由万千消费行为构成，不管是把话语权交给网友，还是把广告打进日常生活场景，蚂蚁财富都旨在让理财这件事变得更简单、接地气。它既顺应了当下年轻人要搞钱的心理，也符合品牌坚持的主张，引导大众养成“好习惯，理好财”的意识。
一粒沙石可以垒成高塔，1元钱只是开始，更重) M w !要的是认知，带入行动，营销和理财都是如此。
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