深度复盘｜一个亿级产品的营销成功，支付宝“碰一下”用了6步

今年的商战确实好看。

由京东外卖挑起的战火，卷入红黄蓝三家打的火热；
支付宝用「碰一下」奇袭微信支付，也打开一个亿级新入口的想象力。

以「碰一下支付」为起点，碰一下取快递、碰一下入住酒店、碰一下连Wi& F 3 G 5 {-Fi、D b m碰一下刷医保、碰一下结婚登记……快速展开，将线下生活串联D c ^ Y到支付宝这一超级app中。

4月24日的碰一下生态大~ , z ~ d [会上，支付宝公布了这个产品的最新数据：

用户超1亿，覆盖400多个城市。“碰一下”只用了321天。

「碰一下」一岁零10天，支付宝又有AI+ u S ? 8 q a眼镜新功能「看一下支付」上线。

大搞物联网的野心已经偷偷藏不住，支付宝要做那把未来开启智能生活的万能钥匙。

从2024年6月7日，静安大悦城的第一笔「碰一下」交易成功，到今年用户过亿、向更多场景渗透。我们好奇，这一年多里，支付宝是如何把“碰一下”这个产品推出去的？

我们从营销的角度回溯，「碰一下」总共走了六步。

第一步：
起个好名，从NFC到「碰一下」

「碰一下」的技术底层逻辑A ^ l h [ z d S ,是NFC（Near. V W T 1 { Field Communication，近场通信）。

这个2003年由日本人发明的技术，尽管已经在POS机f + O f = O ^ v、公交等场景有了不少应用，但还是有点难记难理解。

更别说，支付宝已经在NFC这已经跌倒过一次了。

早在2014年6月，支付宝曾宣布「未来公交」计划的开启。想要通过NFC技术，将公共交通整合到支付宝客户端内的一张公交卡上。

帮大家回忆一下前情，当年微信D ! ? ( @ K A K 3支付用「微信红包」这个产品对支付宝“偷袭珍珠港”，就是在2014年春节。

彼时支付宝要推NFC的野心，一方面可以归因为商战还击的迫切，另一方面也自Q Q , W 2 u有其从PC端向移动S , ^ z V [ u端业务转移的实际需求、在推动支V l n [ n P T V K付宝寻找– B R一个产品切口。

可惜这是一个超前于市场硬件发展的野心。

在支付宝NFC项目公布的后3个月，Apple方才发布第u b } E一代搭载NFC硬件的iPhone 6，且仅K d y支持Applw X Pe Pay使用；安卓这边的NFC部件更是参差不齐。

于是支付宝的第一次NF, ; * 3 V : . $ wC创新只能无疾而终。大陆地区支付技术的发展还是走向了“二维码”这条岔路，NFC支付在中国迟来了十年f ~ M d O 5 { n。

NFC这个略J 5 V显古典的O ! [ 3 2 m野心在2024年H f c Y 9 w被重启。这一次支付宝摸着自己过河，给它改了个名字叫「碰一下」。

这当然是一个好的产品命名，让用户的理解和记忆成本i r u J }直线下降了。
且区别于过往Apple PaP _ t qy、银联云闪付讲的NFC支付，「碰一下」是一个新的开始。
蚂蚁集团要将NFC串联L | j到「支付宝」这个超级入口，用「碰一下」重新做一遍。

配合slogan：碰一下，就支付/Tap for cool, pay like a pro。清s { ( } f 4 \晰易懂。

再看这一整套VI设计。

铺设到线下各Y 2 ?地的终端走的是高级感路线，支付宝邀请国际产品设计师制作。这个设计还获得了2024年红点奖品牌及传达设计大奖。

细节颇为讲究，比如小蓝环的宽度，要与市面上手机宽度差不多，最终确I D 2 Y R M K定在 7.2 厘米；为了更好的交T / ~ L N k g |互体验，“碰一下” 要有自己的语言，用各种N o { : 8的灯闪烁代表不同的状态。

——From 晚点LatePost

线上传播的6 % i & W ! K I e画风就略显抽象了。目前比较成型的拟人Ic 0 , q U K z *P，是这个U N & R Y衍生自某次线下活动的「碰一下」cos—u ] t : \—一个身着蓝衣、头顶小蓝环的鬼畜黑脸。

虽然看得出「碰一下」的品牌VI其实也还在随业务走向动态发展，但我不得不说，TA和花呗那个像在做山羊挺身的拟人IP「花小呗」，一看就是一家人。

第二步：
整点抽象campaign，先洗脑再说

如果用两个字来概括「碰一下」的品牌传播，那大v P m ) o C T )概就是“Z . ; J抽象”。

“抽象”是一代Q % G q R y L %年轻人的集体情绪，是最容易提供的情绪价值。再叠加鬼畜、洗脑等风格! ) H j C要素，这就是支付宝剑指大众1 } m r下沉市场、最有效的品牌广告打法。

毕竟「碰一下」的当务之急是规模扩张。这个彼时还未) . c Y满周岁的产品，远没到可以砸钱拍一个叫好不叫座的品牌广告的时候。

所以对这条在站内被大家骂出43条评论的项目，我有一些不同的想法。

点击查看项目详情

在B站用作鬼畜混剪，洗脑二次元三次元。

在线下，这一句产品教育延伸成平面，铺到了上海、杭州等城市商圈、居民区的公交车站灯箱：

最重要的电梯广告，这56 g B W B秒放在梯媒，完成产品教育刚刚好。

顺带一提，从梯媒下沉到大众的线下生活，「碰一下」不仅和分众合作了这条TVC广告投放。最近，双方还联合创新F ! # L V X x =了一个电梯广告玩法，在电梯海报旁装上了碰一下小蓝环设备，用户可以碰一下领券。

争议当然1 W Q v o , X也是有的。比如这条评论：

一个金融类的新功能，为什么不讲最重要的“安全”要讲“方便”？

谈谈我的理解。因为讲安全的技术教育成本更高，且金融安全这个问题就不适合用「广告」这种形式来Q a , U讲。

但不用广告讲，不代表“碰一下”没有做。

一方面是从售后服务层面直接解决后顾之忧，支付宝宣布推出“你敢碰s . E，我敢赔”保障计划，向用户承诺如果使用支付宝碰一下发生被盗刷，支付宝将全额赔付。

另一方面，公关部也开始发力了。M y I \ # H M A %

央视网新闻节目为“碰一下就盗刷”辟谣，杭州公安局反诈中心民警证实“碰一下”近距离盗刷不现实、“碰一下”安全可靠。

用公关手段来解决大家的安全顾虑，这不比广告更让人信任？

第三步：
撒钱补贴+明星IP，用户拉新拉出产品小生态

当下生存下来的互联网产品们，哪个没经历过“撒钱拉新”的打法。先用烧钱换规模、再用规模换份额。

背靠支付宝，「碰一下」当然也不缺撒钱的资本。「碰一下e 2 6 M ; w免单」「碰一下立减」轮番上演，面向用户烧掉百亿。

然而“补贴一停，情感归零”的隐忧仍在。

面对已被各大互联网推广百炼成钢的这一代8 T z w s 3 \ % ~消费者，就算是撒钱，也要姿势优雅。

「碰一下」的8 G o x 2 A E姿势是，在D l Q @ * _ x Z K撒钱之外也培养培养感y ? v F 9 ( B i v情。给「| @ ] ; ^ L Y –碰一下支付」里加点情感浓度高的东西——明星和IP。

比如把集团的代言人资源用起来。去年巴黎奥运会赶上代言人郑钦文夺冠热点，碰一下打出“就要碰一下”的slogan+ – u _ F 4 y，热血拉满。且一碰到郑钦文夺冠? w J S %，支付宝就开始「碰一下免单」。

不是为了拉新，是我们在为同一件事庆祝。大家除了喊一句甲方爸爸大气之外，很难有什么坏观感。

在有10月英雄归来的武2 _ o 4 3 8网公开赛，「碰一下」特别策划《郑钦文碰见少年郑钦文》。安排上了地标广告、大巴应援，还有「小郑成长之路」圣地巡礼、武汉人民专属免单，把武汉e p k变成一座巨大的郑n 8 F N钦文痛城& b Z & @ p q L。

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请来陈哲远作为“支付宝碰一下首席体验官”，小蓝环旁边小屏应援+陈哲远语音播报，直接成为粉丝打卡点。

还给粉丝安排了明星专属见面会，碰一下支付即可参与门票抽取。

周杰伦的《周游记》也是植入上了，旅游记得用周杰伦同款碰一下。

明星之外，各大IP开始发力。

事实上，支付宝大. q 8 z t搞IP联名的倾向从去年开始就初见苗头。据统计。2024年支付宝联名合作高达71次，多以皮肤合作为主，以每月近6次的高频、将品牌app变成IP秀场。年末的五福更是一次性推出28套联名福卡、涵盖32个IP。

图源：中国玩协授权行业分会

碰一下也参与其中，加入「碰一下集福」玩法，以及联动名创优品、书亦烧仙草推出主题线下活动，让「碰一下集福」收获超1.14亿曝光。

从五福延续到现在，集IP卡片已经融入「碰一下」的运营日常。用户使用碰一下支付即可获得IP卡片，收集IP卡片可以兑换各类礼物。

通过同页面「怦然心V r x 9动挑战赛」，还有不定期演唱会门票掉落。

这一k h ; C ^栏目上线以来，吸引不少IP卡游玩家关注。小红书分享集卡、换卡攻略，成为「碰一下」相关高频内容。

就这么说吧，在碰一) 0 . Z ( !下都还没能拥有一个单开官号的m q 5 q时候，「q 1 D } t x _碰一下集卡」已经有自己的小红书了，且留言互动都还不低。我也是看到这里才发现，原来蚂蚁庄园盲盒这么抢手的吗？

IP盲盒是个好抓手，支付宝有自己的泡泡玛特。

第四步：
去源头打通厂商，顺便合作传播一把

如果说2014年是硬件发展辜负了– R 9 T 7支付宝的NFC野心，那么到「碰一下」重启的2024年，开局也并非全然顺风顺水。尽管手机NFC搭载已经成熟，做成「碰一下」依8 { = ) K 5 X G然不是易事。

「碰一下」团队在产w x H 8 B R ` y品上线前，把国内市面h B 4 W X上所有手机全测了一遍，并说服所有厂商配合支付宝做了性能优化。

产品上线后，「碰一下」成为某种新机出厂标准。2024年10月22日，HarmonyOS NEXT正式上线，最新版支付宝鸿蒙版上线，完美支持“碰一下”B : . ? ? c。

随后半年里，华为、vivo新机、智能手表陆续发布发布，「碰一下」及时跟上厂商的上新节奏，在新品营销期植入产品推广。「碰一下」走进手机厂商新品发布会现场，蹭上品牌新品营销的! C F W x F热度，也成为新品卖点之一。

还有一些更有话题度的新品合作传播，比如说和雅迪电动车联手推出的「碰一下」解锁电动车。

跨界合作+产品创新，这个新品的传播势能就更足了v i 1 Q 7 { S。

在碰一下生态大会上发布的这支3分49秒的TVC像一条浓缩预告，宣告了碰一下将向更多生态进军。

稀释到社媒传播端，「碰一下」将战线拉得更长，从4月1日愚人节发布的一个招财猫碰一下「喵机」开始，发起“支付宝碰一下碰@ T f s , 1 U o n运气大赛”，向网友征集碰一下鬼才创意。

好一场酣畅淋漓的用户调研。

支付宝手动增加了用户对「碰一下」功能开发的参与感，将一系列「碰一下」生态功能的推出，通过“用户创n U x * 2 x \ D意—碰A Z ^ ) ] #一下落地”的路径传播开来。

至此，「碰一下」逐步结合到支付宝二十年来打下A R ~ v的基础设施上，拓展出自己的生? , c X l 1 A 5态圈。

这是支付宝的厚积薄发。

「技术打开新入口」的另一面是，过去积累的工具能力找I – x X到了新出口。

碰一下退税、碰一下连Wi-Fi、碰一下刷医保、碰一下政务办事、碰一下] U U关公许M { x ) S A X ]愿……

这些功能在过去并非全然无法实现。「碰一下」带来的最大改变，与其说是入口的整合，倒不如说是技术叠加上尝新心理带来的用户进入意愿提升。

把握住这一点，也就把握住了卷入更多参与方的上升螺旋。

再之后，支付宝碰一下生态开放计划上线、商家百亿助力计划上线。

peng.alipay.com

得益于q [ 9 pNFC这一技术的开放性，有「碰一下」这个绝佳产品切口，支付宝终于为其构想已久的AIoT（人工智能物联网）未来，找到一条通天梯。

下一步：
「碰一下」不止于支付，支$ N – V t R h l )付宝AIoT野心落到实处

「碰一下」刚面市时，总不免和微信支付拉来一起对比。看客都在期待微信支付的还击，毕竟过d | +去的经验里，大厂撒z H D & J 4 :钱相争、用户满减得利。

微信支付始终沉默。

一些坊间传闻其实不无道理：此前，微信与支付宝的9 p @ _ x线下渠道使用比例一度q a R E {高达8:2，已徘徊在触发反垄断调查( x [ Y O 3 9的边缘。支付宝此时出手，是夺回份额的竞争需要，微信的不出手大概也带点会心默契。

更重要的是，「碰一下」的野心不止于支付。去年是支付宝20周年，作为支付宝第三个10年伊始的第一个亿级产品，碰一下的格局比想象中更大些。

早在2018年蚂蚁和阿里还未分家之前，o b n V阿里巴巴就曾战略宣布：将r r d E 9全面进军物联网领域，IoT是阿里巴巴集团继电商、w B E I 5 t r : o金融、物流、云计算后新的主赛道。

此后多年，IoT变成埋在支付宝后台的一条暗线，通过各式收款、点单M x v设备，成为蚂蚁伸向线下的触手。

2023年，蚂蚁集团提出“AI First”“支付宝双飞轮u . # ; } t . t”“加速全球化”三大战略。基础s 2 J h 3 g L x c数字能力再次集成升级。

那些晦涩难讲1 \ ) [ * . q D的科技术语= u Q w \ 8 H g i被2024年推出的「碰一下」翻译成新故事，流量的入口打开，蚂蚁的AI创新飞轮又再次转B 1 }起来。

一些AIoT的变化已经在浮现k F 2 a A O 8 n s：

• 贝壳找房宣布推出「碰一下看房服务」

房东“碰一下k z Y 2 ? z”智能房卡。可获得AI总结客户看房的反馈报告，实时掌握售房进度、管理房源价格，了解看房者收藏人数、房: n L c d N L源带L 8 Z看次数等a L _ Z信息。

房产经纪人“碰一下”T # # a X h | j智能房卡。支持AI实时转写对话内容，自动记录带看关键问答，智能提取客户关注点，生成带看报告，帮助购房者获取房源重点信息，助力经纪人提升服务品质和效率。

• 杭州文旅推出G j H ~「碰一下杭小忆带你游杭州」

外地游客来杭州，在全城A级景区、酒店、旅游咨询点、主要商圈等4万余个服务点位，使用手机碰一下蓝色的“杭小忆智能~ R (贴”，或在支付宝A6 I 2 5 . b n 3pp首页下拉，都可唤出“杭小忆”智能体。让AI帮助出行指路、预订酒店、导览景区、b r 1 O o 5领取优惠。

还有在高校落W 5 s 3 T H \ 3 D地的碰一下唤醒校园AI智能体伴学、医院场景下的碰一下AI导诊助手……

用户使用「碰一下」的平均响应时间是15微秒。在这15微秒里，一个更大的入口开启了。