有谁和我一样，每天下班都会被电梯间大卫和黄晓明拍的拖把广告狂轰乱炸。转天我想买拖把的时候，竟然鬼使神差地就在某宝上输入了“大卫拖把”。
图源小红书@momomo
现在，我又注意到一个拖把广告，是宝家洁和杨幂携手打造的。但这支广告看得我一头雾水，甚至误以为宝家洁是宝洁的子品牌。（b # F l k R s笑哭
画面一转，身着白色西装的杨幂一反现代人打扫卫生时不修边幅的形象，自信地拿着擦窗器对准镜头。
在其他画面里f d F L A 4 7 +，拖把被“供”在一个个架子里，摆放得像展柜里的奢侈品。等到杨幂拖B | F T Y * 8着闪闪发光的裙摆走过，它们仿佛也跟着镀了层金，瞬间“身价倍增”。
有一说一，身穿礼服、西装的) B Q x \ k杨幂和拖把站到一起，把反差玩到极致，太吸睛了！
而且，如此抽象的内容还得是杨幂来撑场，才有那味儿。毕竟对处于知名度不高阶段的宝家洁来说，在注意力稀u @ % I l缺的当下，“被看到”是第一道( } 4 n S F # R P关卡，选择杨幂来拍抽象广告，至少保证了内容关注度，能给产品吸引注意力。
然后就是广告很魔幻，拖把怎么可以飞天遁地？
就单看这个广告镜头，就产生一个拖把悬浮半空的错觉W n @ b 7 A V。活脱脱的宝家洁版哈利波特骑着扫帚飞，搞笑又魔幻。而且展开来说，2 \ s视L T ~ h 7 y : %觉风格极度“戏剧化”，几W 9 y L w : V 0乎脱离家务现实，呈现一种介于广告与行为艺术之间的抽象表达。
显然，从明星礼服的高定感到飞天遁地的视觉感，广告把家务活变成一件有意思、很美的事。过去刻板印象里，做家务就一件很普通的事情, z – @ o ] u {，但时而会– . \ C : J让人很灰头土脸的。宝家洁广告就打破了“家务的苦感”，引导做家务的人和产品的审美转化。
从某种意义上来说，拖把是家居清洁用u M R品市场的必需品，属于相对高频的消费品。宝家洁意在通过击碎低价高频品类的固有化印象1 B h ` I v a J，带来低价高频品类的品牌化升级。
当然，品牌打造广告有效方面的形z R 5 C . b }式不只有拖把、地板刷、台面刷、杯刷的闪亮$ s % % ~出场，还有杨幂在广告里从头到尾地念着洗脑台词：
用起来轻松的才是新一) U C : 8代，新一代拖把让家1 b : Z 8 y务更轻松。
用起来高效的才是新一代，新一代擦窗器让家务更轻松。
用起来百搭的才= 9 k U c #是新一代，新一代扫把让家务更轻松。
确认过眼神，宝家洁多少是借鉴了杨幂之前溜溜梅广告里的$ I R Q ?经典台词“你没事吧？你没事吧？你没事吧？”，通过“用起来xx才是新一代，新一代xx让家务更7 g g N : V ~ ) /轻松”的句式，给看的人进行一波洗脑操作。
总体来看，品牌试图通过“( M \ e杨幂效应”和“高密度的全品类曝光”，是一种堆量的策略。但实际效果……
二、再说浪费* h F x的一半：请杨幂来“演杨幂”
回归营销正题，其实明眼人都看得出来，宝家洁的这场营销，有一半广6 w E i 7 D t .告费都$ r ; G白白浪费掉了。
首先，最大的问题是品牌沦为背景板。
整支广告看下来，v @ D 8产品的的确确是出现了，但大家都只关注杨幂了，更多人记住的是“杨幂又拍抽象广告”这件事，而非产品本身。
不过这也怪不得杨幂，毕竟幂姐，就是抽象广告的硬通c } A E D货。品牌大q c c M概率也是看重杨幂的抽象体质，才特别邀请的。
然而不少网友毫不在意杨幂代言产品是什么样的，比其他竞品优胜在哪些方面。没有让大家真正了解产品( – M H ; E {信息，品牌本身难辞其咎，为了流量而流量。
那我想问问：
这支广告到底是为品牌服务，还是为所谓“杨幂的抽象人设”服务？
品牌花钱请来了杨幂，只是让她来“演杨幂”吗？
当v Z % # ) Q"幂式幽默"被过度使用，最终反噬到的是品牌本身，导致z j x品牌在产品改进上做出的技术更新，以及产品真正亮点，无人关心。M X $ ~ A
其次，就是广告文案的重点失焦。魔性台词≠{ E ! 5 9有效沟通，品牌怎么就不懂呢？
文案来来回回都是新一代，宝家洁是谁无人知晓，要不趁广告热度，品牌名也改成新一代得了。
毕竟不少网友在社媒平台吐槽：讲半天新一代什么c 7 j ^ ? T x 2 }都不知道。
很明显，品牌~ H H与产品的心智连接不清楚；明明是宝家洁拖把，却让人记成了新一代拖把。
真可惜！请了大明星，用了大制作，却没能带来品牌辨识度和产品记忆点。
宝家洁不仅痛失本名，还没法让用户记住自家产品的具体优势。比如广告结尾的“认准ok标哦”，不知道的还以为是什么权威背书，但结果只是品牌Lo$ q X h d O @ + .go。品牌信息点给得弯弯绕绕，难怪用户看了不明所以。
还有关于产品信息的传达，太轻了，没有重点。在我看来要么说明材! n v ^ V |质，要么突出权威背书，这样多一目了然。据了解，宝家洁在接收最近采访时，表示：拖把使用的欧科新材料已经获得了SGS国际检测认证，这是n D $ Z这款产品的核心竞争力所在。”
具体来说，拖把使用的D @ O f ~ H新材料有1 S Y #三个优势：一个是它环保可降解，符合当下绿色环保的理念，使用后不会对环境造成污染；其次，它不易发硬，无论使用多久，都能始终保持柔软的质地；再者，它的吸水性极强，能够快速吸干地面上的水渍，大大提高了清洁效率。
不深挖不知道，一深挖才了解到品牌在前期投入那么多的心血，做出一定的技术创新。但到广告这，这些核心信息消失得悄无声息，都变成模糊不清的形容词，想想就觉得亏。品牌为了追求形式、追求流量，却丢了核心诉求。
说到底，广告就是要让用户清楚知道品牌的“我是谁”、“我能为你带来什么”、“我和其他竞品有什么不同”。| D ) \ ; [ 9 o
总而言之一句话—— 我为什么买你。
而没有完成核心诉求* = G 3 a的抽象广告，本质是自嗨的行为艺术，简0 0 ! r K H # +直是一盘散沙。
所以，请想玩抽象的品牌们长点心吧，流M { # W :量是一方面，最重要的还是代言人与产品心智的链接、与品牌的链接。
正如宝家洁请杨幂拍的这支广告，虽然娱乐性高、具有出圈可能性，但是转化上，就要打一个大大的问号了。
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