“秃”然破圈！淘宝父亲节营销做对了什么？

作者：兵法先生，首发：营销兵法

在618大促的前后，有一个极具情感张力的节日，那就是“父亲节”。

在用户越来越重视品牌情感认同度的当下，父亲节无疑是618大促中一个不可忽视的转化机? I g D N s会，谁能讲好关于“父亲”的故事，谁就更能赢得用户的青睐。

但父亲节的营销难点在于，它不像情人节那样浪漫，也P 0 O } S $ J 8 T不似母. 8 V 6 J d ]亲节那样温情，相比这些节日大众似乎羞于对父亲表达情感。

那么，F : ^ Z品牌该如何把“沉默的爱”Q 6 w Q $ J k S表达出来，让自己成为传递这份情感的媒介？

这两天，万能的淘宝打造的一支轻松诙谐的父亲节TVC，或许正好可以回答这个问题。

Table of Contents

视频

01
新角度的父亲角色解读，展现“父亲”的B面人生

人们希望通过节日来表达情感，, t _ W Q 7 c而品牌们则希望通( r 3过节日来与消费者展开情感上的沟通。

父亲节爱意“说不出口”的背后，是大众观念里“父爱如山”几乎已经定型，父亲总是扮演沉默寡言、严厉的形象。

而这次淘宝的父亲节营销视角，正是借助世界无脱发日的节点，让大众重新理解、反思和共情心中的父亲形象，把作为个体的父亲从刻板的符号化形象中解放出来。

我国男性脱发患病率为21.3%，每5个男性中就有1个被脱发困扰，在成为父亲以后，生存压力的增加，更加速了脱发的发生。

淘宝用这支短片以此社会现象为洞察m | _，带领我们从D \ ] S G #一些父亲的“疑惑”行为中觉察到了他们面临的困境。

洗手台上的米醋和7 – S r生姜不是上错了战场，而是爸: ~ \ – . \ & _ M爸偷偷养发的“秘方”……

出门戴上了帽子，也不是爸爸的穿搭新尝试；证件照和本人的差距大过马里亚纳N k \ j o L 2 U海沟，不是“照骗”，是少了一头帅气t b ) C q : I P的头发……

严肃、J & = \ _ u不苟言笑、专断、@ – %冷……这些贴给父亲的标签，在淘宝的短片里被幽默风趣的日常生活片段一一消解。

“秃然”消失的头发，不仅让父亲外在的形象产生了巨大反差，更引发我们一步步走进父亲的内里。

每个“老得有点秃然”的群像之下，都是一个个鲜活的个体，他们习惯了默默扛起家的责任，但他们并不会因此疏于家人之间+ k @ | I }的情感。

上海纽约大学心理系助理教授李萱研究中国父亲时发现，他们在育儿中的参与度一直在上升，就像短片所展现的那样，出席和陪伴在子女的生活之中，希望与孩子建立温暖、平等、亲7 o ; E n n a密的互4 d } P动关系。d ` [ h 8 a % W C

同时，万能的爸爸也有搞不定的东西，比如l { M L孩子的作业，比如头上消失的头发。

淘宝立足男性脱发愈发普遍的客观现象打磨创意，并依托t } { ! { b A于日常生活场景构建内容，将抽象的矛盾具象化为写实故事，让观众透过TVC更好地理解了父亲的责任、局限和困境。

而当我们与: R Z ` O &父亲共情的时候，在父亲节这天发自内心的致敬和感恩父亲，也就不再是羞于出口的一件事了。

在社交平台上，短片很快带动品牌主话题#父亲节L F ! _ |上淘宝守护老爸头发#阅读量5.2亿+，微博端热搜共计8个，吸引了无数的网友参与互动讨论，向父亲表达自己的= E t p A Q $ r $爱意。

02
以年轻用户的视角，打开父亲节差异化营销

广告的本质是沟通，父亲节营销虽然难，但以“人”为基点出发，总是能找到共鸣的最大公约数。

在兵法先生看来，淘宝的父亲节营\ Q f销V | _ % n m另一个突围的关键点，就是在于0 – G v / V ) d 3它用贴近年轻人的镜头语言，拉近与用户之间的距离。

煽情的套路千* o q ~ 1篇一律，9 + 3有趣的灵魂万里挑一。

你会发现，淘宝的这支TVC在整体品牌态度上，并没有一味地去赞扬、歌颂q J # U f x +父亲，而是用有趣、客观、尽可能自然镜头，将父亲的角色放到日常C _ Q f U生活的情境之中。

相信你看完之后也会有这样的感受——这支TVC一点都不广告，却在欢乐的氛围! \ T ^ O里实现了“父亲节上淘宝，为老爸守住宝贝头发”的认知传递与落地v 1 1。

配合这支TVC的y V V n X @ 2 \上线，淘宝同期展开的其他营销动作，也同样采用了天然有助于拉近年轻用户距离的沟通策略。

在线上，淘宝先是携最擅长整活的淘小宝出场，邀请网友一起帮助淘小宝生成头发，抽象的画风瞬间俘获了爱玩的年轻人的注意力，玩嗨了的– J I [ 9 } E网友还顺带期待如何帮自己的老爸W u 9 H 6 I (设计发型。

玩法不止于此，万能的? Q ) H B W ; 8淘宝还联动蓝V品牌商家下场发布创意海报，并联动人民日报社旗下《健康时报》共同发布脱发科普，各显神通拿出看家本领帮助网友守住老爸的宝2 8 y v r =贝头发。

从互动到联动，从搞抽象到走心科普，淘宝可谓踩准了年轻人的注意力走向，一步步提高了全网用户的卷入度。

就当大家以为在线上e j 7 $玩抽O H @象已经~ _ ? B V m ]是淘宝的极限的时候，眼尖的网友发现淘宝在杭州地铁站投放的线下广告也整7 * o | } D # 2 P了一个花活，打造S S K I F – ) 3 k了一个会动的广告牌。

淘宝把父亲节的广告做成了动态光栅，同一块广告牌从不同的角度去? K ^ c C A F看父亲的形` 2 F g象截然不同，一侧是脱发秃发愁容满面的父亲，随着步伐移动t 7 C G t，画面视觉也发生变化，变成用上了各种洗护防脱产品的喜笑颜开的父亲，在充满F + 3了喜感的同时，回扣到了“留住宝贝头发”的创意，创意的广告投放吸引了无数路人打卡分享。

这两L 6 Y年00后整顿广告圈之后，所有品牌都喜欢上x C ^ j d 6了玩抽象。

但真正把抽象玩透的淘宝，已经在 next lp t gevel 了——不单单是p U t +玩梗、发疯博人一笑，0 N H u ~ U O而是把抽象玩成了品牌的一种营销风格，内化在品牌的表达里。

这次父亲节的营销，可以说就是淘宝持续性从年轻用户视h 9 1 8 0 ] H #角出发，巩固“万能的淘宝”品牌心智的又/ q i S F Y * \一次创新尝试。

站外话题的传播热度，拓宽了节点期间淘宝的流量入口N @ C #，而淘宝在站内打造的“& ` D k G 3 R老爸和他的宝贝们”父亲节专题页，在承接话题热度的同时，让“万能的淘宝”落地到用户的心中——用户打开淘宝搜索“节日超惊喜”即可直8 H ! \达会场，轻松找到适合送给爸爸们的j C 7 { P [ w D毛发养护、服饰酒水宝贝。

在14日至15日临近父亲节以及父亲节当天，会场内还上线了淘宝闪购板块，满足用户的近场消费需求，没有提前准备好父亲节礼物的用户，也可以进入闪购紧急购买，最快30分钟即可送达，让心意不迟到，真正把淘宝的“万能”落在了实处。

04 写在最后

也许是因为传统父子女关系的“沉默冰山”，也许是因为每年父w S p k / K 4 K I亲节都在618大促前Q 9 4 0 D后，所以品牌父亲节营销的创意都较为受到限制，如果在618之前就C p \ @是「父亲节专场」，如果是父亲节之后就是「父v m 2亲节返场」，M s ( a父亲t ) 1 p r ( y ~ 4节营销显得有些落寞t Q ~ x = A c。

但也因此，) d H o . d ^ ^ 3淘宝在父亲节这天发起「为万能的老爸发起留住宝贝头发」营销活动，联合618节日营销会场以护发脱发产品为承接，打造毛发养护大牌的礼] a B b \遇营销就显得尤为可贵。

节日营销，最终不是看你给了多少折扣，而是看你是否理解了用户的情感需求，是否让他们在品牌的陪伴下，更好地表达了那份“说不出口的爱”。

当一个品牌能站在用户的角度说出“父亲，我懂你/我爱你”，它自然会成为用户表达情感的最佳渠道。

淘宝巧借社会节点热度，不仅重新树立起了让大众共情的父亲形象，也关联了618大促会场脱发产品，I k ] q 4 n 9 = x为大众节日表达情感提供了解决方案。

这样一来，“为万能的老D V 8 u e m h爸} t K U守住宝贝头发”的创意，不仅提升淘宝品牌话题度和用户好感度，还能巩固“万能的淘宝”品牌心智。

作者公众号：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)