京东美团大战、小米舆情、跳海口碑危机……一些个人想法

来源：芋艿和猫说

这两个月，在舆论风口浪尖的企业不少。近期关注比较多的，主要有京东美团大战、小米su7事故、跳海在小红书口碑翻车。

结合对这些事背后的思考、以及自身的业务实践，站在营销人视角，分享下自己的想法：

以上都仅仅代表个人观点，和所在公司无关。

一、京东美团大战

市面上探讨的内容已足够丰富，今天仅站在增长和PR的角度展开聊聊_ t 5：

1、关^ z \ \ k n v于营销投产比

业内针对这j / { E o场战役的讨论中，有一个说法是，京东除了外r ` e = R % r卖业务迅速破日千万单（其他尝试过外卖业务的巨头们不曾取得的战绩），还有marketing层面的巨大收益：

（1）站内日活和用户使用时长快速增长
（2）通过外卖补贴，改变大众对京东「贵」的心智

关于第一点，虽然外卖本身利润太薄，但作为app促活、拉新、拉时长和频次的投入& y ? $ y + + p（外卖的用户停留时长约在8-1d & ! D . / K = U0分钟），看起来是非常划[ W x p +算的：京东app很快登顶和霸榜aP l B l s # E \ \ppstore，这是去年高达480亿营销费用都未曾达到的效果。

然而，如果再往下拆到生| b ? – ) % } W #意层，又不能只这么粗暴计算，还要看两个维度：

（1）留存和复购

在负责用户增长的过程中，我越来越发现，留存的意义大于进水，时长的意义大于活跃：无论c端收入还是b端付费，留Y 7 } 5 ] N G i *存和时长才是是真正影响收入和利润的关键变量。

而影响留存和时+ | 8 G [ ] )长的核心要素，就是用户质量。

京东打出品质外卖g W i & @ ] M g的旗号，意图之一应该是筛选更高质量的用户，可丝滑转为即时零售和电商消费者。z \ ( J但在N G N r s e G f ;补贴大旗的召唤下，这波流量里必然有羊毛党和价格敏感型用户。

这里的关键是：京东如何动态调整外卖商家的供给端结构，去满足高品质需求进1 R . % T而有效筛选用户，以此提升留存和推动跨品类复购：产品即是筛选门槛，如亚马逊和京东G V A从图书起家，g y 9 Z , 8意在用图书筛选高质量用户，现在的关键是：京东能不能/ S o F = u深度捆绑合作类似「图书」属性的高品质外卖商家。

（2s f j ? 5 ) f）交叉销售和提升用户LTV的

运营手段方面，阿里88会员已经打了个样（没有88会员，饿了么早就没啥机会），京东也正在快速整合会员体系。

美团神会员无疑是反例，在舆论战打响之前，外卖、酒店、团购等业务并没有集合到一个统一的会员机制: 2 3 + 3下。

但产品丰富度和价格心智上，京东面临的竞争和H | S s ! 3挑战依然很大。

这就说到第二点，关于心智的迁移和改变：京东的“多快好省”深入人心，但“省”这个点其实一直被人忽略，甚至大部分人认为“快”和“好”是{ \ ? [ /有溢价k 9 | a [ j l的，京东的东西并不便宜：同样做百亿补贴，但补贴力度不算高，用户的认知度和认可度也远不如拼多多。如果能通过外卖把补贴活神券等喊出来并辐射主营J q \ 2 n 7业务（注意，是喊出来而不是做出来），大众消费者的认知有可能会改变，在消费下行和性价比时代，是绝对有利的。

这里的关键举措在于内外协同，内是用户精细化运营，外是京东补贴心智的公众表达。

2、关于舆论战（如果是美团pr，该如何应对）

再来聊聊这次舆论战本身，在我3 9 [ k V s – * Z看来，京东的做法，是邹振东教授《弱传播》这本书的最佳实践案例了（虽然从个人角度，芋艿非常讨厌这场大型作秀）：U h |

在这场舆论战中，京东选择改变了叙事逻辑：` f & Q w从美团京东的商战逻辑，改为刘强东一己之力挑战权威的英雄主义叙事，和小哥喝酒、送外卖、等候送餐等传播物料，? G T都聚焦于一件事：弱化主角的权力和实力，以一种普通人甚至弱势群体代言人的站位，获得舆论的支持。

在短视频时代，这些鲜活的片段，远比文字更有说服力7 C ,——很多人明明知道他的身价和立场，也会被不由自主地触动和感染。

而美团这一次，P B &真是全面拉垮。

有专家点评，美团VS京东，是理科生VS文科生，坚持长期主义和短期博眼球的区别。然而/ 6 , L \ 8 c p，无论是美团对自身品牌形象的塑造，还是这次面对舆论风暴的态度，它都没有坚定自己冷静理智的理科生站位：

美团曾经拍摄过无数温情脉脉的微电影，而且每个事业部都拍，主题也很分散O k . i a 1 0（我一直不太理解，作为一个外卖平台，它为啥醉心于拍这些微电影：很明显，外卖受众和广告片的观看者极端不符合）

实际数量远比截D F C } W图

更多这次舆论战中，不仅莫名其妙地开炮引战，还在在公众号发诗诉冤（更加神奇的非理性操作）；

我猜可能和组织架d T m I )构和部门目标设定相k z ; / N _ + E关：品牌只做广告片、运营只做GMV、市场只) i l k / : 4 H拿流量，高管自顾c I C % v v自表态。

总之，, ~ k F f x大众感受到的是：极其分裂的品牌人格。

回到这次舆论@ H V 2 T ^ 4 i .战，作为美e y v j r X r团（守的一方），可以选择不置一词，而不是回应对手的每一次出招：因为每一次口水仗，都是给京东带热度和流量；如果一F S Q ?定要做些什么，就应该把英雄叙事逻辑重新拉: q l回商战逻辑：

大家对外卖骑手、商家被压榨的同情，终究比不过对d + C * p ^ p自己切身利益的关心。

从用户利益出发去打l z ] ? p k 9一个补贴战（有声量、快速、有力度），远比现在这种分裂的、碎片化\ C 9发声的逻辑要好。

美团明明上线了会员0元领三杯瑞幸、blueglass等活动，还隐藏在极深的入口里，不是直接0 U v t O c }亮剑！「京东库迪3.9，美团瑞幸不要钱」多好的热搜素材啊。（气死我了，恨不得撸起袖子自己去搞）

二、小米翻车事件

在经历发布会的无限高光后，小米遭遇猝不及防的「翻车」：su7起火事故导致整个车圈对「智驾」讳莫如深，#小米员工12小时工时仍被约谈#又接连霸榜微博热搜……据说w x Z c 6 4 b背后不断有人搞事，但也验证了一句话：

个人IP势能越强大，越容f ! [ : F 0 7易遭到反噬。

细拆开来，有两个问题值得探讨：

一是造神，中国的企c L p &业家形象，似乎都在往「神」的一面塑造：正直\ N F A、勤奋、努力、不贪y H o h (心、坚韧不拔y O ^ G )、有梦想和胆识……仅有一点接近正常人的就是日常小事，例如穿衣普通、不爱奢华、平易近人，顶多加一个英语口音。但是，; x / g V ;越无缺点，肉} 1 9 \ % G f 9身h Q u z l G造神，越有被反噬的危险：

大众对伪君子的讨厌，永0 _ G远高于真小人；
舆论场对「把具体的人拉下神坛」，相对于打击某个企业，是更加乐此不疲的。

因此，做个人IP，既要出挑，又要安全，解法或许是：

1、「不做全民偶像，真正牺牲一部分人a X t 3的喜欢」，有些缺点是没办法被一些人所容忍的，大胆真实地展示这些缺点，而不是无D ; : ;关痛痒的皮毛，意味在大众舆论场会一直有不少反对、质疑、指责的声音。但7 ^ s \ = 2 r I p至少把大众的期望值从「神」拉I – = B Y = & Y回到「人」。

2、减少人格化的展示，包括个人的态度、性格，而主要展示其所做的事（事要少而精），类似白象的做法。

再补充一点：我认为极大或极小的公U w J司，也就是国民品牌、行业巨头或是0-` ^ p D1的创业公司，更适合做企业家个人IP。

行业巨头：家大业大，就算遭遇危机，公司内也有二把手和高管团队可以顶上，且有用户基础、生意盘子放在那里，面对舆情风暴有足够时间来修复（比如京东的明州事件，小米这次大概率也能安然度过）。

创业U l ) ~公司：光脚不怕穿鞋的，借个人IP能m O e / c在初期快速获得声量和用户关注，更低成本完成生意冷启动，即使有风险也值得博一下。

而中不溜的公司，& ^ \ R L R %一方面，做个人IP对ceo精力和团队资源牵扯不少，可能对主营业务造成影响，
另一方面，一旦出现翻车事件，用于止损的成本可能超过企业接受范围，竞品此时再踩一脚，后果更不堪设想。

三、+ + B跳海酒馆的口碑危机

跳海这波舆情的传播力和影响面，远不及上面两家。但在小红书搜索品牌关键词后，会被持续推送负面新闻，说明这– z 9 ! ~ N次舆情的持续时间长，品牌也没有回应或采取对应措施。

事件的起因是，距离3月1日方大同公司“赋音乐”B C x \ { D x发布讣告刚过去的一个月，官方微博就开始对网络不实信息进行提醒或辟谣，包括以方大同名义组织捐款、捐赠活动等，该公告特别指出了一则标题为《跳海x嘉禾x病痛挑战基金会公益演出》的文章为不实消息。文章的发布方为某酒馆和某舞社，内容为发起“方大同作品致敬舞蹈音乐会”公益演出活动，并有入场需捐款71.4元的设置，称该数字来自方大同7月14日的生日。原始文章还5 j # 5 | B提及方大同患上渐冻症，“在S ) E – x遗嘱中7 t r { ) {，他也要求将音乐版V ] (权收入捐赠给罕见病基金会”。

这. l 5 5 M # 2件事直接激怒了方大同的粉丝，怒斥跳海酒馆为了圈钱无恶不作。如果仅仅停留在这件事本身和b _ * % ` I粉丝人群j H c N，其实并不算严重的危机舆情。然而，这件事在小红书爆出后，又引发了不少围观群众对4 e [ # : [ =跳海产品、服务业务本身的质疑：

酒太贵且9 r y Z A W难喝、打酒师小圈子文化、氛围不好、打酒师遭到不公平待遇等。

有多篇帖子采i 9 k t取小红书平台受欢迎的「a a 6 |询问k | ! D u $ 9帖」模版，有意征集用户对跳海的负面反馈，又激发了更多的负面评价并带动笔记热度\ P #提升Q Q ! = H，新的爆料持续涌i 2 ^ 1 C E = 4 n现。

跳海以强大的社群运营能力著称，创始人在各类采访中强调：出门喝酒这件事中，酒反倒是最不重要的，社群氛围、社交空y k g t ? j m g ,间才对年轻人有致命的吸引力。

然而，随着吐槽和质疑声越来越多，社群驱动的模C N 6 #式本身也值得再思考：它! d q M S \ & B \真得能独立支撑起完整的商业价值/ H [ r吗？

在我看来：

社群Y I ^ 1 h X [ R y就像美貌
美貌和任何一张牌出都是王炸
唯独单出是死局+ H L X n .
社群和任何高质量的产品叠加都是王炸
但如果仅有社群，撑不起完整的高溢价和商业版图

在品牌还小的时候，社群N i e T @ !驱动的逻辑非常work，创始人及核心团队对社群文化、氛围的参与和把控也足够充分，但一旦做大扩展，社群的价值在破圈过程中，不可避免会引发价值认同的错位：

有人认可社群价值，愿意为此买单；
有人不认可，认为购买的还是产品和服务；
有些人对社群抱有高期望值V h I ? ! H &，但去了之后感受到落差；
还有许多人对社群的理解不P v ; f 7 T z一致，到底是活动质量、服务体验、新人友好，还是小圈子同频？

酒和社群是两种( ` Y 3 | ^独立的两种体验，无法像IP产品那样，融在一个产品里被用户认– Z M [ W @可（功能价值和情感价值合一），在破圈和泛化的过程中，必然会不断引( ) y发各类质疑和危机。

因此，在我们自己的思考和猫客厅实践里，社群还是应该扮演配角，主角始终是课程p X { O $ C K x }、活动、餐饮、器物和体验本身。

不一定对，但也算是对线下社交空间的另一种探索思路。

以上，就是对近期发生的事件，纯个人的想法和观点了，大家有兴趣[ q 4 9 : i J S也可以留言讨论。

作者公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat）