最近刷到一个帖子问:“麦当劳和肯德基只选一个的话,你选谁?”
不是,说好了成年人不做选择题呢?想了很久,我选麦当劳,因为割舍不下麦辣鸡翅和酥酥多笋卷……
其实,K记还是M记没所谓的,只愿能把好吃的产品结合一下!
从评论区来看,麦门的呼声挺高,有人甚至打出“麦门永存”,后面陆续有“+1”。
也不知道是不是信息茧房,后来好奇去搜了一下这四个字,惊讶地发现,网友们把“麦~ N [门”玩出花了,麦当劳元素经过再创造,I ~ W | @ _ k成为插画、壁纸、头像,有人截图了麦当劳一条微博,都能获赞7000多。此时满脑子都是那句爆火的背景音:“回答我!look in my eyes, tell me ,tell me, why?”
好吧,答案还是得自己找啊,这就去翻麦当劳的各大社交Y R Q S i平台X \ M –账号了,然后发现,品牌social营销,很出彩。看起\ } r _ X 2来是消费者主动为麦当劳创造流量,实际上是品牌在日常营销中就留足了自由互6 l [ N动的空J W ] = a W , k K间,“麦门M P D ( 5永存”的呼声是品牌长期心智影响下的一种结果。
在品牌营销领域,sob * ? Q ^ & 7 |cial一词并不陌生,但它总是伴随着模糊性,评论区的成功互动M 3 1、赶上大热点、一次可以引发充分互动的事件营销都能算social。o Y / : $由于模糊性,social营销有着可覆盖范围n k b g 6 _ 7 2 ;广、有即时性等优势,也有不成系统、难打造差异点的局限性。
麦当劳的social营销,赢在清晰:表现为对品$ 3 T m Z牌自身的认知清晰;对so] } 7 t k d o s \cial内容的规划清晰,有选择偏好、有长期q i B { I \ | 5目标。h Z 7 b u S \ h
一、“产品人设”先行
近年来,我们经常会听见“品牌人设”,或是通过在社交媒体频繁与用户互动形成记忆点,或是借助IP让品牌形象更立体多样,总之,大多都是从更细分层级出发,最终向上汇合,服务于品牌顶层设z q o e 4 u d m q计。但对麦当劳而言,立“人设”要考虑其特殊性:全b # m球品牌,营销要充分考虑文化– V 7 * a B差异;有较长的品牌史,整体形象上还是要保持稳重。
从品牌已有的social内容来看,麦当劳是反向思维,“自上而下”看问题,将“品牌人设”拆分为“产品人设W Z H 5 ( m”,既可以维持百年品牌的分量感,又打开了更大的social空间。毕竟,麦当劳的产品是相对固定的,区分产品特征V s * v h E不会给消费者带来信息负担,若遇产品上新,恰好又能创造品牌social的合理理由,有可延展性。
更重要的是,在执行层面, 麦当劳social营, Z h &销保持了产品人设与消费者行为洞察的强相关。
例如,消费者在购买双层吉士堡时,有人会去掉酸黄瓜,有人却超爱酸黄瓜,这就成了一个话题点。在麦当劳小红书账号,就有关于此话题的讨论帖,方式也很巧妙:官方发现一个折纸博主叠了一个T ^ w双层吉士堡,但没加酸黄瓜——立刻留言请求博主加片酸黄瓜——博主& u t m | 7 q L真的加了——麦当劳social贴发文“被偏b \ / H U 4 1 a爱就是他愿意特意为我加一片酸黄瓜,谢谢大家,你们真的把麦麦汉堡养得很好”。
一个话题,麦当劳通过一个小洞察,让话题与消费者本身密切相关,从而激起多层讨论的浪花。在贴文的评论区,我们能看到“要不要加酸黄瓜”的极限拉扯,无形中加深人们对产品的印象,也体现品牌日常有关注消费者偏好,当需求被看见,消费者与品牌的心理距离自然被拉& . U G R . ? ? h近。
而麦当劳给% _ q ) ~ x酸黄瓜的人设定位是“强内核”,即使被质疑、被嘲讽、被嫌弃,仍w c a k ] U ] z然坚信“爱我的人自然会爱我”,结合上面的营销t m p o \ e ? w语境,闭环了。
这x D T n u t _ i %也说明,品牌在进行social营销时,要避免走入“品牌足够social就行”的误区,无论何种形式,营销永远是双向的,关注消费者的social意愿、动机有时比绞尽脑汁想品牌要立怎样的人设重要,$ ) e 0因为他们的话语中时常藏着关键需求点。
前段时间看到一个评论,强# 5 8烈呼吁麦当劳薯饼全天$ m @ W \供应。A + } 3 Z / j 6麦当劳主打一个“该宠还得i A b Z T , N Q 3宠”,薯饼是真的~ h 7 E h上过全日制班的。
不过,很快薯饼就恢复十点半下班了,毕竟人家的人设是“十点半闹钟”。限时满足消费者需求,实际上是o F 0 U $强化产品独特性,如此一来,让人对品牌的产品矩阵也有更清晰的认知。
同理,其他产品都有自己的人% _ % a 4设,且人设一旦形成基本保持一致性。产品特征与C H 9 J 2 M $ | {时下热点相结合,使得每一q ` ) T 8 . / P @次social营销都不空洞又有新鲜感。看得出,麦当劳每次追热点都有费功夫挖v e d 1 $ p掘产品与人的关联点。
“工牌热”的时候,麦当劳给自家产品都安排r + ^ 8上了自我介绍,看起来在玩梗,实则全是信息量。双层吉士谐音` U = 1 4 y“急事”,正好演打工人淡淡的疯感;无糖可乐,不甜,但有气啊,是杯受欢迎的可乐,也是命苦的“打工仔”;猪柳蛋,一大早就能见着它,积极向上,微卷;麦乐鸡,常年有着“沾不沾酱”的争议,化身做自己的打s o | I J A p U工人,“我就酱。咋地?”。
整体而言,麦当劳social营销总给人一种水到渠成的合理感,又? y M @ , )不失趣味。我想这离不开品牌准确的自我认知和清晰的目标,表现为对热点有取舍,跟热点“言之有物”,品牌融入不突兀。同T T ` ;时,麦当劳在social场扮演的角色通常是“主持人”,而不是“领导者”,即串个场,就把话筒交给大家自q F c ` 4由发挥了,这样相当于集f E F 5 } ) , . a思广益,可以很大程度避免品牌思维引导下的“审美疲劳”。
二] E O ; Y O、保持活人感
现在有个很吊诡的现象是,人常把“活人微死”挂在嘴边,越来越像“人机”,机器倒是疯狂C * L x , b r e =卷情感、温度,越来越像人。可究其本质,并非人真的想当机器,是有一些问题、情绪需要疏解,“快乐”仍然是共同追求3 g v * c ; * z x。
因而,在营销场,有效的共鸣不是煽动负面情绪,而是可以做好疏通工作,帮助人们看见希望、找到快乐。
麦当劳的品牌基因中,本来就有“快乐”因子。在social营销中,这个核心也没有被忽略,快乐滋养“活人感”。
个人认为,品i = , T s / k S牌的“活人感”,与说话的艺术、营销的技巧都没有关系,这些东西过度了还会显得“油腻”,毕竟品牌再X Q p u \ n怎么演也变不了真人,重点还是要让真人“活”起来,心诚、能直接激发消费者的正向体验。
麦当劳的做法,分为用高参与度的活动制造快乐x ! y s r和增添生活中容易获得的“小快乐”。
活动& { T M ` s y层面C A V B,主要特征为参与难度低但体验感强、消费者能获益又有话题。
如戴头饰可以换辣翅,并给予v 8 ] 8“头饰”足够宽泛的定义空间。消费者可以充分发挥自己的创造力和想象力,也能参与到一次与具体的人的互动中,对于品牌而言,是宣传新品、丰富形象、提高传播效率的好机会。
此外,还有带铲子送板烧鸡腿堡O P k b Q。
日常营销层面,麦当劳擅长制造小快乐。比如改变不了周, : @ # = m $ r一要上班的事实,那就转换思路,想一想自己有什么办法助力一下打工人。于是,麦当劳做到了:不画饼,因为真的有薯饼可以给你吃;说点吉利话,谁听了都高兴;配上一个必备搭子,喝完咖啡好“开机”。句句不提“购买”,但又实实在在把( I W ( q { j广告烙进人心,正应了那句“喜欢您来”。
对“小快乐”的敏锐洞察,也让麦当劳留下会玩梗的印象——
别人:“去码头整点薯条薯条”。
麦当劳:“请妥善保护薯条,麦麦的薯条果然没谁能抗拒M V ] Q 2 E | z”。
看见掌纹,也能整花活。
为了减轻人们吃高热量薯条的心理负担,麦l : y y y * k当劳说,没事,S V & i 0 ~这是啥啦。逻辑满分!
无/ Y W ? J论是何种方式,麦当劳的营销内容都没有忽视产品、品牌、消费M F a o者需求的一体性,重产品功能、不忽视品牌核心,关注消费者行为背后的本质。
品牌的“活人感”,就是足够理解活人, v Q U。
三、不忽视品牌圈内的social
提到social,人们的关注点容易集中在品牌与消费者之间的互动,但是,品牌“朋友圈”的相互打趣/ * % ]也同样重要,适度的品牌互动亦有利于增强品牌势能。
今年2月,麦当劳的CFC营销就很成功,通过– r f , | U 7 F k“搞事情”,带动品牌之间的来回联动,消费者本着看热闹的心态也愿意自主传播,一举_ Z m 0 C两得。
在这次营销事件中,除了KFC“应战”,还引发跨圈层品牌的“起哄潮”。
其实,我们经常能在麦当劳的日常贴看见各个品牌的互动,久而久之,[ N L T U 5 p K K不论对消费者还是品牌而言,都潜移默化地有了“玩梗找麦当劳”的想法,当人们开始主动与麦当劳互动,无形中也减轻了麦当劳social营销的负担。
麦当劳甚至单独开了一个收集热梗的帖子,打开一看,品牌们都在积极留言。
品牌之间的z k D F H非恶意batT o jtle,简直就是热度重生机。既可以强化事件发起方的品牌形象,又能充分结合各品牌自身的影响力,达到共赢目的。
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总, Q Q = + ^ 5的来说,麦当劳的p ` K ` = 9social营销的核心为“真”。
洞察真实的需求,让营销有锚O T c t点。
关注真实情绪,不无中生有,也不一味迎合,让营销更有态度,表达更充分扎实。
唤醒人们对真实具体生活的热爱,带给受众切实的情感体验,使品牌影响力更深远。
优秀的social营销,是学会与受众共创。
最后,一个小调查,你选麦当劳还是肯德基?
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