月度营销洞察：一种活人感的商战

文：Edith、Rae

企业成功的关键，在于找到免于竞争的特色，并永不稀释它。

——罗蒂克安妮塔《商业无畏》

618从五月初开始超前抢跑，CEO进小区送外卖成为“三国杀”的导火索，曾经不起眼的商场媒介大屏重新成为营R O 3 / ? T r ; %销香饽饽……注意力的红海战里，品牌们仍在卯足了劲儿添火。

4-5月，我们有一些新思6 ] R b G h y d考：

1. 商战，可能是最利好的营销

2. 名字，成了明星营销的新内容

3. 小城文旅，开始卷品牌意识了

4. 品牌正在把节点私有化

5. 商场大屏回温，吸金又吸睛

数英【月度营销洞察】，结合% # W T2025年4、5月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋` f { j Z x +势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。

五个热门现象

一、商战，可能是最利好的营销

商战已经不一样了。

或者说，具备营销性质的商战，已经不一样了：品牌们都在基于各种角度挖掘最广泛的共鸣。

从情绪价值层面来看，如今的商战营销非常具备利他性。

麦当劳与肯德基的代言人在顶峰相见，从粉丝破圈辐射大众；最近打得火热的苏超，由内而外的地域话题同样引发全民) L / } k w $ L玩梗，也是商战思维做文旅。

再回看这段时间，为什么“外卖三国杀”一直被调侃的语气讨论着，大抵是x 0 a o ` + G .从京东开始的高举道德与正义的S : # a ] X 4 t大旗开始，让这场打得火热的商战，为多方带来利好：骑手职业的社会保障被拉出来改x n O . u善，商家让利空间8 D ) g I Y 6有了更多可探讨的可能，当然最明显感知的，就是普通消费者有了更多利好选择。

京东CEO以外卖员身份入场，从撞脸猪猪侠，再到与外卖员称兄道弟，话题营销上一直侧重为骑手带来利好。

再例如，淘宝闪购缺席了公关战，却凭借免单营销炸场：线上发免单卡，线下开免单店。由一句免了（单）开始发散，在奶茶杯套上玩social，一杯奶茶\ ^ A 4 B Z I T v，融梗万千，轻轻松松跟年轻人玩起了新的游? e * i s \ n e e戏。

没有什么比无套路赠送还能得人心的，大部分用户作为免单受益者，很吃这一套。

美团闪购则一直聚焦在时间的快捷性与生活的便利性上。

虽– t 1 ( | K t然京东发起的商战在公关舆论上有些打乱美团的节奏，但是业务宣发一直比较聚焦。从话题性认知到刘亦菲的闪电创意，再到520、618的内容叙事，一贯的轻快风格，打配送时间上的确定性。

用social打闪购的认知

用明星、节点打配送时间的利益点

嘉世咨询发布的《2025即时零售行业简析报告》显示，行业规模将在今年突破万亿，用户规模提升及} ! K d市场潜在空间巨大。对于三家外卖P w : x J ! ` t平台的“商战”，r c ]基于能“坐收渔翁之利”的心态，更多人还是保持喜闻乐见的态度，全民参与的商战，也能在某种程度上带动这个行业蓬勃发展。

项目举例：
●淘宝闪购：亲，免单奶茶，你免了么？
●美团闪购520：花花们整“活”开吐. d ) Y Q t槽小h I | 4 , ] H会了！
●京东《致全体外卖骑手, 7 ~ z % d兄弟们的公开信》

文章检索：
●京东美团公关战六回合，谁暂时领先？
●淘宝闪购闷声炸场，三大厂近身肉搏0 – A & | t
●50个苏K N z d $ ) f S Z超热梗，火药味好浓哟

报告参考：
●嘉世咨询《2025即时零售行业简析报告》

二、名字被玩梗，明星营销开始social了

品牌E $ { Q G u v l a精心设计的营销方案，有时确实难敌网友对明星名字的即兴发挥。

当谐音、拆解等形式的明星名字梗在社交平台自然传播，一些品牌选择将目光投向这些由用户自发产生的创意素材。

“黄龄，外卖，黄的更灵”“李现\ l Z，清风立现”“林更新，淘宝国补喊你抓紧更新”“范伟，人生不设范围”“倪萍，倪妈说”“y S O 3 0 8 v n A希林娜依= Q @ 7 1 D R | &高，高低听! C 5 G D K =上头”……

谐音梗作为内容营销的一种，创新了明星营销的打法，突破了粉丝圈层，赚到了“路人”分：其原生趣味和低理解门槛，天然具备更强的破圈能力，嵌入大众的日常语境和社交谈资。

虽然都是“玩弄”名字，但每次营销还是存在破圈% 2 E K X S : r f的基因，除了明星自带的影响力，也有其他因素的加持。例如，“都0的茶”结合了地域特色；美团请黄龄，饿了么签约蓝盈莹，京东请惠英红，三位明星L i & 5的名字刚好对应三家的品牌色。

“倪妈说……倪爸不说……”找到了前后关联b j % | N，埋下了谐音梗之外的包袱。

天猫618写给易烊千玺的藏头诗——e R \ t z X四个品类趋势i Y T 7 {“勇于求新、愉悦前行、一眼倾心、耀眼清新”的首字母是易烊千玺的首字母缩写——YYQX。

品牌对梗的追捧，本质是希望k W E + |搭乘用户共创的“顺风车”，将品牌信息伪装成社交话题的一部分，借助热梗的原生感、幽默感和传播力，低成本地建立或转移好感度。毕竟，在个体表达欲旺e i & K盛的当下，年轻人不再满足于单向接收信息，更倾向于主动解构、再造并传播自己感兴趣的内容。

从这个角度看，网友对明星名字的玩梗行为，客观上为品牌提供了一个现成的创意资源库。但是品牌也需警惕从创意灵I E T e D V _感的激发，滑向流水线式搬运。

QuestMobile 《2025 泛年轻人群营销洞察报2 k J = 3 y = [ T告》指出，与资讯类内容3 L 2 z相比，具有一定流量的演职员在泛年轻人群中更有营销影响力。泛年轻人群的喜好深刻影响着消费理念与商业生态，一定程度上塑造品牌营销策略。

品牌热衷玩明星名字梗的现象，折射出一种营销风向的转变：从完全依赖内部创意，转向主动收割社交话题与用户共创内容。其成功的关^ B \键在于能否真正理解并$ M c N o _融入用户玩梗的语境，而非仅仅将其视为可复制的流量密码。

项目举例：
●X x i 3 V 2淘宝国补林更新喊你：抓紧了！抓紧了！抓紧更新了！
●美团外卖黄龄：外卖，黄的更灵
●smart范伟：人生不设范围
●从「倪妈说」到「倪爸不说」：伊利拍了部续集
●adidas李现：清风立现

文章检索：
●五月天，星巴克掀起一阵夏日风
●世界需要活人感，品牌抢购文淇、蒋奇明
●看多了谐音梗，就像猪油蒙了心

报告参考：
●QuestMobileC ) ; T m O y (发布《2025泛年轻人群营销洞察报告》
●微播易联合中国广告协会最新发布《2025社交媒体与KOL营销趋势报告》
●艺恩发布《代言营销市场结构重估与情绪红利洞察》

三、小城文旅，开始卷品牌意识了

小城文旅的广告预算，正悄然从“高大上”的风景宣传片转向更具品牌意识的探索。

当邯郸文旅局长在短视频里鞠躬道歉“对不起，害您减肥失败！”；瑞幸咖* = t D b l u Y啡杯印上成都熊猫的表情包；快手500个家乡的足T x 8 b [ * + Y迹踏遍更多中小城市，一种新的品牌建设逻辑{ k D正在浮现：小城文旅不再局限于传统的旅游资源$ $ n ) n宣传，而是着力塑造独特的地域品牌。

扬州文旅与T6 _ 4 h g e u qBWA合作的《敲背组曲》，放弃瘦西湖、淮扬菜等传统符号，落点放在了敲背这门传统技艺上，把^ q M o r g 3 o r毛巾的敲w n I L @ D E T击声，谱成了交响乐章。

快手「500个家乡」联合巴黎欧莱雅，推出了的《保山不恼火》，则是提炼了保山的城市气质，借助杨蓉的影响力和个人特质来塑造城市品牌。

这些案例都在用鲜活4 h h的在地故事溶解文化距离感，让地域特质变得可亲近、可感知、可传播，从而构建城市品牌资产。

去哪儿大数据显示，今年“五一”假期，县城成为“反向旅M p P 2 9 Z .游”最火目的地，平台酒店预订遍布1230个县，f M p _ m覆盖全国近九成的县。年轻人涌向小城市的旅游热潮，背后是多重社会心理与消费趋势的共振。当年轻人带着“打卡人文温度”而非“打卡景点”的初衷出发时，文旅局的胜负手已从资源竞赛升级为情绪供给竞赛。

年轻人不再被动接收攻略，而是主动定义景点价值，迈向小城的脚步，本质是年轻一代在拒绝被异化的精致，转而积极拥抱有瑕疵的生活。因此，城市品牌的塑造也不应是预制的、单一的形象输出，而应成为一个开放的平台，让市民和游客共同参与，成为创造故事、感受故事的主p D i角，这也正是品牌思维的核心所在。

项目/ p w % 1 [ R举例：\ j Y E . C p ;
●邯郸文旅宣传片：局长本人出镜，在线“1 ! o道歉”
●瑞幸成都文旅：联名花局，好巴适的柠? f = | 8 ` c E檬茶！
●扬州文旅：毛巾上的敲击乐
●快手「500个家乡」巴黎欧莱雅全新出发，杨蓉讲述《保山不恼火》

文章检索：
●专访艾迪因赛：一支凡尔赛道歉短片，怎么就让邯郸文旅火出了圈？
●网红文旅局长们，该补补景区审美课了
●一个漫长而珍贵的半年：500个家乡之大同、烟台、齐齐哈尔、保山

报告参考：
●《2025城市青年旅行消费报告》H 8 , _ T B
●马蜂窝发u K t |布《2025中国魅力小城旅游研究报告》| @ \ \
●艺恩《2025年出游趋势洞察报告》

四、品牌正悄悄把节点私有化

什么G k 0 $ m 0 G y时候开始，n d C u q提到某个节点，脱口而出一个品牌？

五四青年节，B站以反焦虑角度，再次向年轻人发声。把年轻人、B站通过节点绑定，这是一个从《后浪》开始的企图心。

名创优品擅长放大符号，世界微笑日就是品牌的舞台盛典。

今年品牌结合AI的技术与噱头，继续放大微笑的品牌符号：当AI的流程是深度思考时，开心的情绪F , b – B则是AI应用的反面。

方太今A k 9 M | @ 3年的世界无烟日做的公益营销，既有公共议题的价值，也有品牌产品侧的话题度。

得到的同学节营销，其心亦昭昭。将同学含义转为内部品牌语境，以品牌slogan为主题的事件营销，也很有校园感。

除了品牌自造节，不论是大众节点还是小众节点，越来越多品牌开始赋予节: E 4 r x \ | 9 f点营销G q a 4 ;更多品牌语境的意义。《新青年消费– l \趋势报告》中提到，这届年轻人的消费特征是“性M M A & ` a # / _价比 + 心价比”，拥有理性与感性并存的双重决策机制。品牌选择从节点上找出路，一方面是多了一条沟通路径，另一2 R _ . /方面，也是情绪价值的变相提供。

项目举例：
●京东图书世界读书日：读一页也算读书
●B站青年节：致不会被焦虑消除的你
●名创优品世M A = t界微笑日：开心无需深度思考
●526同学节，得到为用0 W U P = ; 6户建了一堵墙
●方太：世Z ? , P H T % 9 O界无烟日，n b 6 O m Q = 2以《游烟停》续写新故事

文章检索：
●世界读书日咋成热门节点了？
●母亲节营销案例复盘，这十支广告用反套路击中人心
●2025端午礼盒大赏，释放出h s D t = 0 # = y去嗨的信号！

报告参考：
●2025抖音精选年轻人趋势洞察
●鲸鸿研究院Morketing Research《新青年消费趋势报告》

五、商场大O \ } # k d 4 i屏又活了，吸金又吸睛

曾! s + o经灰扑扑轮播待机画面的线下大屏，如今频频被手机聚光灯对准，变身会讲人话、能当嘴替、老少皆宜的公共情绪共振器。

信阳城市大屏在五一滚动播放打工人难以开口的真心话；成都商圈巨幕用川渝方言喊出 “全国同款老妈” 的对话；南京商业中心的屏幕道出孩子们“不想被大人翻书包”的心声……这些线下媒介不仅“活”了，更成了圈层暗号发射器，激发此时、此地、此处人群的精神共鸣。年轻人举起手机拍下的，不只是屏幕内容，更是对自己被照见情绪的即时记录与社交分享。

除了当年轻人的嘴替，一些描绘情感关系，夸张地放大情绪的幽默文案，也高频出现在各地核心空间的展示屏上：“好像有什么东西烧着了，是我的心为妈妈燃烧”“有情饮水饱，这些1 \ ! Y + ` x年，我滴水未进”……它们或发疯、或温情，吸引着脚步匆匆的行人驻足。

这一f J ]波线下媒介的集体觉醒，也标志着媒介功能的升维：屏幕不再只是信息的布b N 8 O V ] i G告栏，而是触发拍照、打卡、线上5 e P二次传播的互动节点，精准、鲜活的大屏文案快速吸引年轻人驻足，年轻人自发的拍照分享又吸w , 3 x ( f ` ^引品牌关注，品牌基于此策划更具共鸣的内容，形成“吸引人群-创造流量-反哺内容”的生态循环。

《2025假期消费新势能报告》显示，对比去年五一，消费者更愿意进入核心商圈、首店多的高端商圈以d ` t及接近旅游景点的广场等进行消费，家庭客f / [ B u U群的重要性不断提升U O g，商圈通过亲子互动空间和家庭友好型场景，使假期日均客流增长显著。这些区域正是线下媒介i $ * x U x复用、互动传播效应显著的空间。

说着人话的线下大屏，从广告牌变成? / .了全民情绪对讲机和社会议题的对话场。那些行人举起手机拍摄、分享的瞬间，不仅是内容被认可的证明，更是线下媒介价值被重新定义、一个由人群参与共创的传播生态正在形成的生动N – r i 7写照。

项目举例：
●河南信阳西亚城：五一劳动节，说l Y \些打工人的真心话
●成都天街毛桃同学：川渝老妈的暴躁文学
●包头印象城：母亲节，只讲谐音土味情话
●在景枫过六一，听听小孩的心声

文章检索：; ; ! ; !
●母亲节商场大屏文案大赏，又有显眼包
●520商场大屏文案，一个比一个有才
●南京商} L Q W F s $ @ l圈新晋顶流，好会做广告

报告参考：
●全国700+商场m [ } N“五一”销售、客流数据来了！
●《2025假期消费新势能报告》
●麦肯锡《新常态下的中V g d国消费》

附：4个营销关键词，速览4-5月行业动态

以时间维度梳理，4-5月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。

1、Labubu
Labubu，泡泡玛特旗下现象级潮玩IP，通过盲盒经济与明星真人秀式的IP养成模式，制造了新的社交货币浪潮。其时尚属性与情绪价值，让它成为不同圈层品牌争夺的联名大IP。如今，Labubu所在的IP——THE MONSX J . 0 : Z vTERS营收已超30亿元，成为泡泡玛特旗下营收第一的IP。
●身价暴涨八倍！LABUBU凭这三点狠狠出圈

2、甲亢哥中国行
在海外拥有超过3700万粉丝的国际! ; E W网红甲亢哥（IShowSpeed），今年3月g = 3 j 0 { &开启了中国行之旅。伴随着其夸张的表演性反应与明星联动的营销事件发酵，不仅在海外提供了新的中国叙事，也在中国引发了一场现象级传播。
●独家y / $ v揭秘甲亢哥中国行策划幕后：向f ; y ; f \ ( j S世界呈现真实中国

3、互勉
“互勉”指双方q $ o / ; \ T ! ]互相勉励，共同成长。由一名普通摄影师与巨星范冰冰之间展开的互勉，引发的巨大落差在网上发酵。范冰冰团队借势为互勉摄影师发声，并继续与其合作旗下品牌Fan BeauH a _ \ * 9 v z Qty的拍摄，让新产品3天实现20W份的销售业绩，为品牌实现声量提升。
●Fan Beauty：拍照不好看，也能被官方选中拍海报

4e 0 h ~ | b、五月天联名
五月的联名IP大幕，从一场! q R q F o星巴克与五月天的联名开始。一方面五月天联名月，自带时间节点优势，另一方面，五月天的文案属性加码了情绪叙事，不仅是星巴克，还有SK-Ⅱ、乐高等品牌，均在五月刮起五月天联t ! \ , r 8名风潮。
●X G O E A五月天，星巴克掀起一阵夏日风

202i ^ Q v F5往期【月度营销洞察】回顾：

万字干货！202D $ W )5年七大营销趋势
1-2月度营销u * 4 u F j洞察：品牌发声，不下头的5个行为