一坐一忘：一家云南菜，很会给菌子写文案

一坐一忘，一家云南菜餐厅。

去年吃饭的时候，顺便关注了公众号。时不时刷下推送，发现这个餐饮品牌内容做得挺不错。

第一印象，看着舒适又年轻。很多地方菜，给人的视觉印象常是传统的，但一坐一忘这里，无论配图还是排版，都能让人看到地方菜比f ! g – / , c c较年轻的一面。

内容也自成一派。能挑起食欲的美食文案是基本功，一\ % J @ b 6会去云南采风了、一会又做起了赶摆市集，还有各种座谈、分享……处处透出云南味、文艺感。

• 一个地域性品牌如何强化自己的地方属性？
  一家餐饮品牌做好内容的价值是什么？

在一坐一忘这里，可以找到一些新启发。

Table of Contents

先了解下一坐一忘。

一坐一忘是一家 2006 年在北京创立的云南菜餐厅品牌。它是枝裕和到北京就会去的店、J I q美国财政部长抵京光顾的店……

噱头之外，还有个文艺的品牌故事：多年前背包旅行的创始$ e _ } g Q ~ ) E人，在丽江束河古镇一家客栈前，% B L , P z看到两句话：
“一坐，是男主人，画家，好静，常常一坐下来就不想动。
一忘，是女主人，最大的特点就是. r M v o # n爱忘事。”

对云南的念念不忘，有了这家J b 2 h g“逐味云南”的【一坐一忘f G L云南菜】。

充满文艺气质的发心，也决定了一坐一忘的不同。

一、菜单编辑学：
每一颗菌子背后，都有一个“滇味”V I ]宇宙

在{ e | f 7 a云南，大地就是餐桌。

一家餐饮品牌，最核心的内容就是菜单了。透过公a | @ E } u &众号看，一坐一忘的菜单就很“滇”。

1、四时2 * _ R V [而食：云南的丰富，都在嘴巴里

菌子从河谷冒出，豆豉在高原熟成，米酿很甜、牛肉干巴里也透出高海拔独/ [ 7 f S | O m \的鲜……

地理上小气候多、作物丰富，文化上多民族融合，饮食各有特色，“食的丰富性”是云南菜的一大魅力。

一坐一忘也擅长展现这种丰富。食物文案不光挑动食欲，还常回溯一盘菜从原产地到餐桌的过程，描绘出一种关于“食”的人文。

首先是菌子。这是云南菜的代表，也是品牌招牌菜。每年6-10月菌子旺~ { _ E盛生长，一坐一忘鲜菌季上线，红伞伞白杆杆开烩\ \ 8 t e =~

/不如菌子/

我梦~ ; 6 { ] c 3到了小人王国。大家都戴着五彩斑斓的头发，
有白参怪、鸡油头、皮条人、老人头、n J Z ] z U ^ V /鹅蛋人、大红人…
在我的梦里云南人的嘴不可信，
不如菌子，不如跳舞！
没毒的菌子不一定有善良的\ \ x ^ ! s f模样
炒熟炒熟都炒熟

/菌子有毒，小心上瘾/

不安分的野菌，从滇乡山间的嫩土里探4 Y 7 z , k ^出了头。
一m ` g 1场夏雨过后，入了n . D { [ 2 –山涧，遍地青绿中渐渐有了野菌的身影。
菌有缤纷彩F n C a .，汲满了云南山涧的灵气，
绽放出万花筒般的味觉体验。

/干巴菌/

小哨山上的菌子繁多，干巴菌最多，每一步走的要小心翼翼。
它美极了！长的神采奕奕，在穿过树帽的阳光里发着光，镶了一圈银色花边，颜值和味道都兼备。

/松露/

一场突如其来的大雨后` l n ] d . z +，一朵朵形态各异的小伞I 0 ? P 6 \便纷纷冒出头来。
11月雪山之下，怒江之畔，贡山松露熟了。
云南人信赖大地的给予，他们准备好背篓，不疾不徐地踏入山林，将山头最鲜的滋味采撷回家。

/鸡枞/

鸡枞样子灵秀味道鲜仙，所到之处，几乎看不到也听不见不同的看法和意见。
片成薄片，直接生吃，每一口e \ s都如临山间；菌伞加入高汤，看1 ` Y起来清爽，却有暗香；清炒也极佳，越简单，越发显出鸡枞的鲜。

/牛肝菌/

执着的云南师傅，一定坚持要用丘北的干椒，或玉溪的皱T : P d 5皮椒来爆炒，牛肝菌特有. J ^ ? . C C的香气才能恰到好处被激发。
炒过的牛肝菌油亮亮滑嫩嫩，鲜到打颤，不配一碗白米饭真是说不过去！

从食材到菜品，一坐一忘用场景感描述把控住地域特色，从产地到餐桌，一盘菜的珍贵就得到了解释。

此外，包括夏日菌子季在内，品牌对于菜单的“内容包装”也常随时令。春吃花、夏吃菌、秋吃果、m b B 6 . H冬涮锅……在恰当的时候，给食欲有力一击。

【豆豉】

云南的春天，是从一场春雨、一抹新绿、一味熟悉的发酵香气开始的。
春风拂过大地，绿意渐渐铺开，泥土散发着自然的气息，春天的美好，好似都在一粒粒豆豉的香气中找到了契合。

【春菜】

云南早入春，春味在山野。
嫩白鲜甜的草芽，翠如碧珠的青蚕豆，软萌可爱的小茨菇，清爽可口的^ ` y p C g % x甜笋，还有各种连名字也叫不上来的香料。
踏春咬春，热闹而欣欣向荣。

【木姜子】

夏天的一丝清凉，是绿果的满腔热血。
在云8 _ 6 – F南菜里，木姜子行走在各种菜品里，木姜I y ! 1 *子拌丝瓜尖、木n T ! $ 7姜子拌石屏豆皮、木姜子炒雪花牛肉、木姜子煮~ M z w I f武丁壮鸡…
炎夏时_ [ 4 l a d M l (节，吃过木姜子，足以成为往后一年的念想。

【树番茄】

季风退场，连续的日光接踵而至。
云南独有的树番茄趋于成熟，色泽鲜红，如一簇簇火焰挂在枝头。
淘气的孩子摘下一颗放进嘴里，酸得眉头紧紧皱了起来。

【云腿】

云南q r Y \ – a G U 2火腿的吃法，好像掏心v 8 [ % ) ~ s .窝子地在招待远方的来客的情感。
越久的火腿越好，锅里越多的火腿越好，火腿块子越大越好，煮成了奶白色的汤汁，像酥油茶一般，有着油脂与时光交融的顺畅感。

【锅子】

寨子里，当寒风吹拂山谷，人D F @ m q们点燃暖炉，塘火取暖。

锅子里，一年丰收下的蔬果，和时间酿造的鸡鸭牛羊被细心煨煮，食物的香气和汤头的热气弥漫在锅子上空，配上浓郁的蘸水，带来冬日别有的温暖与舒适。

2、非标餐桌：用内容的方式，创新云南菜

常规菜单外，一坐一忘还会用搞“创作”的方式搞新品研发，推出非标o c ] B . [ ^ N的【四季菜单】。

每年不定时的云南采风，就是品牌研发菜单的一种特殊方式。

去年，一坐一忘在云南发起“去云南做6顿饭”快闪餐桌企划。从大理的农场、到丽江古城的百年老宅，将采风所得汇聚为6顿饭，也最终成为【四季* , R菜c n Y H h单】的一部分， 在城市门店给用户带去新口味。

这些年来，品牌也结识了一些餐饮和相关领域的同行伙伴。其中一些，后续又以【联名餐桌】的形式出现在一坐一忘的门店里。

从知名的创业品牌褚橙、到云南蓝莓品牌Merry B# f ? y _ u U Klue、崇尚u j x 7 2自然饮食的gagau Z ? 3 P a v p ?、健康冰淇淋品牌奈似……一坐一忘与他们合作碰撞创意菜，并在各地门店限时推出“巡回餐桌”。

一坐一忘褚橙

「心有田园不要慌」

我们约城里的好朋友们来到哀牢山，
在大山q Z * % _ f $的怀抱里，
在橙树的环绕中，
慢下来在家吃一顿田园饭。

一坐一忘Merry Blue

「遇见一万种蓝」

当蒙自的晨雾还裹着蓝色枝叶
我们已经将这抹蓝
悄悄揉进了都市晚L J : H _ M宴的餐盘之间Q @ n o a j E 7 )

一坐一忘gaga

「在云南，大( U L地就h 3 k j : \ | w @是餐桌」

和gaga一起
以菌菇、树番茄和饵块为线索x W p | r } & )，
从云南的土地追溯到云南的性情，
让食客即便身处都市，也能感受来自云t [ = ! 4 k q $ P南山间自由的风。

一坐一忘奈似

云南人喜甜，
我们与奈似探寻⻛味灵感
把云南从山水丛林中搬到城市餐桌后
再丢进一颗冰淇淋球中，期待你们尝上一口。

用创作的方式4 1 1 M d l z 5 ,做餐饮，也意味着品牌餐桌可移动。一坐一忘也因此吸引了不少品牌合作。出于对品牌特色的认可，良品铺子、日食记、黄河宿集，就曾邀请一坐一忘在品牌的特殊节点、线下活动中，一起共创“快闪餐桌”。

二、内容即品牌：
在阅读与体验中，想象整个云南

饮食不只& e [ [ z与舌头相关。

往前溯，3 m Z $食物的魅力源于地理；往后看，饮食背后也有更多文化底色。

一坐一忘的内容化打造，也不只聚焦菜品。走出餐桌，13本品牌杂志、多样的文化活动，塑造其独特的地域印象和人文标签。

1、杂志，采风、记录、沉淀一册【云南风物志】

云南的丰富，超越了“与你同在”，更像是彼此的灵魂交换。

——一坐一忘品牌杂志《走向消失的秘境风云》卷首语

将云南作为素材，能说的故事很多。多年来，丽江、腾冲、大理、德宏、抚仙湖、景迈山……品牌采风旅途的点滴入册，成了品牌刊物。

刊物已出了13期，内容均由品牌独立策划，也会邀请外部同行者一起加入编辑团队共创。

虽没有7 Z D : \ U固定刊名，或可称之为一册【云南旅行志】。从公众号露出的近几期内容看，虽然也有品牌角色露出，但更多f a 9 p T的内容，都关于云南，食遍彩云之南，也纵览其间山水和人文之美。

13期 《秘境风云，走向消失Y G # ( / H # )的地平线》

最新一期，深入秘境的香格里拉。

刊物内容很丰富，记录了香格里拉换线的所有篇章。w V \ + [ D A夏牧场、卡瓦格博雪山、明永葡萄园、松赞教堂、织彩虹的人、雾里晚宴、怒族村落、孔雀山瀑布、一只小羊lucky、一位法国奶奶q 9 Y 6 * l q G……

摘录

我们隔着麦子地捡菌子x ` I I ! T ?，山里徒步一段，选最好的位置晒太阳，我们无限接近自由去虚度攒下} P *来的时光。
大约是离神最近的地方，这里的松弛感是自然给的，是日光星光月光和信仰给的。
香格里拉还能不是谁的理想之地呢？M S J g

一座雪山

“想去香格里拉，总能H a _ ]找到一个理由”
“能否遇上日照金山，得看看你和卡瓦格博的缘分”
“日L c c F ] , l q出之后，雪山只是雪山”

一处菜市场

“世界每个地方，大概都可以H m =用在菜市场里找到的食材，写一个等式”

一位诗人和明永葡萄园

“让风吹开自己”

一家酒店、一条江和一个村落

“山里小住两天，城里重新上路”

“山谷` : i – *的风督促我们在这里\ 8 8 z相逢”

“就算风景都看透，在云南依旧会感动”

……

12期 《还是爱云( F k p ! ^ 6南》

第12期2023年底出$ V C 1 : f \ [版，故事围绕品牌q P ! ,“快闪餐桌”企划，邀请参与者写下感受和记忆。

摘录

云南是什么？
那些说不清的心情与情绪，由于食物、风景、人，突然具体化了，成为一颗种子，积蓄着能量，说不定在[ c f N d哪天就出现全新的可能。

面朝苍山，背靠洱海，
一座自己动手搭建的木屋，数块插满秧苗的农田，M s s S 7 U落日下闪闪发亮的香草园，有鸭有鹅随意散步，
这是大N # ) 4 e D f理彩虹农场。
在云南做6顿饭，第一顿，从这里的自然开始。

11期 《有山有湖有朋友》

第11期b d ^ %，关于抚仙湖。

摘录

抚仙湖当地% q . ! J e & y :人叫海不叫湖。仙、成仙的仙，抚仙福的福。W g x L y b j : Y
那边的云彩很新，颜色形状层次爆炸的很。早起可以去收获抚仙湖里的小银鱼，一S m v @筐银^ = e s * W z f鱼可以做好多份银鱼煎蛋三明治；早街上的松露个头大又便宜……

下午6点的抚仙湖，高原热烈的阳光换上一副温柔的面孔。
金边的云彩和淡蓝的$ ? 1 ] Z湖水交换彼此的反光，远处浅蓝色的山变成淡紫色，桌边含苞的荷花淡淡吐露芬芳，细碎的金色气泡在水晶酒杯中活泼地上升。

乐队弹拨出第一个音符P = { l U A \ S。一切准备就绪。
露台宾客齐聚，晚宴即将开始

……

品牌自办刊物，好处在于实体书是能摸得到的品牌厚度。

13本杂志，对于一坐一忘，既沉淀内容资产，也将品牌和云南深入绑定。每次新出的刊物都能在门店免费领取。或许有顾客在: V w等位、等餐桌时拿来作为消遣读物，遥望云南的同时，也对品牌和它主张X * T的“/ _ $ [ ? *云南式”生活: T e : J U c i方式N 5 + p M有了认知。

2、赶摆，以及更多不止于云南的线下活动

赶摆，源于傣族。傣语里，有赶集、庙会的意思。

但不仅市集，赶摆还承载了很] p 7 O X R \ l ?多民俗记忆t W ~ @ ` D、文化传统，以及“村与村、户与户，集在一起、畅吃畅饮”的市井味。

一坐一忘将赶摆，搬进品牌门店。延续当地特色之余，品牌又对这个民间活动做了适配城市在地生活方式的改造。从食材到工艺，G B [ k Y R Y = }从菜场到艺术，再到把烧、舂菜、苦酒、甜酿等各色食饮……每年都会不定期举办一场场有云南特色又不止于云南的风味市集。

一坐一忘对于赶摆的介绍：Q 0 P :

赶得早、摆个够…
无意苦争春，摆个小脾气

大摆小摆，摆的就是任性
一起来摆，摆脱单调又叫生活
傣族的“摆”，看不懂也必大受震撼

春天就是一场不停摆的大集
摆了又摆，人生就# ? a A # h N W N要场“不务正业”的摆乐
赶摆，一场好朋友的聚会

赶摆2 7 E s y | / O之 吃饭

不贩卖椒绿
不勾心豆角
来当个吃瓜群众
从早到晚舒适区

赶摆之 文艺

插花、摄影、音乐……全都有

图片出自去年春天的西安门店的赶摆市集

每年不定时的赶摆\ n 0 f活动，在一坐一忘北京、上海、深圳、西安等不同城市门店– j /流动举办。f & ` y 3 Q

在餐. * – [ | G厅赶摆，一个店便是一整个云南。流动的市集，将门店的场景想象力打开，也让地域的距离感融化。当想象中的云南被带到千里外的城市之中，无论是异乡的云南人，还是爱云南的异乡人，或纯爱逛的人们，都于此获得一种不止于吃饭H A C w的别样体验。

赶摆: } L &之外，一坐一忘还以其他方式，展现出对线下活动的十足积极性。

在门店，主办和承办《食菌记》新书分享会、品牌杂– G ? | o / h志分享会、民谣新年晚宴……空间即内容，来来往往的“朋友”越来越多，餐厅的文艺调性也更浓郁。

门店之外，一坐一忘也积极向外交流。

在云南参与共建贡山松露节、火把艺术节等当地文化、艺术活动；

在各大城市的市集、音乐节、咖啡节上留下身影……深化X n W h i ( / L“云南印象”的同时，云南Z t /也成为一坐一忘与文艺青年们，r 9 z 2 x l p 9 Z破圈交流的名片。

三、做内容，对一家云南菜的意义是什么？

还是那句老话，酒香也怕巷子深。a X l

做餐饮不需要内容吗？那我读汪曾祺写咸鸭蛋、慈姑汤，流下来的口水算什么？《舌尖上的# I b b 9 + _中国》、《风味人间》又凭什么，带动这么多“纪录片同款F G S K K 2 H & x”一夜爆火、排起长队？

当然，翻过一坐一忘的公众号，内容并非没有问题。比如品C L \ i牌语言体系不统一，涉及非标餐桌，就x s ) q ( h w \ 3有“创意餐桌”、“巡回餐桌”、“快闪餐桌”等各种概念混用；另外文T [ ; C J @案也会有啰嗦、言不达意的情况。

但它在内容化表达上可借鉴的在于：

1. 让自己成为一0 ] m 6 $ )个有文化的品牌

一坐一忘以风物塑风土、以风土展人情q h 7 A v ( H K M，由此而来的文化氛围、品牌调性，也成为一种佐餐剂，让桌上云南菜有了更多嚼头。

2. 表达始终落于产品i F { – @上

内容不光是助长美食的想象力，即便是杂志、活动这些文艺之举，也常常互相交融，最终落于创新云南菜的实践。餐桌是表达的源头，也是出口，内容也得以成为一种消费理由。

此外，还有两点思考。

一方面，一坐一忘能靠内容出位，也关乎云南的特殊性。对被城市裹挟的人们而言，云南是关` ^ ~ ;于远方的集体想象。这也是云贵菜系“Bistro”这两年流行的一个原因。其他地方菜，不一定都有这种文艺的想象空间。

另一方面，检验食物的最终标准，永远是在它触及舌尖的那一刻。云南菜里，一坐一忘的定价是较高的一档。最考验品牌的，也是看它能不能真把云南菜做p 3 @ d w ! Z L 8成自己$ T X W / 0描述的那样。如果菜一入口# H w = F，空中楼阁倒塌，对品牌的失望也会山崩而来。