字节用什么承接 TikTok 的泼天富贵

不能只有一个 TikTok

TikTok 的数字营销平台 TikTok for Business 在去年发布过一份《2024 短剧出海营销白皮书》,其结论是,短剧在国内的商业模式和用户需求都已得到验证,出海发展很快会迎来爆发期。当前出海短剧的商业模式以 IAA + IAP 的混合变现为主,预计未来市场规模将达百亿,用户规模 2-3 亿。

字节也在不久前上线了自己的短剧出海应用。媒体报道,字节主打免费短剧的 App Melolo,已于 2024 年 11 月在印尼、菲律宾等市场上线,在持续做业务探索与验证中。同时,字节已经成立海外短剧业务团队,正在招聘多个出海短剧相关职位。

已上线的 Melolo 目前还略显粗糙,下载量不高,也没有进行大量媒体曝光。但 TikTok 入局短剧是迟早的事,渠道并不限于独立 App,主站也有很高的战略价值。

信达证券统计,2022 年 11 月到 2024 年 10 月期间,有超过 100 款短剧应用在海外市场上活跃。排除三个月没有下载数据的应用后,83 款海外短剧应用在统计期内累计下载量超过 2.87 亿,应用内购收入 4.90 亿美元。

这个时间线与国内短剧近两年的火热基本一致,短剧在国内的经验被迅速复用至海外,而不像上一个内容风口“出海网文”,国内国外的商业扩张有一定时延。

对字节而言,迅速捕捉流量动向,把出海短剧纳入内容矩阵,原本算是一个按部就班的扩张举动。但当前 TikTok 在美处境尴尬,1 月 10 日,TikTok 确定或将于 1 月 19 日在美国关闭,除非最高法院推翻或推迟强制出售该应用的法律。

在此局面下,搭建更多流量支点的需求可能更为急迫。

01、手握“抖音”,再造“红果”?

选择出海短剧的玩家多数在国内已有相关资源或经验,典型如手握剧本 IP 的网文平台,拥有用户和流量的社媒 App,或直接是已在国内跑通商业模式的短剧平台。字节的优势在于,它已经有一套从上至下的产业链基础设施,且重视本土化运营

从网文的经验来看,海外对此类文娱制品的消费倾向是高度类型化的,对特定题材、公式化的情节情有独钟。如果说“霸道总裁”“巧取豪夺”这类言情热梗还属于世界通行的消遣趣味,对“狼人”“皇室”相关题材的热爱,则源于欧美历史与流行文化。

短剧同样,在 TikTok For Business 的调研中,用户认为相比传统影视,短剧更有原创性,喜欢更奇特和有创意的叙事。59% 的短剧用户还是更偏爱本土剧,也有 22% 的人不在乎拍摄地和语言。

字节用什么承接 TikTok 的泼天富贵

来源:《2024 短剧出海营销白皮书》

字节 2021 上线出海网文平台 Fizzo,初期就投入大量资源来招募作者进行创作。Fizzo 在东南亚颇具影响力,印尼是联合国教科文组织认证的低阅读兴趣国家,但 Fizzo 两年内便攀升至当地 Books Apps Ranking 榜首。这种扩张速度离不开本地化运营,与 TikTok 的导流。

在国内,短剧 IAA+IAP 混合变现的模式已经基本跑通。截至 2024 年 11 月,红果短剧的月活跃用户数增长至 1.4 亿,月活用户超过 4000 万。从 IP 版权到用户流量,再加上国内短剧独立 App 的经验,无论是调动本土资源制作原创剧,或是将国内现成短剧翻译输出,平台都有运作空间。

不过在现阶段,最关键的一环仍然是 TikTok。

不止一家中国公司在争夺短剧的全球市场,Sensor Tower 数据显示,枫叶互动运营的短剧 App ReelShort 2024 年第三季度净收入 6343 万美元,环比增长 52%,同比增长 327%。同工作室的另一款应用 Sereal+ 也在上升期,同期下载量 221 万次,创造了 1345 万美元的收入。

但 ReelShort 的成功除了上文提到的,把握本土口味打造爆款,投流的推爆意义更大。RealShort 2022 年上线时,下载量和收入数据不算出众,直至 2023 年 推出几部爆款,相关数据开始直线上升。

当年 6 月爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》上线,同期 ReelShort 开始投放大量广告,基于该剧的广告素材在 TikTok 的流量和花费迅速上涨,与 App 的下载量数据曲线基本吻合。

Sensor Tower 统计,除了 RealShort,广告投放对其他头部出海短剧应用同样重要,其应用下载来源中,付费下载的占比大多在 75 % 以上。

字节用什么承接 TikTok 的泼天富贵

来源:Sensor Tower

短剧起量极度依赖投流,这点在国内外都适用,甚至国外更加依赖。产业链的核心价值流向内容分发,所以 TikTok、Meta、Instagram 等内容平台对短剧营销至关重要。除了打造自己的短剧 App,引导用户直接在 TikTok 站内完成转化,在现阶段可能是变现效率更高的做法。

02、出海短剧的互联网属性高于文娱属性

The Information 去年 11 月就有报道,TikTok 考虑制作 Quibi 风格的短剧来扩大其影响力。但 Quibi 不算一个正面案例

有好莱坞制作人和前惠普 CEO 站台,Quibi 2018 年刚起步时就收获了 10 亿美元融资,并得到来自好莱坞多方势力的支持,是万众瞩目的明星项目。Quibi 的定位不完全等同于我们当前语境中的短剧,它的目标是 18-34 岁的年轻人,希望用时长在 10 分钟左右,制作水准比肩好莱坞的高质量短剧集。

Quibi 代表的是短视频风靡之初,美国投资者对移动互联网时代用户消费的预测。创始人卡森伯格认为,Quibi 式的短剧总长仍然是 2 小时左右的电影,但分成每集 10 分钟以内的短小章节,填充进用户的碎片时间。正如这个 App 的宣传口号“Quickbites Big stories”,传统故事的切片展示。

Quibi 陨落的速度也非常惊人。2020 年 4 月初,Quibi 正式上线,然而到了 4 月底,App 下载量从首日的 30 万下滑到 10 万以下。远低于预期的订阅人数让 Quibi 在当年 10 月对外宣布正式关闭。

字节用什么承接 TikTok 的泼天富贵

“时长短、容量小的剧集”不算什么新颖概念,但包括 Quibi 在内,美国市场对相关领域的开拓尝试,更近似于把短剧理解为一种传统影视娱乐的延伸,情节压缩后的文娱制品。

而中国市场所孕育的“短剧”,更多植根于社交媒体生态,满足娱乐消遣是其一,还额外融入了内容营销和商品推广的功能。其互联网属性更强,且往往与直播、电商等业态高度联动,以便形成商业闭环。

所以出海短剧真正移植的东西,首先是高度标准化的生产流程,或者说爆款导向的产品思路。具体而言,制作流程一般会更加轻量化,小团队主导,从创意到成品只需要几周甚至几天。为了保证与当前热点和用户口味的贴合,还可能采取边播边拍的制作策略。

这种模式在网文产业中已经被验证过,高效低成本生产,加上用户兴趣驱动,只要跑出一个“爆款”,便可围绕该题材、内容框架批量生成。这类制品本就与以 TikTok 为代表的短视频平台的内容创作逻辑一致。

另一方面,循序渐进的移植国内短剧的商业模式,或将成为出海短剧下一阶段的重点。

《极客公园》报道,枫叶互动副总裁南亚鹏在主题演讲中也谈到了 Quibi 的案例。Quibi 让一些人怀疑微短剧在欧美市场的接受度,但 Quibi 的订阅制更类似传统流媒体平台如 Netflix,用户需制定固定月费才能观看内容。

南亚鹏认为,在初期内容量较少时,很难让用户一开始就接受订阅形式。但分集解锁的付费模式,允许用户随时离开,有更多选择权。可以预见的是,出海短剧商业化也将经历如国内一般,以付费解锁为起点,逐步探索会员订阅、内容免费广告变现、定制营销等等。

市场教育的过程会比单纯的内容输出更难,但这也是拥有广泛用户基础的 TikTok,拿到出海短剧话语权的关键切口。

03、写在最后

目前,字节的海外业务仍然高度集中于 TikTok,但无论是推出独立应用,还是完善站内的短剧转化链条,都不难看出公司在产品、业务多元化上的努力。

除了短剧之外,前文提到的 Fizzo 以及 MyTopia Books 均属阅读应用序列,AI 阵营有豆包聊天机器人,Dreamina (即梦 AI),以及 CapCut (剪映国际版)。如同剪映与抖音的共生关系,CapCut 在海外也有不小的影响力。去年 10 月的统计数据显示其月活位居全球第二,仅次于 ChatGPT。

字节有拓展全球移动互联网生态版图的野心,但单一平台受制于市场和政策风险较高,当下,需要它移植 TikTok 的影响力到更多产品,复用手上的技术和资源。

但抢占全球市场影响力的机会,开放给所有互联网公司,尤其在此时此刻。

1 月 13 日,大量不满美国禁令的 TikTok 用户涌入小红书,使其在短时间内下载量迅速上升,最终登顶美国 App Store 免费榜。受惠于算法推荐,已被培养出短内容消费习惯的用户在寻找替代产品,却不一定要追随字节的脚步。

有趣的是,市场一开始普遍认为 Lemon8 会是 TikTok 被禁之后,字节为北美用户提供的替代方案,而 Lemon8——一个生活方式社区 App 一开始的效仿对象,恰好也是小红书。

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