走进舒适区的MUJI，福气不止在后头

近半年很想聊聊线下零售相关话题，奈何一直没找到机会和合适的品牌案例。

直到MUJI中国带着漂亮的财报和金城武，翩然出场。

终于，有冲动了。

MUJI中国市场增长率超过其他海外市= t w q O r场，贡献了仅次于日本市场、全球第二的销售总额。

无印) X E 7 u良品中国区首位MUJI Friend

先不说，这位无差别击中各个年龄圈的男神和MUJI有多搭，或者9 R \ I h \签了金城武的 MUJI，它的福气是不是因此在后头。先来看品牌* @ M F D 2本身。

自16年以来，这个朴素无logo的中产心头好，就经历了从被追捧到反讽，再到如今似乎洗白翻红。

谈不上起起落^ 5 # I ! \ t F落，但也算曲I Q 4 ] ~ 6 N [折前行。

其实，关于MUJI的讨论一直很耐人寻味。原本无印无logo无欲无求是它的理念，品牌却一度有颇为暧昧的标签。

商业角度看当然是成功的，但却是某种单向度的成功。尤其当市场转向，原本的局限难免变成价值硬伤。

就说MUJI中国区当初的产品定价，比日本高25%+这一条，就够判它请自行回炉改造若干年。

遑论，产品日系风看似和国人审美} T S W d H没有水土不服，但一落到日常场景，总有种微微的错位感。清汤寡水得让人了无兴致。

这当然和产品没有从设计开始本土化有很大关系，但，可能也和国人还没5 i L吸收外来风格再发展出自己的特色，有关。

遑论经济下行、白牌时代等等客观因素的影响，# W H I + 2 ; BMUJH a I a = @I在中国的日子岂止是不S J ! Q m ] z好过，定位都颤了又颤I e m ] 2 g。

若说TO中产打轻奢，你不配。

若论某种生活方式、圈层趣味，就当是我不配。

当然J v 0 +也实在不想被割，这由商业符号定义的影子阶层，不进也罢。

但是知过就改，就是善莫大焉Z k – w R = * j。

19年，MUJI中国下定决心做好本土化，在上海建研发总部，从产品设计开始回应用户需求；并加强产业链建设，管理成H d =本，坚决落实新定价。

服装品类价格堪比A T !快时尚

产品、价格之外，MUJI在渠道也探索颇多，调整门店类型，以适应不同商区；也积极拓V a 8展业务面，开酒店、主题概念门店；也曾和罗森合作，尝试用低价日用品渗透到便利店。

如此三四年，市场缓4 r j C N ) !慢回温。即使口袋干净，大家也愿意回到线下，好沾沾人气儿。

再逛街时突然发现：放下傲慢的MUJI，你好香啊～

1、疫情之后，重估零售

春江水暖鸭先知。

最先察觉到趋势的，一定是走在前列的众品牌。待到第三方讨论总结时h | v U H，头部品牌已经建设一轮。然后才是是更多追随者。

就说线下零售改革，看似是近两年的必答题，但追溯根因，必须要回到生活模式转变这点。

疫情，可能是个合适的分割线/ d a A ) v &。

此前，“线下已死”的论调不绝如缕。此后，线下经济不只一时报复式增长。

再考虑到，线下体验必将成为人们线上数h \ \ q L 2 /字生活5 * ^ \的重要代偿，我们就更能确定，这股热度不仅不会一时，从t \ K g A Y Y &趋势上看也将成为提升5 ? I ^ K e B A u用户体验、争夺社交注意力及兴趣点的，+ C N w b F K必争之地。

粗暴地总结：线下不只热，而且会越来越值钱。

现象也在反证于此。

• 市场不景气时，为什么反倒流行起开超级门店？S ? T [ G v r

• 无论新消费品牌，还是家底殷实的老字号，为什么都在重塑d \ + a j !门店体验价值。服务高净值用户的品牌干起了副业，开茶馆、咖啡店，主打一个要想留住客人的心，先留住客人的贵足。

• 还有) z W e f各大商超，为什么能各凭本事先后成为社媒热点，卖场而已，为; 2 9 r \ F什么能吸引来那么多用户。代入着自我调侃一下，现代人可是希望外卖能送到门口，平时步都不愿挪一下。怎么反倒喜欢逛起超市、杂货店了？

总而@ | ] – C A u言之，品牌在根据各自不同的业务模式，改革零售业态。奢侈品有奢侈品的$ I { ( t k r f打法；折扣店有自己的供应链秘籍。

趋势之下，和而不同。

结合以上，再w G s M e ] d –来看MUJI。

2、好好生活，是一种时代奢侈品

问人们为什么重新喜欢逛MUJII，不如先想想以下几个问题——g , o 2 #

一个拥有7000+sku的MUJI旗舰店 ，意味着什么？一9 b 3 : J A _个审美高度统一的品牌，意味着什么？

生活方式这个词虽然被说烂了，但是当一个品牌，既能从衣食住行提供全方位生活提案，又能在每一个细节处，重现该生活方式的一角，我们就该认真审视：

一个具有明确生活方式的消费品牌，具4 0 = k C ) G N有怎样的隐形竞争力

尤其当人们被0 \ Q k社会效| t –率裹挟，个人生活被剥夺，内心秩序变成人人向往的精神财富。当好好生活都成为时代奢侈品，大家自然能从MUJI品牌符号、线下门店，联想到也体验到更多消费之外的价值。

有点讽刺，又有点心酸。

但是从MUJI角度来说，这确实是某种时代红利。

再看向它与消费者线上线下的触点，不得不承认——日企一旦沉下心研究一方人情及社会情绪，其洞察之精准，视角之细Y { % J 7 e腻，很难比及。

• 从良粉故事里，看见更具体的MUJI生活

都知道，在金城武之前，MUJI没有请过代言人。素人会员的MUJI故事，反倒更加顺应自媒体时代，更有– 0 ! ( J : g =说服力。

近两年MUJI在社交媒体、重点在社区小红书，不定期更新了众多会员故事。他们有一个共同的C = R Y名字——良粉。

或以家庭为单位，或小: X B 5 f ) c $情侣，或个人。与MUJI的联结或深或浅，大到整家家居都是MUJI8 K x 4 z风，细节到一个穿了11年的大衣和衣主的羁绊。i L H

良粉故事

• 抓住小红书，MUJI太适合做生活笔记了

热门平台，也是不可忽视的因素。要问MUJI有R Q l 2多适合小红书，去搜搜看就知道了。官方账号运营热度也相当不错，而且质量稳定。

MUJI众多SKU给到充足; 2 G O的创作空间，从一周ootd穿搭，到家居角落好& ` Y 2 G o物布置；从户外吸氧到卧室睡个好觉；从办公全场景，到细分典m ( s P ^型时段……比如打工人用不锈钢杯，就能喝到一杯保温不化的冰美式，下午茶可以吃点无负担又没异味的小零嘴，补充能量也换换脑子。

总之，MUJI的图文视频笔记，能承包一个典型上班] ~ e $ c族的日常。前提是ta还没摆烂认命，虽是情绪不外化的淡人，但仍在认真生活u . n 8 3 q r G。

MUJI小红书账号

想想也合理，本就从日本经济泡沫中诞生的MUU M 6 } m Z # ! FJI，怎么可能不熟悉类似的社畜文化、独居经济、低能量时代。

只不过，国情换成了中国，时间也从上个世纪80年代换成现在。

时代注脚虽2 Q \ , J /看起来押了韵，但还是有自己的特性。

• 比如，我们虽然K J r g \ u U在经历下行期，但这个下行从长线看是经济周期中的正常波动。人们对生活对明天，依然向往有希望，只是不再像十几年前那样，时不时有市场大跃进的幻想。人们的心态其实是更务实、理性了。

• 以及，经济增速再放缓，大众生活方式整体是向前也向更高质量的方L 4 : A o / q U v向在提升。Y s [ G V这是必然，且不可逆。尤其是8090后这好几代人，基本跟着经济涨势一起成长，对更好的生活方式有着从生理到心理的刚性需求，不可能倒退。

总之@ # u p，这股居民生活方式升级的浪潮，是显性的大机会。

有平台在抓，比如小红书；有地产品牌在化用运营，比如阿那亚l = T c s _ . g D；也有一众品牌在借势。只是生活方式这词被提得太多，也或许被商业化得总是很表面、雷n 9 , y 3 ~ C同且没有灵魂，以至于大家都快脱敏，而忽略了底层原因……

“商业就是押国运”。MUJI在中国虽不是W @ ` ~ ^ K一直都做得Z C @对，但经历几年的战略调整，显然比很多品牌更理解国内消费者，想要什么样的生活，以及消费对他们的生活来说，意味着什么？

构建秩序、经营好日常有多重要；

原子化的个体，对粒子化的情绪有多敏感，对碎片化的日常，有多珍惜s # k 0 f p _ b $；

上班面对V o * # N g R – u电脑，回家面对手机、ipad、投q @ t $ r u影仪，当人们被固定在公共交通路线，视线被钉在数字屏幕前，什么才能带来昂贵的情感` Z ; 1 r 1 o代偿……

MUJI对于这些需求，再熟悉不过。

恰好它擅长生活这门学问，而且有资格讲成长期主义的故事，让良好的生活进一步增值，也更有想象力。对于大众来说1 K j，MUJI虽不是关于如何生活的唯一答案，但有其稳定的参考性。

3、那么，MUJI的对手是谁？V k E , V k ^ Q a

翻看品牌资讯时，看到部分文章分析MUJI前^ – , B几年为什么失意，除了品牌自身原因外，还提到名创优品。

大致观点——

势头正盛的名+ p \ a ; _创优品用比MUJI便宜一半还多的定价，抢走了消费& . 2 [ 6 S w H ~者。而且其伪日系的品牌设计，确实吃了不少红利。

能理解，从品类业务面看，名创优品和MUJI有一定重合度，经营杂货，SKU繁多。

但是，即使O 6 L b z D 0 )不论MUJI| G V w M h的经营面比名创优品大多少，就说两个品牌的商业方向，也几乎南北。硬要对比，不止片面，可能也有些一厢情愿。

名创优品的打法是，IP乘万物，卖的是情绪价值，只不过具体m J B的表现形式是众杂货品类。创始人叶国富就说过= q 5 1 p A：IP有一个非常重要的作用，就是给情绪价值定价。

而MUJI卖的是生活，它宏大又具体，抽象又具象。上可谈价值观，下可落到一日三餐

两品牌之间的关系，就像是路人擦身而过，看似交集过，但各自有明确的战略路线。而且这个战略路线，在各自的经营z 3 : t s X L逻辑Y h 5 W ` } H里，被遵循得非常严密，才成就了各自的成功。

那么，拥有7000+sku的MUJI，它的对手又是谁？

是服饰品类有重合度的优衣库、zara、蕉内…还是家居线有重叠的宜家…是众多本地杂货品牌，商场三四楼常见的那些…还是热门街区的千平买手店，品类繁多，更新货品快…

是，也不是。陈春花反复讲过一点：要关注的是用p { U U + } G 3 V户，而不是盯对手。（上篇那句“把理论变成常识，Y O m G把常识变成行动。”也是她的原话。）

这句精华，近两年也频频出现在各大操盘手的分享C S N中。竞争是常态，品牌自己如何经营才是大盘。注意力分散，只会让动作变形，更糟的是被牵制到对方的价值逻辑里。

陈春花为什e 8 / L p么会用《超越竞争》为书命名？

书中这句“暂时性的胜利者是机会主义者；阶段性的胜利者是实用i _ * 8 / # f主义者，B J i r f T S而永! F 6 ` )久的胜利者是战略领袖x K u .”或许能回答更多。

当然，文章并不想把MUJI捧到多高。只是结\ ! C u S合条条趋势、品牌战略调整，以及目前取得的w & 4 ? q ;显然效果，为其画一个合适的讨论位置。

明天@ b . p ? 1的MUJI，又会何去何从？

据悉，品牌今年将在中国开出更灵活、小巧的社区门店MUJI500，主打低p ~ n $价n Z C、日用。（500 日元约合人民币 24 元）

MUJI500虽然在日本市场已然运营成熟，但是毕竟换了土壤、风水。20元小店如何能在形成补充优势的同时，不影响品牌定位，也不卷入恶性竞争，这些都是MUJI可能面临的问题。