跟风式营销，正在单一化广告语言

“扁平化”，这个本来在互联网领域盛行的词，逐渐渗透进了生活的方方面面。

表现在：品牌logo设计风格趋同，比如边角更圆润、更注重线条感等；产品上阵发性、规模性“创新”，比如折叠屏、智能驾驶，AI工具；社交媒体话题、用词病毒式传播；广告营销高度同质化吸引注意力的方式；找工作要足够“垂类”；原本有特色的自然景点被打S H t l M造成千篇一律的商业街……

作为消费者，有时真的挺无奈的，l / \ y z \ t很想大声说：疲倦了，别闹了！

此前，我试着理解: T X q p r k这样的现象，logo的改变是为了可以更好地适配不同场景、? ? * W –载体，扩大传播；产品创新是科学技术进步的必然，足够多人涌入相应赛道，可以加快探索进程；语言的简易化，方便信息传播……

然而，当s [ h d $ _ W Y同质信息多了起来，当跟风变成了一种潮流，我们好像在不知不觉中就困在了自己亲` K s J (手打造的信息茧房。比如，情绪价值、原生家庭、长期主义、爱自己等词汇火了之后，社交媒体的观点出奇一致地都往上沾C 4 –点。

“你知道吗？你偏好哪个学科，其实和你小时候受过的伤害有关。”（问号脸？？？）
“天呐，这个xxx真的给足了我情绪价值。”
“必买的几项长期主义5 ; o Q N ~ ( F好物。”（啊？）

这种类似的帖子刷多了，就好像自己被置入了一个“楚门的世界”，而我能做的最多只是滑走后又滑回去点个“不感兴趣”。

广告营销，作为一项与大P [ 9 /众联系紧密的沟通{ c i V L q H Q R手段，也正在单一! ~ ? i – \和趋同化。

一E h = /、r ` b & 2
令人反感的不是某种风潮，
而是“收割”意图明显的滥用

广告营销的风，总是一阵一阵的。

市场上F , u时不时有新风潮出现，本是好事，可惜的是，很多原本很好的新事物，在越来越多人涌入赛道后逐渐变味。一个词条火了，不管是否与品牌适配都去追一追；一件产品火了，市场上迅速会出现大量同质化; Q s B产品。

起初，高度相似的内容帮助人快速抓取新的信息，消费者也愿意在同类产品的多个品牌中挑选符合自己心意的商品，可热浪过去，便会看见大量的吐槽贴，槽点集中在：实物与宣传不符；宣发一波接一波，商品数量却永远秒没。

为了赶热度粗制滥造，为了营造爆火氛围一次次消耗消费者耐心与时间，让很多原本挺好的新事物加速衰弱，而品牌们也陷入了马不停蹄搞“创新”的焦虑中。

但或许，多样化表象之下，其实是过度追求“效”、过度执着跟上市场风潮导致的“j R A I单一化”。

以几个热门营销现象为例：

1、谐音梗

相信前段时间大家多少都刷到一些抽象的明星代言广告：

黄的更好➝黄的更s u 7 ] h灵➝黄龄s g ? : F % Q

蓝的一定赢➝蓝盈莹

京东外卖更是用一句“谁用谁红”搬出了一堆明星，虽然没直接用谐音梗，但创意思路差不多，从雷佳音、张艺兴、李晟的名字来看，都挺吉利的，符Y ] r 4 &合这个语境，还给消费者留了些自由解读的空间。

此后，“明星+谐音梗”的模式一茬接一茬，根本停不下来。

针对这一现象\ x 5，有文章批判：“看多了谐音梗，就像猪油蒙了心”，更: – a b , 5有人锐评：“谐音梗都是低端货”。

对我来说，倒是不完全反对谐音梗，这是一种古早味十足的过时广告手段，但不1 Z { )会过气，关键看怎么用。

一个可以接受的谐音梗，至少要满足这些条件——

｜与品牌下营销核心主张相关，谐音梗在语境中需要有不突兀的实意。

其实在看到美团、饿了么、京东的谐音梗广告时，我不n z P ; &仅没觉得反感，反而觉得有趣。因为它们都有具体的Q 9 r i \ 6营销语g x W D / * % v 2境支撑，以及谐音梗的逻辑与品牌本身是自洽的。彼时，正值三大平台”外卖大战”，龄（灵）、莹（赢）、（胜）都符合当时的比拼情境，而黄、蓝、红也与品牌App挂钩。与“谐音梗是不费脑细胞的偷懒”这一观点相反，我觉得，这样的“巧合”是要费x ^ & o | W l y点脑子、下点功夫才能营造( U Y # M N # *出来的。

只是，跟风的人，大多只看到了别人“爆了”，没想想为什么，错把现象当方法论。: : [ 2 ~

如此一来，就容易生产让人摸不着头脑的尴尬广告。

“不被定义自由洁奏”。
“蓬松启程，自在「欣」生”。
“宠护头皮，自信加「辰」”。
……

我愿把它们统称为错别字。

｜对的渠道和时机

在经济学中有个概念叫“边际递减效应5 a K 5 i r”，老师当时用一^ G [个通俗易懂的例子解释了它：“假如你吃第一块蛋糕时，觉得超级美味，那吃第二块时，就觉得还行；第三块时觉得就一般般吧，以此类推，往后吃的每一块蛋糕愉悦度和体验感都在降低。”

我觉得这也适用于广告营销~ 6 M P领域。

不过，观众眼前出现什么广告、何时出现，不像“吃蛋糕”那样具有确定性。因而，品牌需要想办法将自己的信息抢w d S , `先于他人被z c e q R看见、被记住。

当别人的2 h T 9 m [ a谐音梗海报火了，我们就要赶紧去做一张谐音梗海报然后跟上热点吗？不见得。在看见美团、饿了么、京东的海报前，我先看到的，其实是网友分享的一则成都线下广告：“都灵的茶，都0的！”

网友随拍随手分享的一U e ! : z , [ !个帖子，3.9万点赞，9000多条评论，评论区的讨论，莫名增添些意料之外的喜剧色彩。（\ 3 j C咱也不知道品牌是不是故意的）。

这个“R = * ? y | U + J明星+谐音梗”的广告，或许不是第一个制作投放的，但它是我+ 7 * \ q 9 U眼前出现的第一个该类型的广告，因而从消费者心理来说，会从这个广告开始算_ V k y o 6 \“边际递减”。它之所以能抢先出b h h现在我眼前，我想离不开它投放地是人流量巨h ^ @ 4大的地方，且谐音梗本身具有话题性，引发大量自传播。

所/ c 1 a [ Y以，“高效”并不只是盯准“效率”，更要看重“有效性”。

2、联名

如今说I # / r p到联名，一定不是# : m $ J N [什么新鲜事，市场上呈现“万物可联”的景象，但真的吗？

单纯列举归类的话，每天的联名项目估b Q p $ X . n } X计都数不完。但提到联名，我脑海里最先想到的只有两个：瑞幸、M St, + H H Oand。这两个品牌* 3 $ = 7 E @都有自己的显著特征：瑞幸总是能快速地与当下热门IP或者经典大Io 0 – e @ m j pP达成合作；M Stand以周边的新颖性与质感出圈。

瑞幸海绵2 D B # t \ K O \宝Z v 2 9 b宝

瑞幸labubu

(如今爆火的labubu，瑞幸2024年4月就联名了）

瑞幸猫和老鼠

瑞幸loopy

M Stand奥黛] . * \ N i _丽赫本

M Stand AromeMad 6 f 1 |npo

M Stand fresh

据观察，作为联名大户，瑞幸和M Stand有时也会因匹配度不高、执行跟不上\ C g 0 r m \ ) [等情况被诟病，但由于自身的品牌力再加上长期实践过程中形成的辨识度，用户对偶而对偶而的不足有K D o L ^一定包容空间。

这也间= k M w o S \接提醒品牌，联名并非找个品O E 8 a % C T { 9牌、做些限定包装就能来钱那么简单，而需综合考量品牌、产品、时效。在联名风靡的年头，选择增多，面对不够真诚的品牌，消+ [ D n u / s U K费者只会捂紧口袋。

找到一个爆火的联名IP并非流量之源，“匹配度”才是关键，比如饮品类品牌，S & f s i w ; m至少J ! K w v要保证产1 . / G v品是正常能喝的水平[ = ~ $ {，而不是为了突出联名、突出奇特，本末倒置地生产一杯“黑暗料N l a ` k理”。

在社} X ~ N h D G交媒体平台搜索A 6 ? \ b i / z [，会发现不少吐槽联名的帖子。

槽点集中在：

• 周边溢价严重，原本只需要十几块的东西，一联名可能就到了三四十，买椟还珠数量还十分有限。

• 消耗情怀，像悟空等一些经A o s , o ]典IP，大众的期待值是比较高的，但品牌联名呈现出来的是千篇一律的纸袋、6 u u 6 \杯套模式，且质量不佳。

• 联名品牌之间匹配度不佳，概念关联8 ` x & | V _ +逻辑说不通。

此前，钉钉和蜂花联名的去班味洗发水，被吐槽：“所以是让一个上班打卡APP教我怎么去班味是吗？”

娇兰和原神的联名被指“搞不清目标受众”。

联名并非h z g u D S =流量的“快速通道”，盲目跟风，可能适得其反。

3、情绪营销

有人认为情绪营销是能与消费者深度w j 9 D : / U Y e沟通的桥梁，有人说“H p ; $去TM的情绪营销”，而更多的人对这几个字毫不在意。

据观察，= m O 0 J s ;往往把”情绪”二a ~ ^ 6 e ] U字呼喊得越响的项目，或者对“情绪”口诛笔伐的营销+ K m y（比如一股脑主张“情绪稳定”），越缺乏对“情绪”的理解，真正的情绪营销，往往是3 n 4 H A 0在充分^ ] \ B S N m &理解人的情况下把本真的情绪调动起来，通过看见、释放、消解等来达成共鸣共振的效果。也就是说，怎么定义不重要，能否找到正确的锚点比较重要。

近年来，“打工人情绪”简直是个万能话题，以此为出发点的广告也越来越多，但同样讲“打工人情绪”，为什么会出现口碑截然不同的口碑呢？

BOSS直聘之前在地铁站投放过两组打工人相关的广告，一组被推上“精选项目”，另一组却被骂惨了。

好评的一组：

被骂的一组：

同M x Q 9 [ a W样是讲打工人，为什么后者会引起反感？前者是客观洞察、陈述L 2 P 2 H现象，以此承接到“打开BOSS直聘”与品牌本身作为招聘渠道是贯通的，品牌做的，是为用户提供选择。

而后者，且不说“牛”和职场相联系时的意指在这个社会语境中几乎人尽皆知，“cows直聘”这个概念打出来真的很难让人相信没有带着冒犯到意图，大家感到生气，也并非全然是”玻璃心”，而是“一头牛的待遇”竟然比人好，对于一个帮助人找工作的平台，这么做相当于站在了用户的对立面。

同理，五一劳动节河南信阳西亚城的一组广告，也踩中了只看到“情绪”，却搞错了“需求”，更解决5 ` S U不了问题的雷区，然后意料之内被吐槽了。

“打工人”可以自嘲，但作为企业，不要忘记他们自嘲的背后是需求。

情绪营销的重点依然在“营销”，离不开洞察、需求匹配、解决问题的基本点，盲目跟风带来的必然是经过大量同质信息刺激后，更高的大众情绪阈值。

二、敢于“不同”，是一种品质

在广I V 8 m告业愈发追求「出圈」的当下，我们看到越来越多品牌选择了相似的路径：追热点、用情绪、造话题。

“这L n j ^年头谁还看长内容？”

“大家都那么做了: J g L a，咱也要跟上。”

“想法很好，但太慢了，没什么性价比。”

“跟上年轻人的想法。”

……

在广告营销业，这样的声音时常萦绕于耳。需承认的是，在特定角度，这些考量都十分T N p [ * C ~ =合理，但选择一个方向并不代表摒弃其他方向。如今，依然有很多) o ] B F u 4 y人愿意认真看完长文案，愿意为那些用心的事物买单，作为消费者，依然很乐意看见广告人用多% D y c g a O e样化的创意给市场添一些趣味和色彩f s 3 T $ @ ,。

如前所述，市场需要新风向，但“第一个吃螃蟹的人”往往才能被记住v ( 2更久，有u u C 4 U :时，追逐趋势看起来是省时省力，! g U 4 P | h i 0实~ J k r ] Z #际上可能在一个已经饱和的赛道上耗费更多宝贵的东西。令人疲惫的，不是“大家都在做”，而是“大家只会这样做”I u – t r ^ 0 s。

或许，真正的“上行期”，是总有人敢于向前迈进一步，也总有人坚守自己的阵地。