IP经济的市场规模与发展前景分析

撰文：显微镜，编辑：SCity Team，首发：感性城市SCity

能够将感受和画面、价值和触感、此刻和想象产生联系的内容，未来都可以是IP。

IP这个词非常的宽，在这个天天喊着要做个人IP的年代，我们认可IP即价值，那么这个价值的生意能够有8 b q多大呢？

IP的生意有很多，一手的} P X I 5 ] f ?创作授权，二手的延展开发，乃至二级市W a e场的交易支持……

我们看到，
一个LABUBU可以开启POP LAND泡泡玛特乐园的第二春，
也看到一个茅台酱香拿铁，能够拯救了一度& b C @ 9 Z \跌落的瑞幸咖啡，
还有“浪姐”和“爸爸去哪儿”，也都从电视节目变成了某种IP，具备了二创的价值。

POP LAND 泡泡玛特城市乐园，图源小红书今儿个想吃大懒龙U y G A H

今天我们就来聊聊IP{ / h生意能有多大？
对于线下商业又有什么关联和未来新的玩法？

一、赛事、交易、情绪
扁平化的社交需求

2024年，卡游实现营收100.57亿元，虽然规模仅次于名创优品和泡泡玛特，但整体增D * \ 5 o f O a幅20 [ ` \ F77.8%排名第一，在短短一年时间里增长了近3倍g . 5 * . D N )。更令人i M } x t V 5羡慕的是，卡游的毛S = Q 8 O利率也排名第一，高达67.3%，甚至高于泡泡玛特。L o v * x ` b 4

图源小红书雷报

1、赛事，u , B {提供一种社会化身份的舞台

卡牌可能是IP最传统商业逻辑的一种运作方式，系统的赛事培养了源源不断的消费池和复购黏性，u % 2 A & ? )其中最g w a牛的还是日本D q ` b @IP，奥特曼和宝可梦。

比如奥特曼的“ULTRAMAG g =N CARD GAME”通过TCG（集换式对战卡牌）的方式，鼓励玩家在社群不断交流，且在2024年推出了四种语言15个国家的发行。

同样a D ^ W更资深的宝可梦卡! ! U Y ^ k 0 z牌，更强调新人友好的游戏规则，从城市赛到超级赛，再到大师赛} 1 D B B % 8，专属渠道的售卖和体系最庞大的赛事支撑全球化的庞大社@ 1 % k , d q群，仿佛进入这个世界，就可以拥有另一套标准去C * s *证明自己。

这个逻辑能在国内奏效的核心，不一定是我们都愿意为IP的文化买单，但某种原因，大概\ + w是因为国人太多，想要出头太难，那怎么办呢？

多些舞台吧。

想一想，80年代的小朋友也抽卡，
从比巴卜到三国志，
从弹力球到美少女，
这些也带有盲盒r = a、积累性质的产品没有像今天一样产生庞大销售的原因Q C 6 5 P D U。

比巴卜、弹力球，图源小红书毕生之研懂事长、信妈J小妮

是的，今天相比过去，
一方面，是互联网和整体生活水平提升，带来了更扁平更宽阔的竞争生态；
另一方面，还是更全球化的一? R D e j N 1 p种规划和秩序，去给到迷茫的人节奏感。

这和现在很多健身的人很喜欢参加的Crossa C 2 n M _ N L qFitX + 4 `、斯巴达、马拉松等越来越流行的趋势，其实都是一回事，赛事C X / 6 E u N =、扁平社交、新圈子里的认同感。

包括小孩子学才艺，要白名单的培训机构也是如此：过去小孩哪有那么多白名单才艺选择，归根结底，德智体美劳, ) / { j x X _ P教育基础是一回事，人太多了要不伤害感情又悄无声息地分组，是另一回事。

咖啡拉花初级课程及考试，图源小红书梅梅吉吉

还有如今的咖啡赛事和证书培训市场，在过去五年也前所未有的繁荣。

以前的圈子面向市场，一个是输送人才，一个是建设v A 6 L ( Z B e新的销售渠道，而培训永远比销售赚钱，低谷期/ l 1 ` 5 7 g ` (大家都会开玩笑，实质性的投入不够，但是投入我自己这个劳动力还是可0 : ! i 0 J 3 h t以。

从这个角度看，赛事、培训，是同类型生意模式，利用的是行业标准这个IP，将自己融入IP流通机制中去，也就能获得自我新的y 0 k T _ *IP延伸价值。

图源小红书

2、交易：二级市场交$ & (易，仍然驱动着@ @ X cIP生意

集换式卡牌的赛事里，也藏着收藏交易的动力，而交易激发购% 9 \买，本身就是很大一部分生意的本质。

大家最熟悉的0 N c o \ , ,IP公司，r w ( c } X \ 9其实更多是经营IP延伸品赚钱的N n 4公司。

泡泡玛特这几年也有自己创作的IP，但出道走红多年的MOLLY，其实是一个购买的IP，比品C . ] r b c n f %牌本身还大5岁。

很难讲到底是IP创作能力重要，还是I\ F k l oP延伸的能力更重要，但我们看到K B T的是，延伸品的经营，至少在国内更容易赚钱。

当年泡泡玛特的很多盲盒款，以及超大LABUBU、POP MART哪吒系列，还有卡牌中的港版小马宝莉，奥特D { \ q曼限量等等，这些“难得款”的{ K u ; n * P ` &背后，是二级市场的系统支持。

小马宝莉、超大LABUBU，图j T ( L s源小红书博主及车品孝Fainch| ? 6 = a % 6e

即使过度的溢价会被砍掉，但仍然存在比较稳定的交易水平，这让POP MART、TOPTOY、X11这一类品牌的估值得到了肯定，但基于二级交易价值的品牌有多少对线下商业产生转化呢？

就像大家说劳力士二手保值，所以爆款总是没货，大家开始传“全城生意最差的那家店还有货”，可是这些目的性的客群，又会给生意差的那家店带来什么l { X ; } n ]呢？

产量和销量变成了一种谨慎拿捏的天平，二级市场或许会推高溢价和公司估值，但似乎对市场占有的推动，Z B d ; a – = L ?也很难一蹴而就。

3、情绪：IP有一种( f ` h s i z w x以偏概全的能力

最后，回到线下商业实体的角度去看，店铺密度、店铺销售，带客流，这种IP产品的能力其实远远比不上另一个零售起家，中途杀入IP延申内容的品牌，名创优品。

MINISO 全球IP联名集合店，图源小红书蓝丸子呀

从最早被认为“十元店”最佳模型的复制，到如今几乎看不$ 0 Z a $ ) L w到当年“低价杂货”的影子，变成了超级IP运营玩家。

我们在名创优品的成长中看到，
一边是不断追求聚焦的品牌，和总是挑剔商业不够X ( X R 6 3聚焦的客户，
但另一边，每个商业不管一开始的定位如何，在过程中，总是多多少少，会呈现出一种模糊的混乱。

经营再好的购物中心，你都会发现，和它标榜的主要定位不T ! 9 f { R % D一样的客户群，以& [ _ } H及服务这些流量的匹配消费氛围。

于是，名创优品的地位，从B2到B1到L2甚至到了L1，面积从200㎡，到了500㎡，到了800㎡。

从商场里的名创优品到淮海中路a N K \ ( . f & w的MINISO Pink，图源小7 = M红书mmomo、机智走走

所以定位不够聚焦，不是问题；
没有话题、没M C 6有可以说出去的主题才是问题。

而IP内容之所以受欢迎，是因为它们某种程度上具备一种以偏概全的话题能力，帮助商业达成自己的人设目标。

情绪起于消费者的内心，终于购物空间和品牌的实体接触。

所以，赛事、交易、情绪，共同构建了IP的消费世界，而核心就是扁平化的世界观，以及社交价值，在某个圈圈，某个画面里，成为主角，成为不孤独的8 | ! M人，成C w k 4 Q为自己的L J h l s p ) :标签。

Chiika# 0 z n Qwa快闪店，图源小红书鹿鹿哒啦哒啦

二、IP也进入存量时代| = ( i H }
二创的潜在价值巨大

这几年，我们总说，商业进入了存量时代，其实IP的发展，某种程度上也进入了存量开发的节奏。

当然有很多昙花一现的爆款，但时代召唤来了的时候，我们更多地看到，{ T # q F是经典的重新爆发。

图源小红书樵夫wan、半日之得

比如2024年在上海龙之梦城市生活中心，前后开出来的u T X %全国首家奥特曼俱乐部、宝可梦官方卡牌道馆，都是日本直营操盘，都是零售及卡[ p j { x { % S牌赛事、见面互动等内容8 ? –，都产生了坪效近万的高话题度。

好像就是一年之间，好多熟悉的IP都重新在国内开启了新的玩法，和更高更大的造梦。

三丽鸥2024年全年销售额达到1323.4亿日元（约合人民币63.9亿元），同比增长41.7%；
不再是简单的卡通玩偶，还有家居服、箱包配件等等延伸内容。

图源小红书

还有2024年火到不行的芬兰企鹅Pingu，沃贝集团的经典$ W x j u 7花生漫画.r 2 H 3 J K f E…..也在不断发挥新的升级，推出毛绒玩具、箱包配件，生活方Y f Y } W式的IP延伸内容……整个IP二次创作市场，尤X S \ / _ P & d其是手办及其他商品市场规模，远超一次创作市场。

这些全球的存量IP这两年都在积极地涌入市场，重新抢位，一时间，饼也大了。

虽然二次元只是IP的很小一个部分，但从过去两年国– D V D \内二次元的发展，我们不得不惊叹，日本只有一个秋叶原，但中国有无数个二次元购物中心、上海H \ 3 n 3 W c的百联ZX创趣场、成b n U p都的天府红、深圳的BitCity次元小镇…..

百联ZX创趣场、天府红、BitCity次e R * i u元小镇，图源小红书Jessy、陈一碗饭、还没想好

这一切拨开，我们看到的是，IP二创的巨大价值还在被不断开发，不只是创作产品，也创作玩法，因地制宜，因时制宜，在新时代传播手段的加持下，走出了中国特色。

2024年，泡泡玛特的盲盒收益降低到60%，而其他延伸品周边的销售，提升到了40%，从系列主题中走红的毛绒LABUBU更是火遍了全球。

我们发现，IP的价值在这个时代R @ d m t a ( `更强调一种运营能力，而这种能力需要钱，需要规模，还需要“手感”。

这一点通俗地讲，就像小红书的博主知道什么封面和开篇台词，容易起号，又或者销售面对客户的沟通，能判断什么时候可以催单。

时尚观察员LABUBU闪现米兰1 F x d `时装周，图源小红书泡泡玛特 POP MART

IP的经营，需T / 5要理解什么时候发布、做什么动作3 ~ ` G e ,、搭配什么内容最好。

比如我们看到LABUBU去米兰时装周看展，看到玲娜贝. S * S t g D J尔俏皮可爱地调侃队友，这些俘获成年J g 7 m ! 6 n ^ j人的调调，是和俘获小孩子的内容截L J N G ] x 8然不同。

看似都是玩具、可爱、情绪的内容，但其实故事是不同的。

小孩子才需要冰雪奇缘和疯狂动物城的故事建设，M 7 8 R k N需D m |要完整的世界观铺垫。

而成年人只需要瞬间的感动，感同身受，或会心一笑，或片刻倾心，就达成了购买。

黄油小熊线下展，图源小红书

成年人不再需要构建完整的故事，可能是当今世界最大的消K ; 8 L B W I费趋势变化。

并不一定是自我认知的坚定，反而是因为社会和世界变化过于迅速，导致多数人陷入了“当下主义”的生活节奏。

这不是片面地没有耐心9 i i a 0 ~ M ]，而是IP这种以符号、情绪就能冲击人的内容，在当下的力量是被无限放大的。

三、商场做自己的IP为什么难
IP生意还会怎么发展

IP的影响力能够多大，核心在. V V 2 k v于其无国界、无性别、9 1 l无年龄界限的包容度。

我们可以把IP看作一种沟通的语言，
从玲娜贝尔到黄油小熊，
从流氓兔到Chi– } K 0 d ( S 1ikawa，
从奥特曼到b a D &皮卡丘，
我们在当下，其实不太具备0 . n判断IP生命长度的能力。

图源小红书

所以商场作为一y c 7个巨大的空间经营方，如果~ d \ / – 2 +不能打破自己固有单一的收租卖货模式，任何的所谓人设、IP，在固化的交易生态下都会失去本身的价值。

当然，IP其实可以非常广泛的，Coachella音乐节是IP，摩登天H V u f b空也是1 @ 3 4 I ] EIP，乘风破浪的姐姐也是IP，都跳出了原有的经营思路赚钱。

2025 Coachella音乐节现场、乘风2025节气之歌卡，图源小红书fzfzfzfzfz、联动快报（资讯B ? a J q版）

对于商业来说，能够将感受和画面、价值和触感、此刻和想象产生联系的内容，未来都可以是IP，也都可以从IP延/ p j $ P E U j r伸的角度找到最大化的盈利方式。

我9 s ?们回溯日本很多经典IP崛起的时间，正是日本失去的30年。

日本动漫产业的黄金时代诞生了《新世纪福音战士》《名侦探柯南》《海贼王》，不止如此，还有日本的游戏产业，《最终幻想》《塞尔达传说》，都是宅) S B C文化走向多元化，最终依然回到IP崛起最重要的元素，重塑。

这正好应证了开篇我们讲到Ia C C W E ; a \ RP影响的力量，赛事、二级市T z A r场、情绪感动是表象，内核依然是心灵重塑，自@ 3 # ( , 3 a我价值重塑。

那么这样去理解，购物中心的空间，是否又有可能变成一种全新的人际关系能量场和交易场k o { & E @ _ m呢？

那些看人下菜的奢侈品销售，一边被网络调侃，一边仍然如此，为的不依然是在s M l | v \品牌内的空间中，创造一种IP价值体系。

图c 9 m u r 2 3 \源小红书豆芽（m! Q P x Z Doyashi）、饼饼酱

潮牌l } s B与创作者也是IP，动画与游戏也是IP，影视剧的角色也是IP，偶然性的视觉符号也是IP…

IP无形，核心指向故事，指向圈子文化，构建真实世界和常规轨道之外的，规则、爱好、角色、定位。

后记

IP的生意还能做多大呢？在这个强@ U v } G c / c h调做自我IP的当下，看见个体，看见分散的力量，才是一种趋势。

而过去，我们构建商业体，是构建大的空间，则是一种组合，一种集中审美。

新的趋势下，大的购物中心多数显得无趣，或者被称为家庭的综合服务站，g z , b J是的，家庭也是另一种集合单位的场所。

图源ins 数字艺术家Infiniteyay

当我们空前的关注个体，关注当下，IP展f \ | & [ 3 t、IP延伸品牌销售，可能[ q /也会很快不再是线下商业唯一合作的^ U \ ^ [ g u /主流，IP应该以更强烈的精神文化力量，植入到商业体中。

像B h p R 0 p一个故事，之所以动人，是一个个角色出现，互动，又离开，又产生新的角色，但都是这个宇宙里，才1 M 0 $ n @ a _有趣。

很d / d期待，IP宇宙里的新购物中心。

作者公众号：感性城市Scity（ID：zof^ t R m Z g u ]fzuo）