景枫中心，怕不是最会做广告的商场

合理怀疑，南京景枫中心（以下简称景枫），是一个披着商场外壳的广告公司。

最近火热的商场广告中，几个叫好又叫座的项目，都来自它：

情人节，大屏上狗狗情话萌得人心都要化了，另线下还有宠物值班陪逛服务；

三八妇女节，增设女卫生间等贴近现实需求的呼吁，条条正中女性痛点眉心；

图源小红书@够够

世界读书日，; G } v 6把南京图书馆的书搬来自家草坪，实打实领大家回归阅读本身；

……

相较于单纯的玩梗，整体结合商场「宠物更友好」、「女性更友好」M D e \ G q 8 Q的定位，融入了更多切实落地的A s L { & T人文关怀，颇具质感、温度和辨识度。

深挖[ a – : a 5 y !下来，发觉三番五次出圈并非仅凭运气，而是景枫长期营销策划中，显露的冰山一角。

一、
景枫中+ _ } l C i心，
冲破南京商圈格局的一匹黑马

南京以外的朋友或许不太熟悉，先介绍一下这个? \ + % Y V商场。

景枫成立于2016b ~ } g ` I \ U年7月，是集购物中心、甲级写字楼% ; f #、高端公寓为一体的商业综合体，落座于南京江宁区百家湖商圈。

从区位来看，+ m N ` : : ~ / j江宁区是南京人口最多的主城区，这里高校、人才基地、500强企业云集，坐拥数量庞大的年轻高消费力群体。

从商圈l y Z l 2 V h 0 U来看，在南京，「百家湖」是仅次于「新街口」的第二梯度商圈。

不过，「新街口」的光环过于耀眼，其中四大金刚——德基广场、中央商场、新百中心、金鹰购物中心，断崖式领先。

图源小红书@长三角观察

或许因操刀者是业界口中的“MALL姐”吴正梅，一位经验丰富、目光长远的女性，景枫自开业起便展现出一套有别于传统商圈的独特打法——

首先，体现在大刀阔斧的招商调改上。不是谁付得起租金谁就能进，宁缺毋滥的卡位下，场内一半以上是一线国际品牌的南京首店。

其次，是| p T K从人本位出发的温情考量。比如，商场内安装了20多个儿童安全警W v 5报系统，$ . r前台V B / ! J $ \ 2 `还可以借到儿童定位手表。

近几年接连的调改，也不难看出景枫的前瞻和妥帖。

2021年，成为南京首家「宠物友好商场L ] % ^ + (」。@ 7 & k n w
2022e i W j @ t 5年，启动在地文化品牌社区「再地」，将东南下沉广场开发为常设活动场地。
2024年，8周年之际晋为全国首家「宠物更友好商场」，以升级设施服务对宠物表示了更全面的欢迎。
今年妇女节前夕，更新为「女性更友好商场」，针对女性的实际需求持续改进。
2025R k z年，开发周围小商业综合体「再地西」，串联起更多关于社交、骑行、餐饮、宠物的生活体验。

两重“更友好”，让景枫稳稳踩准“它”经济增长和女性意识崛起的风口，一跃成为商业中心标杆。Z 7 v ~
而子品牌K O a「再地」系列的开发，大大提升了商场内的转化场域。} L A 9 B _ X , o

据赢商网数据显示，景枫2024年销售额突破42.8亿元，客流量高达2960万人次。

这是继新街口商圈之外，首个取得如此成绩的其他区域商场。

换言之，此前南京商圈多年的垄断格局，被这匹黑马打破。

二、
用品牌思维做商场，堪称降维打击

不过个人觉得，景枫最难得的，是在品牌和消费者之外，刷出了商场作为线下第三方的存在感。

过去逛商场，对品牌的感知大于场域。商场如同一块背景板，H L ) ?码齐大大小小的品牌门店，本身欠% [ W z Q | s \ ^缺辨识度。

背后的原因是，大多数商场太相似了。业态雷同，活动无趣，服务也缺少诚意，更不必说为特定人群定制的差O 1 H ! p ~异化体验。

就拿「宠物友好」这个流行概念来说，许多商场或门店只是标注“可以携宠入内”，实际没有提供相应的配套服务，比如宠物休息区、清洁工具、应急o k ! \ E ^ g用品等。

某j O K d (网友总结得很到位：不能又想赚养宠人的钱，又不提供服务吧。

而景枫不同，u , N ) ] – r =它没有只作为一个纳入品牌的容器，而是在内容、空间和服务上都下了功夫。

当人们越来越在乎购物体验感而重回Q q 9线下9 # = ) X K，景枫早已通过项目活动、官媒运营和空间改造三管齐下，打通线下线上的转化，补位品牌与消费者之间的空白地段。

这个过程里，景\ d 6 /枫自身的特质# l W x也愈发鲜明，商场本身进一步成为吸引年轻人的理由。

01 项目活动：花活不重样的内容制造机

先说说活动。

据统计，景枫去年举办主题活动近80场。

什么概念O = W？一年只有52周啊，算下来一周都没闲着。连官号运营都忍不住发文吐槽（炫耀）：“每个周末都搞活动，想累死谁啊。”

如此高频次的特色策划，怎么做到的; 0 R u？

看下来，活动大致可以分为四类：节点营销、主题市集，长期公益IP、及潮流IP合作，时常多线交叉并行，但各有侧重。

节点营销：拉人气的主阵地

先聊聊重头戏，景枫的节点营销，开头的出圈案例均诞生于此。

不论是CNY、国@ R . n B # 7庆、五一等传统节假日，还是世界读书日、国际小狗日这样的小众节日，大众消费需求g [ p 7 s h v和热情高涨的节点，景枫几乎不会缺席。

这为商场创造了自然的流量入口和社交话题。

相较于品牌以推新品、拉销量为目标的打法，商场的节点营销S Q K更关注内容和场景@ V I # u . n T u的协同放大。3 ( b这意味着它需要——

整合多方品牌资源，如宠物用品、生活方式类品牌；
统筹节奏与空间调度，如外场广场T i y ` 6 N、中庭市集、楼层动线等；
设计高参与感的. B 8 5 l C , *互动体验，用趣味性活动延长用户停留时间，激发线下消费与线上传播双向转化。

这些特点，在节点活动中体现得尤为明显。

国际小狗日，召开别具一格的高素质小狗表彰会，期间还有携宠观影会。通过趣味设定和真实互动，既倡导文明养宠E p t X z . 5 6 t，也提升了景枫「宠物更友好」场域的认知度。

春节，结合年俗推出“汪汪闹新年”的小狗舞狮队，为小狗设计凭本事赚` 9 L 9 ( n M C ?狗粮的任务机制，将y s P o ? 9 g k传统文化与宠物经济共` : u &融，吸引核心养宠群体。

周年庆，联合宠物营C , J \ * y S养品牌麦德氏包下狗狗O _ f R $ – N专车“耶耶巴士”，带它们兜风，在城市中制造流动的传播场景。

……

简言之，节点是景枫点燃人气、制造话题的主阵q j @ Q地，是新客入场、老客养成节日期待的关键触点。

这些玩法既承接了节日本身的文化意象，又结合了宠物乃至特定品种的特性，加以丰富和延伸。

在满足大众打卡需求的同时，也强化了场域调性与用户归属感，实现人们“想来玩、逛得久、愿意晒”的完整闭环。

主题市集：生活方式的多元提案

有人沉浸在猫德学院, n @里学养猫，有人拿着一杯手冲穿梭在潮流摊位之g k 5 u间。

以上场景，都在景枫发生。

或承接节日热度、延长用户停留，或作为周末常设内容，补足日常体验缺口，景枫的不定期线下市集将原本只V s N t ] J ,是商业通道的空间，转化为一个生活方式的实验场，持续刷新着人们} * ! V对“来一趟景枫还能干嘛”的想象。

从内容策略上看，景枫的市集不仅数量多、更新频率高，主题上也做到了横向覆盖和纵向深入。

既涵盖美c L = m ?食、运动等大众偏好的高接受度主题，也有潮流亚文化? O i : A T Y ( u、异国生活方式等小众7 p | B t ; R圈J i \ X R层的垂直内* X \ k k @ k容，不断拓展触达人群的广度与深度。

比如，刚过去的六一，继世界读书日之后再度与南京图书馆合作，举办「大* 4 M e人看的小人书」儿G ~ L U童节市集。

精选的适合大、小朋Z e e , k M N友的绘本读物，延长着用户逗留时间，有人表示一不留神坐在这里看了2小时。

图源小红书@在书里养老

520，和c l 7 O沪上市集品牌“Savvy Exchanger”合作打造展现意式生活文化的「丘比特小镇」。

现场除了古着、二手好物、美酒美食，还有5元拍卖会、意式人体喷绘、和罗马主厨学做意大利面等互动内容，成为南京亚比（亚文化爱好者）的聚集地。

往年520，还曾联合KINO盛夏青年电影展打造「路w e E u / h边放映工程」，浓浓的青年文艺气息冲淡商业感。

春节非遗游园会，融合手工花灯、面塑、糖画、剪纸、中国结等年味手工艺，年货市集颇具内容质感。

圣诞美食市集，汇集40+网红美食品牌，联动高认知度品牌山姆和盒马，通过试吃降低决策门槛，提升转化。

国庆运动市集开设多样课程，引导人们随地大1 a D ( q #小练，借助健康的生活方式拓展消费\ , F * u + W动线。

中秋，F z \ . b由月亮的意象延伸的图书出版市集「周末我不在地球」，通过阅读、集章等互动，将传统节日与都市文化消费相结合。

夏季Gelato甜品大会，集结南京、上海、杭州三地30+甜品品Y e [ p K 8牌，打造高品质甜品打卡体验；

妇女节的全女市集，聚焦女性表达与独立意识，从摊主构成到内容策划全方位强化社群认同。

还有景枫独家、一期一会的「人类橱窗」限时艺术展，在地下空间搭建梦核式百货小楼，集合艺` = F 1 N w术家、服饰品牌与唱片文化等，呈现出鲜明的本土创作力。

作为近几年尤为热门的线下商业业态，市集这种轻内容载3 I M B [ Y 4 9体，与景枫的定位适配。

一来，它具备H 3 W G高度灵活性，既能嵌入节庆节点提升声量，也能作为独立内容填补淡季空窗，覆盖从吃喝玩乐等即时消费到美学理念、社群认同等长期心智转化。

更重要的是，当下热门内容背后往往承载着尚未被满足的细分需求与@ . 5 ?身份认同，而不定期市集正是商场将这些指向性体验自然嵌入空间的好机会。

总的来说，景枫的市集更像是一场场生活方式的提案，承担着激活空间、延长停留、增强黏性的多重功能。

长期公益IP：商场的情感护城河

节点和市集之外，景枫也在思考如何把情绪连接延续得更久。

长期公益IP「家猫寻人启事」领养活动正是这一思路的具体体现。

从f T T u n命名来看，] u ? ! s给\ i u { z流浪猫冠以“家猫”的头衔，饱含对其找到归宿的美好期待；“寻人启事”这一反转视角，赋予猫咪主体性，弱化传统9 K k ,公益活动中动物被拯救的施予感，是更平等、更具共情力的情绪表达。

另外，景. j . B v v ~ g枫没有止X f p D z步于完成一次领养，而是通过「猫德学院」进一步延伸J } F N为长a v m s @期的知识陪伴和社群运Q 7 _ B P # & –营。课程内容涵盖动物救援、猫咪行为学、新猫到家指B r : G m p b I f导等实用主题，持续为养宠人群提供支持与连接。

一套考虑周到组合拳之下，这两个长期IP如同筑入水泥的钢筋，为景枫带, ~ 9 L * E来了几重更坚固、更长远的价值——

用户层面，通过知识输出和情感共鸣，聚拢了一批稳定的养宠人群，沉淀为\ d 7 B S { f E商场的基础人群资产；
品牌层面，为商场内的宠物用品、生活方式等关联品牌提供真实场景与精准人群的合作入口；
商场层面，M 5 W J建立起不依S \ . f N ( p f [赖于节Z R f H k : 6点和潮流趋势的叙事节奏，塑造出对待宠物及养宠人群友好的真诚形象，构建起与消费者的长期情感连接。

潮流IP合作：全球大IP的首展舞P N v h台

不定期的潮流联名与快闪合作，也D [ M X构成了景枫内容体系里不可或缺的高光时刻。

延续其一贯对品牌入驻的筛选标准，景枫引入f V !的多是具有全球知名度或圈层影响力的IP，并承接其在国内或城市范围的首展亮相。

“别人没有、我先有”的稀缺感和话题性，为景枫在社媒9 c g * + ~ ~ b上赢得了独占式的曝光与讨论，也慢慢在年轻客群中形成了“永远争气、永远做第一”的印象。

比如K v j K } | + 4，去年{ e S底，来自泰国的人气“女明星”黄油小熊，以高频社交表演和可爱治愈形象火遍东南亚，在景枫落地全国首展，吸引大量粉丝线下打卡；

此前，二次元圈层h % @ U | L l中极具传播力F ? 0 `的《POP子和PIPI美的日常》，凭借反常规、解构式表] N s X h U 9达走红，成为亚文化代表IP，其全国首展同样落地于景枫；

以及，来自瑞士的H d E Y黏土动画企鹅Pingu也来景枫打过工，「我的鹅子Pingu」全国首展同样在景枫开设。其跨代际的情绪符号和亲和力，成为亲子向沉浸互动空B x t B I 0 \间的理想主角；

此外，还包括大众熟知的泡泡玛特萌粒D W A、线条. G { L j小狗、三丽鸥等极具粉丝基础与社交传播力的IP形象。

通过持续引入这类内容稀缺、情绪价值强的IP，景枫不仅抢占了流– D 1 R量注意力的高地，也逐步确u O x & ; L \立了其作为城市线下IP首发阵地的定位，为商业空间持续注入新鲜感与年轻活力。

无论是哪一类活动，景枫总能组合出值得一来的理由。

不止在大场面发– $ $ ( p 1 V力，线下体验中还穿插着许多小巧思。比如，工作人员在春节g j h给精神股东们发实体红包，在三八妇女节装扮成机器人派小样……每次逛商场都像在拆盲盒，永远有新惊喜。U – $ o p n :

另一个被频频提及的看\ O { ~点，浓缩在商场门口那块巨大的电子屏上。

通过不断变换花样释出活动信息，景枫的大屏早已刷出独一份的存在感。当其他商场还停留在文字梗阶段，它已进化至n ? 9 q审美与创意并存的阶段。

景枫的户外大屏

从内容输出到情绪调动，一块屏也从! z t G W 2 ~ ; I单纯的信息背景板，变成活动的一部分。今年愚人节，景枫整活假装大屏坏掉，凭一块屏就在社交媒体上撬动上千条的用户点赞和n ^ R 8 L – 1 v讨论，参与感自然生长。

景枫：愚人节皮一下，但你别真踹
用户：“我真得好好调_ w k \ C I教你了”、“只有景枫在认真过节了O C k ] ? B 6”、“都4.11了我还在被官方骗”……

02 官媒运营：独当一面的“景秘书d a z }”

这阵子，“活人感”很火。

而在景枫的官媒运营里，有着比“活人感”更难得的“熟人感”。

去年在分析~ M g00后官媒运营的时候，曾反思过：运营人s t E应该把更多关于“我”的个性，转换成品牌的[ q m # _ n O b特性传达给大家。

通过搭R ] p k q建人设“景秘书”，景枫找到了合适的解法：既有人感，又避免了过度私人化。

景秘书，顾名思义是Z M V J t ~ @ E景枫中心c # ` I $ 5 P的贴身秘书。这个人设的微妙之处在于，一方面( g 6 5 p M # x聚焦于商场事务、体现出面向消费者的服务意识，另一方面又具备打工人气质，能与用户共情、说得上话、接地气。

从发文的口吻和评论区的互动来看，景秘书都显得格外接地气，T X r u有种看闺蜜打工的亲近感——

预告猫德学院的新抽象装置兔兔爹时，笑到手抖的镜头直接放出来，比宣传片多了一份真实情绪的传递。

自己下班晚，还不忘调侃一下广场1 m a ) H q 7 _上“值班”的充气气球，满屏都顽强透露着“我还好，我没疯”。

顺着网友的梗，回出了小窗对话框即视感。

景枫小红书评论区

看似每天在商场摸鱼得不亦乐乎，实际正经活一件没少干。及时发布着新店动态、活动物料、回复用户不清楚的问题。

也正因如此，账号评论* + a )区逐渐变成了商场e k } / F ! 3 L `的“意见反馈箱”。用户不只是来点赞，更愿意捧场地分享建议、吐槽体验，甚至直接点菜式地提需求。

账号评论区=意见反馈箱

这份“熟人感J ! w , = : a _ *”，既带来了信任，也激活了用户表达的热情，在官媒账号中构建起一种理想的UGC共创氛围。

03 空间改造：有求必应式贴心设计

当然，光靠整活并不足以长期留住用户，真正让! = _ 2 e ^ B j人愿意一来再来的，还是空间本身的体验与细节。

几度升级后，景枫在空间改造和服务设施上也同步精进，展现出三个鲜明的特点。

首先，从“泛友好”过渡至“定向友好”。

景枫没有止G 1 k p F c g步于提N ? 1 L : K /出「宠物更友好」、「女性更友好」的口号，而是逐步深入各类人群的真实使用场景，做出细致可感的设施和服务响应。

比如，兼顾毛孩子和宠主两方的感受，在宠物满意中心内建0 R 3 f . l @ C F了一个「屎屎顺利宠物3 I – Y X卫生间」，配备牵引绳、尿垫、宠物推车、拾便袋等基础物品、开设宠物电梯。

景枫「屎屎顺利宠物卫生间」

对女性，则增设多处卫生间，配置方便美甲女生的厕所按压器、提供免费卫生巾等，实打实回应需求。

其次，是从单纯的设施提供走向更深度的情绪关怀。

比如，在女性卫生间里设置T F d ( R % @贴纸自取处，方便遮盖电梯或洗手间发现的非法代孕广告等不良信息。

优化地下停车场角落照明，增加摄像头的覆盖，增强女性夜间安全感。

最后，是从单n + a i j t – +向考量建立起动态的“反馈-解H X { x决”机制。

之前已经提y _ 0 P 0 & p到，景秘书的评论区，俨然承担着线上意见箱的角色。商场的2 ~ b D ; t c i $处理效率也逐步筑牢大家的信任。

有人提到改善保洁阿姨的待遇，景枫设置了专属的员工食堂与休息区，配备p m 0 9 ^热水、微h U Y波炉与座椅。

有人曝光某家门店的不友好行为，景枫第二天就让其闭店退出，处理起商户纠纷干脆利落不偏袒。

有人抱怨d n 0 1大门太重，景n | L : T # l枫干脆= 0 0 x j拆了，另一个有魄力拆门的还是家大业大的肯德基。

甚至，有人注意到商场内的一只鹦鹉状态不佳，景枫都有实质的9 I V 9 d行动C z l跟进。

在不断倾听、持续调整与反复迭代中，景枫一一修剪掉那些令人刺啦不适的细节，让「更友好」沉淀为一套长效的用户体验设计逻3 | V )辑。

最后

景枫，好努力一商场。

原以为它的一些出圈项目，是撞上了流量时代的玄学运P f 6 l o E n : i气。

整体看下来，发现它丝毫、一点儿也不侥幸。很像一个出现在身边的新朋友，为了建立起信任感、融入你的生活一直默默付出努力。

以为的轻巧刷屏，实际是层层叠叠的创意s ; g / 7 , 0堆积，才终于抵达公众视野q 5 – s y M \。

这两年，商场从品牌背景板一样的存在，萌生出更多自主营销m d ) \ # 8 5 c u意识，成为连接用户的创意主体。今年的情人节、三八、母亲节、520，总有路人打卡视角的大屏内容出圈。

具有品牌思维的原创，显然是{ S [ K +一种持久有效的投流方式。这样的加入，也使得9 g $ S品牌和消费者之间的体验串联得更细腻。

就这一纬度而言，景枫沉淀出的一系列打法，已然h V \ ` h具备了方法论意义。

参考资料：

[1]南京日报，《吴正梅:用心出发 让景枫KINGMO领衔江宁“新街口”商圈》，2016年08月19日
[2]商业地产志，《2 U A l跟随茶颜悦色华东首店的脚步，我们深度探访了南京这家商场》，2022-07-19
[3]南京G _ + B B $广播电视集团官网，《进一步全面深化改革 | 新宁商说：敢想敢干敢创新的j L [MALL姐吴正梅》，2024-07-24
[4]左明右理地产频道，《第一次！年销售“40亿+”的商场不在新街口，居然在…》，2025-01-23
[5]RQ商业观察室，《年销Q e Y t A { 440亿的秘密：为什么年轻人把这家商场当“朋友W c U 3 w k 9”？》，2025-03-08