深度聊聊情绪消费与塑料信仰

撰文：显微镜，编辑：SCity Team，首发：感性城市SCity

这是一种人造的稀缺性，以及群体共识，这玩法不可耻，但也不稀奇。

最近POP MAn W V X / !RT5 4 g 2 Q l \ + m很火，但对商业从业者来说，这不新鲜，它在商场里早就火了很多年。

最近，随着创始人王y 1 V n \ ; f z宁成为“河南首富”，
随着泡泡玛特在曼z o L谷，在首尔排队打卡拿货的热潮，
也随着品牌旗下独立珠宝品牌popop在上海港汇恒隆广场一层开店，
某种流量密码又被激活，把这个品牌再度推向台前。

几乎一瞬间，大家都在聊情绪消费，聊这种“塑料信仰”。

而作为从业者，我们在讨论行业热点话题的同时，更应该去理解：当下人有100元，到底会怎么花的问题，这关乎消费趋势，这才是关键。

图源小红+ \ _ X 8 – $ ) X书s.

再回到我们这个行业，不得不说，在现在，商场依然有服务于新品牌，抬身价的功能，所以popop（泡泡[ 7 T |玛特独立珠宝品牌），作为新品牌，会选择港汇恒隆广场这种重奢场就很好理解，但是未来更多的“泡泡玛特”，就未必还一定要开在购物中心。

我们扒开来谈一谈这种消费热潮。

一、情绪消费产品四大核心

一点# | O z 5小邪恶
一点幽默感
激发v @ 3 # r w !创作灵感
“精神保健”功效

1、一点小邪恶

当下最火的LABUBU，以及逐渐赶上的CRYBABy ) s a ? Y 1 NY，我们会发现，人们喜欢的搪胶玩具或形象，都需要一点“小邪恶. L 7 m”的个性，可能是捣蛋、可能是委屈、也可能是轻蔑、可能是倔强。

这种卡通形象爆火的鼻祖，其实最著名的应该是日本漫画家奈良美智的作品。

（上）奈良美智笔下的女孩、（下）SOOYA盲盒
图源小红书jinni、拾玖儿Lively

我们仔细去看几个奈良美智笔下的女孩、Sooya、CRYBABY甚至之前的MOL* q 5 0LY，这些形象的特点，都是类似世人对蒙d @ ] + y b * D娜丽莎的误读，感觉他们不世故又知世故，看着你，能读懂你，然后可以承载你投射的更多情绪。

其实这是有trick的，天真灵巧的外表，与复杂社会的真实内心挂钩，必然是值得细细品味和互动的。

泡泡玛特人气IP图源小红书momno

2、一点幽默感

还是玩具和IP的部分。

从仪式感拉满，i E Y y i P –生活用品创作无瓶颈的Jellycat，到“川沙妲己”各种表情包的玲娜贝儿（w M ,LinaBell），再看回到L4 y TABUBU，真不算新鲜。

事实上，他们和q n N 4脱口秀是一种类型的情绪消费，核心就是调侃生活的痛苦。

新时代的格局稳定后，我们不再那么激烈的反: 5 2抗，@ a / o e头破血流的非黑即白，但我们守住自己的小天地，小关系，小热爱里，通过段子、表情包、毛绒娃娃去“抗争”这个5 B R D P v世界的烦恼。

Jellycat和玲娜贝儿
图源小红书Jeo | V [llycat、进击中的Ringo

情绪消Z # P 2 U费的本身，不一定+ h ` K h是治疗，因为我们没有病，只是有很多不喜欢的g e O u 8 B – 5规则，以及被轻松搪塞的表达欲望。

这就是为什么，每个人的表情库里，一定有LABUBU、或者玲娜贝儿、或者HelloKe@ } ! ~tty、或者猫和老鼠、或者熊猫等一些萌系形象，在真实世界的办公室发疯的奇妙组合。

当我们可以用荒诞和幽默去调侃生活，发出一个表情包，挂上一个LABUBU，我们似乎在那一刻就得到了一个并肩拥抱的伙伴和力量。

不同热门IP的表情库
图源小红书x ~ ! –西红柿没事、玛卡巴卡、m: , N 1 T N a Domo、右手一只鸭

3、激发创作灵感

一个产品\ t m的成功，一定是可以延展，围绕它，开启更多消费生态的。汽车和自行车是一些人的玩具，毛绒和搪胶是另一些人的玩具。

最核心的价值，是你总是处于一种发现新大陆Z , Q h h % /和感觉自己还可以不断钻研的快乐。

交流h % A N Q B h和互动的机会，很多时候是源于存在延展、创造的空间，而非被框定死的标准。

最近，有一个专门做盲盒玩具配套的品牌，杭州、上海、深圳都– i F N发展很快，名字叫咕秋GoChill。

不仔细看会觉得就是一个普通的DIY串珠和手工店，但仔细看他们的装修格子，这个公司专门培育了一批创作者，就是围绕主流的IP玩具D d Z : p，进行延伸的装饰创作。

咕秋GoChill，图源小红书季得住jwq

从LABUBU& O ~ m Y的家，到度假的Molly，到手链装饰，只有自己想象力的局限，没有故事的尽头。

这是不是也有一点乐高爱好者起家的影子？世间大部分的消费类创业，确实是类似的模式，放在不同的新行业I Z J O、新故事、新观念中。

这和当下很多人会偏爱买手串做各种串珠一个道理，商场里也多了很多这样的品牌，不再说结绳记的老牌传统，还有福录、Cat By Cat、Oups！……不同性* b :格的串珠品牌，围绕个性g ~ ( x N \ } %、平安、占卜展开的愿望，也是提供) t ! K K $了足够的一种情绪价值。E b O M 8

但他们共同点，就是本身不具备过多的材质和原始价值。

只有抛开这种材质价值，人们才能第一时间去看内容，去考虑他的创意是否值得买单，反之，如果是一个黄金产品，人们的想法就复杂了。

复杂了，就不好做决定了。

Cat By Cat和Oups！
图源小红书你, 5 { ] 0 S A j T的_大馨er、Yi

4、“精神保健2 n l o :”的功效

保健品是什么？吃了感觉有用，V i u { 6 2 { # n但不治病也不会出大问题。

很多时候，我们评判这个产品是否能提供情绪价值的标准，Z , T P是在于一种期待，这可能是当代人的一种消费惯性，希望通过消费去直接得到结果。

比如，我们买了书，即使不看，也感觉涨了知识，这里的书就是提供了情绪价值。

同理，LABUBU本身99的价格，我们可能去吃一顿99元的饭，并不会U z : G得到更多食物的快乐，也有的人会觉得99元去跳一节超级猩猩可能更快乐，本质上都是追求一Z a u l n种即时反馈。

LABUBU怪味便利店（N y ` Y R 3 ] d上海）
图源小红书上海静安嘉里中心JAKg b J } \C

这种反馈是“轻”的需求。

过去很多商家去创作内容，会& ^ / – { W 9很焦虑实质性– f b ? d J : C 3的功能突破，但回头看，这十年来年轻人最大的消费变化，是对功能“要求不高”，但跳出传统功能，会更期待某种类似保健品的情绪价值。

你可以说这种“描述”是某种程度的高溢价和不\ a u 3值得，但也要理解到，保健品之所以一直存在，就是因为人总是有这样的梦想。

就像年轻人去买各种冻干粉、减肥酸奶、无脂零食，本质上都是一种情绪消费，当我们从这个范X u ^畴重新看这些生意，就不会觉得奇怪和吐槽了。

99元的塑料玩具和99元的护肤小气泡，都只是情绪的快乐。

LABUBU怪味便利店（上海），图源小红书上海静安嘉里中心JAKC

二、“塑料信仰”的本质
是去功能、去主流价值
重新找到自我话语权

大家都听过一句话，每一代人都有自己的“茅台”。

不展开说，但核心我们能理解，人们通过消费、言语、打扮的表达，都是在争夺某种功能当下的话语权。

奢侈品包的LABUBU挂件，图源小红书

POP MARTE K D S @ r m q的爆火，实际上不只是类似过去的暴力熊，也类似于比特币、奢侈品包包、钻石这些本身不具备稀缺性，却又不断在强调稀缺性的商品。

我们去谈论二级市场的交易价值，去谈论社交意义的背后，必须看到这是一种人造的稀缺性，以及群体共识，这玩法不可耻，但也不稀奇。

因为每个时空里，当人们无法在现有规则下获取最大的资源和发展时，都会有人创造出新的领域，去把上一代人的资源和话语权，流动到下一代人的手上。

LABUBU薄荷色款，图源睿禾是什么河

或许，之前的钻石、奢侈品包到现在的潮玩、球鞋、球星卡……都是人类千年不变的把戏，只是有的内容因为沉淀了几代人看起来更加solid，而有的故事刚开0 k V ~ E始讲，还有很多V x ; & ` Q ; O质疑。

我们说“塑料信仰”，
一方面是讲搪胶玩具本身确实是不值钱的塑料，就像我们追求过的钻石也是碳、培育珍珠也是珍珠，并没有褒贬；
另一方面，也是本质上，我们开始对客观价值，有了颠覆性的认知G ! z U 5 , N d和判断。

这种判断和选择，绝不是廉价的进步。

对于经济周期的每个人来说，我们都# N # Y Q [ r 8会陷入“我值钱吗？”这样的社会赋予的定价标准思考里，是HR说我值钱？是公司说我@ ] ~ m V值钱？还是客户说我值钱？

个人与平台、与社会的价值定义} 3 j 8在这个时代会更多的困扰成长中的人。

你越想奋斗，越觉得迷惑。

巴m _ & _ i x Z e X厘岛的数字游民，图源小红书李黛丽

为什P t $ q 4 ; & K么越来越多的人选择自由职业，当“主理人”这个词被滥用之后，我们忘记了，个体户变成主理人的那一刻，其实是时代的宽容，以及代际的觉醒。

我们不再E / & , H r u P因P G C l \ i \ %为没有单位，没有伙伴和平台而对自己产生偏见，一个人做的事情本身，才是衡量社会能量流动的P K F J标准。

当我们在公司里上班，疑惑这是指点还: I t ) 7 U z i 5是PUA的时候，L ? . y I不妨从这个角度去思考一下，对方是谁不重要，对方说什么也不重要，r K Y i重要的是，你做了什么。

背着LABUBU的LAGOGO，图源小红K ( C f % o书

当99元的LABUBU流行起来的时候，22元的LAGOGO也火了起来，这到底是盗版、非正版，% Z k t p还是另一种原创呢？

原创，本就是另一种，通过创意和供应链的方式去实现财富流动。

过去的国潮服装、b C V国潮香氛、国潮首饰品牌，不都是这条路吗？

你我, y R 3 + l皆凡人，怎么就分贵贱了？为什么要那么“嫌贫爱富”？

三、除了开店和IP合作
线上商业可以学习{ . k 0 R –情绪g h ~ +价值
以及人v + 1 T造稀缺性

任何品牌火了，就可以开在很好的位置，因为商业的本质依然是卖货，赚租金。

什么是low？是给不起租金？还是做不出好的审美？相信不同的商业人，会有不同或者企图兼容t } p w e g h 4 4的回答。

这些年商业地产严重过剩，商场的竞争一方面围8 w \ ) 7 & w X 1绕头部的业态和] _ h q $ }品牌展开，另一方面i 5 W J w也为内容提供了很多延伸、模仿、共存的生态。

在零售、餐饮、体验更多的维度里，都有LABUBU不去的城市，LAGOGO爱你。

云贵川Bistro，图源小红书桃酥爱喝咖啡、是卓卓不是桌) k ~ G Y w桌

正是这样的竞争和^ s \ 3发展，让商场生存进一步恶化了。

如果我找不到这个品牌的头D Y z ~ c s ? 6部，那我就退而M . ,求其次找一个同样类型的品牌吧，从玩具到零售服装到餐厅，一切皆可“平替”。

最后，发展好的品牌和商业各为地方诸X , i @ f S侯，但很难大B ( H ` O a c c会师a T z x ) Y，沉淀全+ . z 4 s国发展，这本身其实是不利于抗争更高维度的品牌入市。

所以，也有更多样设计的商业空间在努力，公园商业、街区商业、工业改造的9 X I y商业、办公改造的商业，能抓住我们的，仍然是通过设计和空间，表达了一种情绪的价值。

可能是接纳、可能是叛逆、可能是温暖，可能是无所谓得随你怎么都行。

成都REGU{ % B O GLAR源野、成都SKP、上海瑞安新天地鸿寿坊
图r V k m源小红书LLif , H 3 4 d j 1ngXi、随便发发、Iiirisgunbabe、Bette[ Q [ $ @ B .rmia-

带着情绪价值的角度，我们再去看大家常说的一些新商业：

比如成都REGULAR源野，提供的是自然绿色呼吸的情绪，是有一点潮和距离感的: D ; ( 6 U情绪；

比+ q . 7 t f – y B如SKP，提供的是应有尽有? ( % \ + = ~ @，买不起也可以逛一逛开开眼界，能买的总是j / H能高效用钱解决问题的各取所需；

比如上海瑞安鸿寿坊，提供的是一种精致生活方式习惯了之后，又仍然向往市井的d x + v想象。

我们一定要k x I H k f e理解，高级商业满足的，不是客观需求，是激发主观偏爱。

黄油小熊（上海）、LABUBU怪味便利店（广州）
图源小红书上海港汇恒隆广场、广州天环ParcCentral

所以，IP是否一定是商业必须合作的内容？又或者，是不是我们一定要把最好的位置给到当下流行的潮牌？

从收入的角度，或许z f U k容易有答G D u p案，但从商业发展的角度看却不一定。

商场的常规操作，例如四季不同的风景，限时的主题集市或者H ? M ; T折扣活动，方f O 9 ;便写字楼和地铁人群各种的无缝动线，或者巨大的露台与公园……这些和“塑料信仰”去制造的都是某种稀缺性。

不? . s同的是，这种稀缺性容易被消解、取代，或者本身并不真的有关联的稀缺性。

图源小红书iamcarina

为了保持这种高度，玩具、钻石、奢侈品包，他们可以忍着长期去培育g b / 3 d 9这种饥饿感，Q S L @ ! +但商业不行，商业是日复一日的经营和积累，仍然需要一种老实人干活。

四、后记

最后，我们突然发现，不吸烟的人，还是没存到钱买兰博基尼。

美甲和按摩、吃喝和运动、买衫和买书，2 @ & ? , j爱好其实不分贵贱。而大众去传播和建立标准，就是在帮助一\ e . Z G S – H a群人和另一群人抢生意而已。

图y x : ` _ 1 P Y |源摄影师Can Dagarslan

读万卷书和行万里路、谈一百个客户和坚持做一百期视频、看一百部电影和买一百个LABUBU，本质上都是投入时间7 \ I和金钱，能换来收获。

我们可能太在乎成功的唯一标准，才忽略了人生处处是失之东隅，收之桑榆。当我们没有预l ` $ R F g o定的成功轨道，人生才是旷野。

当我们在+ $ = W i e . % `货币、权力、节奏之外，只剩下情感和自我，当代人正在真正开始学着，按照自己的意愿过一生。

作者公众号：感性城市Scity（ID：zoffzuo）