其实不止世界读书日，只不过这一天尤其明显；
也不止作家，范围可以扩大到“有阅历、没爹味的文化名人”。
目前从实践来看，包括了莫言、余华、余秀华、罗翔、刘擎、刘震, \ N 7云、蔡崇达、大冰……
文化名人谈的心，主旨也是相似的X f C u } N，主打开放自由：
没有一定要读的书，
读书不一定要有用，
没有适用于所有人的读书方法，
甚至，也不一定A x + * } – { ,要读书……
01 套路的养成：
“不疾不徐，娓娓道来”
套路原本不是套路，生搬好案例的广告多了，便有了套路。
好案例的典型` V T E是2022年，群玉山为京东图书所做的《京东图书，问你买书》。
它的成功留下了一种创意语言，即作家以平等姿态，同观众分享读书感受，伴以一点坦诚的人生体悟。
【京东图书问你买书】文案
余秀华版 节选我只爱书作为书
而不是作为书架上的装饰品
我爱书被翻得皱皱巴巴
胜过它页页如新
我爱你看过之后 痛痛快快的骂
胜过没看过之前 虚情假意的爱
2022年也是人们迫切需要心灵马杀鸡的一年，因此，
除了4月的《京东图书，问你买书》；
5月，有B站与莫言合作的《不被大风吹倒》；
5月，还有“小满y A ,”事件。
抄袭另讲，“小满”一个隐而未宣的遗产+ t @ R a D Y n 4是，它向广告行业验证了一4 1 Z M . $ I ;种爆款思6 / 2 s路：
请经历过风雨的中年人传授人生感受，不疾不徐，娓娓道来。S 1 ) A C )
不以精神导师自居，只求宽慰现代{ ] + m人的焦虑。
刘德华是明星里的特例，真正德艺双馨、几乎没有污点、走红于前流量时代{ t A u , { .因而免于被解构做成表情包，并且因为爱惜羽毛，仍能保留U _ B 0 x 1回忆的滤镜。
因此，品牌找刘德华，不单是明星逻辑。他也是“有阅历、没爹味的文化名人”。
同时，“小满”原版文案的高级之处在于，它是从中国传统文化中汲取思想资源，指导现代人的生活，把经典讲得通俗，对中国人来说更亲切可信。
随后，一些试图复制“小满”思路的广告问世，遗憾的是，没有谁能复制当时刘德华讲“? @ T 6 @ Z +人生小满胜万全”春风拂面般的说服力。
人生若只如初见，再见就很难新鲜。
成功案例的另一个影响是，它会以一己之力拉高一个节点的营销可见度，而后，跟风让小众的变大众，反流行的成流行。
所以这两年，“冷门节日”世界读书日的存在感明显变高，不管有没有图书业务、知识业务，品牌提倡多0 , | T R }读书、回归人文关怀总是没错的。
但很少再有广告有当年的影响了。
02 套路( + 3 H A ,的失灵
不需要精神导师了
套路为什么不灵了？[ Q t
首先是审判老登的风潮起，名人祛魅I s c了。
曾经被奉上神坛的作家导演纷纷跌落，只要在互联网上够红、红得够久，没有谁能够经得起显微镜般无死角的审视。翻车在所难免，守得住晚节m P 3 3 + L u就是幸事。于是，文化名人这个群体的可信度——无论创作者本身的为人伦理还是作品——都岌岌可危。
这是不可信。
“不可信”加深了“不需要”。
年轻人不需要人生导师了。
导师的作用在于灯塔路标，指引向前，但灯塔本身既已不亮，何来说服力？
“向前”也非刚需。套用流行文案句式，前方一定值得向往吗？一定要走出困惑、成为更好的自己吗？就待在困局里，周旋久、宁作我，不好吗？
于是，作为{ u ; ~ =替代品也作为心灵投射，C y d ; t v /访谈语录长截图、综艺里率性而发的“做自己”片段，广泛流传。
不一定得是满腹经纶的文化名人，也没有谁能长久稳坐“清醒通透”人设（最近，蔡康永、鲁豫、刘晓庆有开始承担这个角色的迹象）。人们需要的，可能只是快速打一剂精z O :神补| & 5 #药，不求X m s I G ( N $彻底改变，只保眼下好过一点。
03 套路的污染
但话说回来，对于世界读书日跻身热门营销节点，我并不反感；
对于品牌把书当作时尚单品、把买书读书作? K l 4 Q为时尚消费、情怀消费来打造，也不反感。
毕竟，一年就这一天我们会被集中提醒，“还是要读书啊”。
真正反感的是一种思维惰性。这种惰性会通过大量复制，把一个原创创意迅速变成套路原型。
于是，不仅陈词滥调充塞市场，连原型本身，也不可爱了。
最后分享下我一直在用的运营资料库，运营动脉拥有60000+份涵盖多平台的策划方案、行业报告、模板与案例，是运营人的高效助手，立即访问 www.yydm.cn 吧！
发布者：random，转转请注明出处：https://www.duankan.com/zc/13302.html
