淘宝闪购闷声炸场，三大厂近身肉搏

2016年，作为阿里新零售业务标杆的盒马鲜生，开出全国首店。
2018年，阿里收购饿了么。

2020年，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，涵盖淘鲜达、天猫超市和饿了么新零售。
2021年，同城零售事业群进一步拆分。
2023年，淘宝内部上线“小时达”业务。

2024年7月，淘宝APP顶部Tab为“小时达”新增一级入口，流量倾斜明显。
2025年4月30日，“小时达”升级为淘宝“闪购”，F ` b D P B ;继续以一级流量入口展示。5月2日，上线全国，持续爆单。

是的，今天我们7 : 4 7 i f看到的这场热闹仗，阿里准备了整整十一年。& [ [ y _ G ) ~ t

而如果把时间线拉到2018，回看三巨头的另两家，或能对当下即时零售战局看得更清楚。

彼时美团成功在香港上市，“闪购”业务也于内部上线。业g # * n务集中在超市便利、生鲜果蔬、医药健康等高频、即时性强的品类。
另一边，京东在年初开出对标盒马的线下生鲜超市，7fresh京东7鲜。加之刘强东多. q \ 3 7次对外强调的「无界零售」概念，2018年的京东也是有选择权在手的进攻型玩家。

7年过去，疫情黑天鹅事件一定程度上培养了用户点xx外卖的习惯。美团闪购凭借30分钟的效率王牌，吃到了相当多的红利，同时也没忘记补品类短板，万物到家的心智日渐夯K t $ G j实。

美团闪购：下一代的购物方式

京东就不用多说了，舆论、公关圈都是它和强哥的传说。可\ k , b ! J e (以说这场Q Z [ M 2 4 )战火就是京东率先烧起来的。

而养兵千日、擅于布局的阿里，只差最后打通内部，好让五个指头握成一个拳头。直到…力推闪购打明牌、饿了么全力协同、百亿补贴、免单活动，8 h ( ) ; & E接连出招让最晚出牌的阿里，打出闷声炸g . g H ] x 1 –场的效果。

淘宝闪购官宣品牌大使：吴艳妮、汪苏泷

有人说，淘宝闪购像极了那类含金汤匙出生的人。

供给上，饿了么的供给面向淘宝闪购全部开放，淘天成熟的品牌商家供给也定向输血。
流量上，饿了么原有用户加上淘宝日活4亿+，开门即飙红。
运力上，有以分钟为计速单位的蜂鸟配送。

也有人说，阿里下t V ` Z l j场不是a 6 V * $ :为了入战，而是要重定8 _ J \ \ s t {规则——让效率之争，走向K z 9 J 8 # j 1生态比拼。

下定论前，不妨先回顾以下问题：

电商巨头为什么要挣外卖这份苦钱？外卖平台又为什么不识相地要动对方的蛋糕？
以及，当三大厂业务愈发重叠，三个超级APP功能愈发趋同，差异化优势边界日渐模糊，用户是会选择性留谁去v P i x n m X谁，还是随机点开宠幸？

Table of Contents

1、远场VS近场，相对而行

当时在阿里内部，就已经有 “远场零售，中场零售、近场零售” 的说法，分别对应全国范围的淘宝天猫、以城市为单位的同城零售事业群、3 公里范围的饿了么。

——来源晚点

弥补一个完全体的零售体验，融合了d D Y . | \远场与近场、线上与线4 Q a S下、外卖* } b与即时零售等等。

——《淘宝闪购破局，远近场融合推高“大零售”》

结合这两段，我们基本能厘清前两个问题。

远场与近场，这两个定义几乎划分了电商与即时零售的业务范围。

毫无疑问$ o b，阿里的基本盘在远场，而美团擅长扎根近场。

电商优势在于品类丰富、以及相对的低价。而即时零售的消费场景，更日常、更碎片也更讲时效。

代入用户视角体会更深。% 8 N B ;在淘天京东，我们买的是商品；而在30分钟送达的闪购，买的是时间、效率。

从底层逻辑来说，即时零售的需求m Z 7 , = 2 H )在于，消费者对时间的敏感度大于价格敏感。

——文源36氪

不过，电商平台下场布局即时零售，并不仅仅是为了扩大业务面。高频属性的即时零售，能成为有效的流量入口，为原有电商业务，注入活水和氧气，也就是所说的「高频带低频」。

但还不止于此。

在「即时零售的快✖️电商平台的生态」这一乘法效应下，会诞生新的消费场景，养成新的消费习惯：随时随地买任何商品，且在XX分钟内送达。

人货场的关系，被前所未有地重构了。行业称其为——大零售。

“随着更多全新的供应下场，尤其是@ 8 ! v ] ? S L \成熟消费品的牌旗舰店体系与近场的打通，它被叫做大零售。”

大零售？还记得马云在2016年提出的「新零售」：

“‘纯电商时代很快会结束，未来十年g , 0、二十年，只有新零售。’新零售的核心是打破线上与线下的界限，实现全渠道零售。传统电商7 y Q }和实@ ~ ! x P体店不再是独立的，而是相互补充。“

马云在云栖大会上提出新零售

物流将起到关键作用，不仅快，还要能双线管理供应链，不只是提高效率。（划重点，物流的本质r ; u h :绝不是快。）

而且物流速度，本就能影响消费者的行为。想想当送达时间从3-4天，压缩到当天、半日、2小时、30分钟…消费者行为会发生什么变化，整个零售业态又会发生什么深层性变化。

从这个角度看，L ] ~ : i W b马云畅想的新零售和今天正在发展的大零售，已有本质的相似。而即时零食，更接近于过渡性概念。

2、京东淘宝美团，三大APP越来越像

2年前，字母榜曾发布过一篇《2023年，超级APP的升与降》。

文章就交易平台和内容平台相对而行，走向对方的深水区，内容玩法和商业化路5 [ / G U ~ c R径都越来越像，进行了客观分析。

对超级A\ W i ( 0 4 GPP来说，任何一条腿的缺失都会成为致命危机，交易平台和内容平台依旧需要继续弥补缺失的一环。

交易平台们更坚决地尝试直播形式，比如美团、京东4 Q g . h .；内容平台们也更坚决地走向交易，比如抖音和小红书。

二者的相对而行，并不令人意外。

尽管讨论背景不完全7 } + \ o一致，但是各大厂在动作表现上再次出现了惊人的趋同。即补自己的短、动对方蛋糕的同6 V o 2 Y L c时，彼此也越来越像。

而且上述评论只需稍加改动，就能再对应到今天的局面。k \ 3