专访nice rice×FLAWED：「好人日记」把日常写进创意里

采访&撰文：郭倩倩，许倩

终于有一个品牌，懂得普通人日常穿搭的心态。

巴恩风、废土风、山系风、城市机能风……不想追赶瞬息万变的潮流风向，只想穿得简单、舒适3 ? @、得体。

如男装品牌nice rice所说，不过是「衣i h 2服而已」嘛！

衣服而已P B / t o ` – Q |，可以用来穿，还可以是温暖的猫窝，是旅途中盖上身的被子，是在外想打盹时的枕头，是, : N那些默默陪你度过日常的小体贴。

衣服只要穿，就会留下痕迹

点击了解项目详情

背包而已，可背可不背。能挡一挡、垫一垫、丢一丢、躺一躺，偶尔还能装一装。手空了，口袋也轻了。

不如背个包吧

nice rice 产品

nice rice lookbook

经历多年沉淀，23年前后，0 2 n 4 $ =品牌到了/ d d 9 x / #从线下拓展到打响品牌的阶段，开始思考如何建立起更长线、更有辨识度的品牌表达方式。

nice rice需要个X G R C合适的伙伴。但前期接触的代理商，提出的大都还是那些传统打法：明星代言、冲流量、做曝光……好饭联合创始j X % a _ V ! Y 9人姜军生觉得：“太常规，不是好饭想要的那个味儿。”

nice rice 认识了 FLAWED 创始人 Karen。

和这位nicI J 4e rice的老用户经过2次、总时长不过2小时的会议，就敲定了长期合作。

接下来，对“一碗好饭”的品牌构建，步入正轨。

一般而言，一个系统品牌建设大致分为三步：

step1、市场洞察，找调研公司，去做定量定性的研究，了解用户和市场；
step2、品牌定位，找咨询公司，去做品牌策略的梳理；
step3、传播表达，q – b i u G {找广告公司，提出创意并完成具体的传播制作。

但这么一来，“调研—策略—创意”各自为政，反而会削弱了对品牌的真实理解。

这种传统作业模式，在Karen看来：

一是，调研结果常是显而易见` Q k甚至以果为因的表象；
二来，策, w N $ C略梳理因缺乏对创意落地的理解，易流于纸上谈兵；
最后，创意执行又因8 . $不了解前情，[ g d J k a #只能天马行O K 8 f f Z e S t空，好r j : { ^ g坏对错无从判定。

而基于p h C y b 7 # n好饭的信任，以及FLAWED虽以策略主导但兼具创意落地能力的优势，双方的合作将这三部分高效地整合到了一起。

合作一开始，团队就做了场深入落地的用户研究。

这也是一个人群纠偏的过程。

Karen 回忆起调研时的一个片段。

当团– $ M a队把印有山C 0 B系、知识分子风、美拉德r P ! b y R Y ( p等穿搭风格的卡片递给顾客，一张张e { ) n地问。人们的反应几乎都是：

“啊？”
“什么意思F i D r (？”
“没太关注过。”

那一刻，“潮男是我们主要用户”的既定印象，被打破了。

用户调研花絮

谈到这句 slogan 是如何定下来的，姜总回忆说，其实关键在于传递一种品牌态度。

姜总：在创立这个品牌的时候，我们始终觉得需要通过slogan有一个明确的态度表达。

那句话应该是什么，我们讨论了很多次。直到聊到：衣服是服务于人的，那好饭其实是以[ s \ Q人e 0 –为本的。大家就觉得对啊，不就是件衣服吗？于是，“衣服而已”这个态度就出现了。

在FLAWED的理解中，好饭面前的这些“从我从F ) Y简从b h R : o { ] ?真”的用户，也有一样的共识和默契：

是人在穿衣S b 6 8 e服，而不是衣服在穿人。你穿上它做什么、你怎么生活、你J M 7 C _这个人本身怎样，这些才是最重要的。

FLAWED决定，就回归消费者逻辑，从人与衣服的关系出发，提炼出人人都能体会的生动细节，将常识转化为创意。

短小精悍的「好人日记s m & N r」初见雏形。

数英：像“衣服包住扭瓶盖”这个点，很有生活了。这样贴近现实的细节是怎么被挖掘出来的？

Karen：最初都是访谈中，捕m g 5 ` M : ^ {捉到的灵感。比如捏陶弄脏裤子、和自驾路边小睡，都是被访谈用户的真人真事。

我们在创意内容时，就反复思考的一个事：男生穿衣会不会这样、会不会那样？这些念头逐渐l ! G | v j x ?衍生出一个个片段。

团队找素材时，除了反向检视是否符合调研输出的人物画* U R像之外，还有一个小标准：内部会互相确认这件小事大家是否都有共鸣。如果有一个人说“这个事情我不会做”，这个想法4 U P Z就会被杀掉了。毕竟，好人不是某个人，而是好好生活的很多人。

后期的拍摄制作，还让这些引人共鸣的片C z } V D % P段，被呈现得“很不广告Z 8 i ; f”。

一方面N c 0 n K O，镜头几乎不经调色，自然光在衣j R y @ % M物与同色系家具间游走，画面克制却富有质感；

另一方面，片中没有配乐，只保留了衣物摩擦、脚步声、鸟鸣等生活白噪音，营E 4 b W造出一种安静休闲的日常氛围。

好人日记-小– z G 4 E &狗篇

每次拍摄幕后，都会发布在@FLAWED否哲的小红书账号3 l _ R上

贴近日c x v X h E &常生活，又理想一点点的状态，也是用心琢磨过的。

Karen：「好人日记」的落地拍摄有个很大的挑战是[ T W Q @ } – 2 P：我们4 – _希望它永远不要太过商业化t / p ! 3 h t。比如在模特形象的选择上，一定要足够符合好饭的气质，同时又要能还b , 2 v e H R |原生活感，最好不要表演，得自然流露。

而与品牌气R ~ 6 X d X = c质契合的模特，无法从潮流博主名单里按量级去筛选，只能一个个看、手动挑。宁愿慢，也要把调性定准。

细致的打磨下，一个与品牌气质天然契合的L o b T创意，如同一件基础款白T，总能搭出新灵感。

于是，在品牌的单肩水桶、托特、挂耳包等新款上线之际，「^ ) S \ + t背包而已」作为新一期「好人日记」登场。

数英：再次沿用“好人日记”的形式，“xx而已”的概念，以及类似的结构和语气，会不会担心传播效果的减弱？

姜总：我们品牌的长期定位，是为追求品味与质感的人提供简约舒适的穿搭解决方案。S _ { \ V z 2 G ~那从长期的品牌打造上看，我们肯定也希望，这个项目最好具备可持续性。

Karen：这是我们的选择。未来「好人日记」会是一个长期的事情。「衣服而已」这& o 0 O 1 w P X :句话会. + x V F G永远在最高的传播重要性上，我们会通过各种各/ L * 8 Y B `样的角度去讲它。

数英：片子里主角前两次出门都没背包，包的功能性其实被弱化了很多。会不会担心观众看完之后觉得“包没那么必要”，从而影响转化？

Karen：你们看完的第一反应是什么？

数英：一直在等他背包。

Karen：我们就是想获得这种感觉。这个片段是真实发生的，尊重事实、还原生活的真相，是「好人日记」很重要的d f k W g .一个原则。

另外也想传达，这个包的竞品不是LV、爱马仕，或者其他潮流包袋。它真正对标的就是你的手、你的口袋、商店里的塑料袋。当你叮铃哐当、两手不够用时，这个包的意义x g t f t P就自然显现出来了。

它也算是一种反消费主义的小小提醒：既然买了，不如背一下吧。

从“衣服而已”N I v w % ) ~ C !到“背包而已”，延续而非重启，使得这一系列看起来更像是品牌的一本日记。

每个片段单拎出来，V B * 5触动人的点位不尽相同；放在一块看，又始终在同一套生活价值观里流动。

在此基础上，FLAW| ! f F T l vED对“背包而已”的准备与打磨A e j \ l G上还更为充/ \ H @ L分。

比如，第一波项目落地后，有消费者来问( a ( 8 K m v“视频中的这件衣服有没有？”。由于拍摄时用@ * 7 A o A ? K s的是早期款，已售罄，第二波执行时便有意识地结合当季在售产品做露出，将内容与产品Q v b 4 P 9 u x Z挂钩。

传播策略上，也向更深层次整合。

比如「背包而已」这一期，
前期结合小红书用户互动发起

随后，品牌短片上线

紧接着，线下体验空间也落地衔接

两波项目做下来，对于这个经常“自己卷自己”、会在提案前几度筛选，内部刷掉不少创意最后b K k y [ }还能给到多个方向供品牌挑选的团队来说，“一稿过是O N l 8 y j h常态”。而品牌方也总能为不同方向的v { ` ( e p创意找到恰当的归宿，可以说创意上没有什么折损、消耗。

FLAWED团队的文案总能写到姜总心里去，他每次看完都忍不住说：“对对，我就是这样的”。

Table of Contents

三、
「好人日记」背后，
是一以贯之的“好饭感”

「好人日记」上线后3 e 6 X d 4，收获了很多用户的真实好评。不少被打动的观众甚至留言讲起了自己的生活，走心互动看得人心里暖暖的。

用户受「好人日记」启发分享的生活细节

“把衣服袖口拉长，把手7 z O藏进去再来端热热c \ G的好: _ ; I Y y饭最方便啦!”
“正T G T } ~ \ N在谈, Z B M = x i r这样的恋爱”
“家里老人真的很喜欢拿我的旧衣服去垫我们家狗狗的窝，
特别是冬天。
一铺上去狗就蜷缩在上面，虽然第二天指定会乱。
甚至短袖没几年也会穿它身上。”
……

一个不常做营销的品牌，品牌内容刚上1 ! p ] s线就收获不错的反响，我们好奇这是否在团队的预料之中？

姜总表示：“项目超出了预期。最初只是希望内容端能有好的效果，没想到真有很多人来问产品，让我们看到了持续转化的潜力，所以内部S A w \ M也在逐k B ) x P步h 3 :完善从品牌传播到产品营销的完整衔接。”

Ka/ ) Z i 0ren却说：“我自己是从头到尾R 0 M { k $ \ V都很有信心的，哈哈。”

之所以有信心，是因为一方面，「好人日记」在策略根基上有着扎实清晰的构想；另一方面，以塑造品牌力为目标，「好人日记」也是对好饭长期以来的品牌形象、品牌风格的延续，有且只有好饭能做。

先说说「好人日记」的后续思路。

从前两波项| ; j ^ ! = W h +目中，FLAWED总结出来一套核心的表达逻1 t \ t l –辑：

Karen：核心是，思考人和衣服之间到底有哪些关系？

比如怎么选、怎么搭、怎么穿、怎么用、怎么理，这其实是一个生活的循环。有了这个框架，{ U ~ \ ^再叠加R ; H Q a「衣服而已」的中心思想，上百个创I y q D % + 6意就出来了，它是一个| n C E + K \ j无限的东西。

把这段话可视化为公式，即：

人与衣服的关系「衣服而已」* 8 s _ M Z u的中心思想 = 无限的创意

换句话说，团队并不是依赖不断脑暴出新点子，而是搭建了一个稳定的视X | p &角框架——以品牌理念为锚点，从真实的日常经验出发，持续生成内容触点。

如今，「好人日记」已稳定为每季度[ G M K ^ $ M $更新的投放节奏。关于未来，nij z b M 8 Bce rice和FLAWED团队也一起探讨，怎么让「好人日记」更进一步：

比如，调整叙事节奏。

姜总说：“此前的片段多为短小瞬间，节奏较快，] q + o 9也有观众反馈‘没太看懂’F d z O : N 2 O [。接下来，我们想把每个片段适当拉长，补足前因后果，使情绪落点更扎实。“

同时，相较过往多个片段集合式的呈现方式，单条投放也能更好地铺陈情绪、掌控节A d e @奏。

比如，内容呈现上更稳妥些。

“虽说品牌slogan是「衣服而已」，但这并不代表一种对待衣服很随意的态度。”姜总表示接下来，团队双方也思考无论是穿搭方式还是拍摄语境，避免让人误以为“不爱惜衣服”。

会给自己写brief的团队，总是想着做Y x p些不一样的东西。

但可以确定的是，「好人日记」依然延续常态化、普适性的生活叙事。

如姜总所言，“鉴于品牌当前尚未进入构建A a 7 O b R圈层标签的阶段，我们还是会继续以‘生活日记’的方式展开，做真实、温和的日常表达。”

站在Z H 7 V品牌层面看，稳定的内容输出，也源于一个品牌的内核稳定。

形容「好人日记」的种种，团队. q G {双方都有提到一句话——“这很好饭”。

“很好饭”是一种什么感觉？

采^ P h , U H k #访中，大家也尝试用一些词句去触及好饭带给我们的感受。

比如，“毛边G s ^ q [ 1 t o感”——

“它就是生活的常态，生活就是毛毛喇喇的，衣服不可能永\ q ? ^ u N M ^远都烫得很新、很整洁。”

比如，开玩笑说，“经济下行的美”——

“好饭有着很强的长线判断力。早些年，许多时尚品牌不遗余力地强调观点、态度，年轻、做自己，这类张扬外化的口号一度泛滥。而在如今回看，好饭一o e / F $ O v直以来坚持的平静与平淡反而是稀缺、奢侈的，但又是有长期生命力的。”

再比如，“好饭，就是我想成为的男生的版本”——

品牌女性用户Karen笑着说。

还比如，“留白与克制” ——

姜总：“我和另一位好饭的创始人J % N U归总，他热衷体验生活，我务实专注经营。我俩一组合，] r q \ n * % n他负责留白我负责克制，哈哈哈”。的确，好饭也融入了两位创始人的气质。

我们无法用一种可用单一形容词描述好饭。但“很好– 3 q饭”作为形容词的背后，指向的是一个从品牌定位、审美调性、表达方式……由内而外频率一致的品牌。

品牌命名上，好饭借助家家户户餐桌上必备的那碗白米饭的意象：

一碗白米饭，成z g P 1 8 W ? G )为你生活中不可或缺的配角。

产品设计上，好饭的服饰去logo化，设计简约，注重面料质地，细节妥帖。u _ & s O Y R穿上身乍一看低调克制，细看又会察觉到“这个人连最普通的衣服也有自己的坚持”。

nice rice 的产品风格

数英：回头看，对当初的品牌命名和设计理念有什么新的理解和感受吗？

姜总：最开始我t S o们想的是，衣服得是好东西，是生活里的必需~ w ; ( Q A T C P品，所以用了 “nice” 这个词。必需品让人联想到米饭，餐桌上最基础、也最百搭的存在。

但随着市场不断扩展，E $ L * l , 6如今店里大约有 10% 到 20% 的产品不是我本人日常会穿的。这是否意味着我们偏离了“一碗好米饭”的初心？我觉得不然。市场会有更多元的场景，好饭也能接受多样化的需求，但整体方向不会偏离太远。我们要做的，还是“一碗好米饭”。

数英：去l* C = Y k S N Y Yogo化设计是nice rice的一贯选择，你们如何定义这种状态下的品牌存在感？

姜总：这是一个“反逻辑”的常识。我希望大家看到那7 n 8些没! j J 8 M g ] D有 logo、简洁有质感的衣服，都能下意识认为这是好饭。

当然，如果一个品牌既有很强的符号感、又产品质量过硬、影响力i & ` = | 0 , M L扎实，那也很厉害。但4 ) * 9 Q @ t现在很多潮牌只看到了符号能被快速传播，忽视了产品本身{ g + o ` f。如果品牌质量跟不上，符号的传播性，反而会加速负面影响。

我们也并不执着于“让人看出是好饭”，而是相信，只要产品、内容做得够强，辨识度自然会显现。

再看整体的品牌调性：好饭的线下门店，陈设留白充足，空间开阔，透着呼吸感，有一种与街道喧嚣隔离开的安静气场。

nice rice上海淮海中路旗舰店

基于这些，再回看「好人日记」，不难发现它所呈现出的那种生活气质，正是nice rice以上这些品X D c – B牌表达在内容层面的一次延伸。

它源于真实的生活，基于对“到底谁在吃好好饭”的理解，也牵连出一套内核稳定的品牌方法论。

这套方法论的核心，在于始终围绕人展开。先理解真( # + – c w q : m实用户，再从产品打磨到内容表达，用一致的视角与语气，持续靠近这群人，最终形成品牌专属的表达体系。

数英：于FLAWED而言，与好饭的合作，最核心事情是什么？换句话说，有没有哪个内部共识是：如果这个东西妥协了，就不G * f 9 q A 1是 nice rice 的项目了？

Karen：因为「好人日记」是服务于品牌顶层的传播项目，所以好饭的两个3 } @ r k U ]关键词——“品味”和“K a G质感”，也会作为内容调性的指导，贯穿于这个项目的始终。

比如说，好饭做的是穿搭解决方% w + ( R y案。意味着我们不会套上矫揉造作的滤镜，而是还原衣物本身的简单与舒适、自然地融入生活的方方面面。这些设定不是生编硬造的表达方式，而是源于大家真实的生活现状。

另外，说到“妥协”，就项目而言( ; $ w J ^ v b ^，和好饭的合作，我们从来没有遇到需要妥协的情况。好饭团队也保持着一贯的松v 0 8 T弛，没有什么“一定和必须”。甚至是姜总时常反过来劝我“不要急，没关系的”。

数英：nice rice一\ k l b h 6 7直以来都很低调。想要一个低调的品牌被看见，需要做些什么？

Karen：得承认，被看见G : [ M这个事，在我们与好饭合作之前，他们就已经做到了。因@ ^ ( u [ I M 0 %为产品、因为空间、因为品牌的雏形。

所以我们对好饭这样务实深耕于服装产业的品牌是抱有敬畏之心的。而我们能发挥的作用是通过文字表达、视觉表达这样的创意手段，从侧面帮好饭解决哪. ! – –怕是小小的问题。

我们更在意的是，不要做L z X , C $ a一种让人视而不见的传播。

数英：所以你们追求的是一种更深度的“L v Y看见”` 0 – , o V？

Karen：对。我们去看见用户，而用户3 p * _ C + T N会觉得自己的生活好像w , 3 T t“被看见了”、“被理解了”，在好人日记里，甚至有点“被偷窥了”的感觉。

数英：怎么形容你们之间的关系？是甲方乙方，还是有更精妙的形容？

姜总：合同上，我们是一个长期的甲、乙方关系。

从个人情感上说，是亦师亦友的关系。我们与FLAWED更多是互相背书、共同成长。比如他们那种年轻化的表达方式、对创意的反复打磨、始终保持的高标准，都是我希望我们团队向他们学习的地方。

Kar– . 1 . _ r Uen：我上次口出狂言说，“我要做好饭的项目做20年”。

其实我心里一直有一个理想的关系模式：希望伴随着好饭生意的成长，FLAWED也能因为好饭的需求而长出新的能力。

最后

好人日记的项目介绍里、与双方的采访交流中，“常识”是个频繁出现的词汇。

最后，也想谈谈常识这个事s , 0 \ (。

比如穿衣“常识”。作为一个曾搬家收拾出200斤衣服的人，过往总听人说：先敬罗衣后敬人。

看完「好人U o u q | b F [ q日记」后，有一个很深的感受：很多人都弄反了穿衣逻辑。

买衣服，优先考量的不应是什么款式最流行，而是什么衣服能让你在绝大多数场景下做自己。而9 \ 6 { {这类衣服，往往是最简约、舒适的，因为它能最大程度地降低对人感官的消耗。

还有一些做B K . H b _ ,品牌、做营销的常识。t y E i W & } m |

从那些看似平常、却e W n y ? P f l最容易被忽略日常视角再看Y B A / R M p「好人日记」，也提醒我们：尊重常识，也可以是一种做品牌、做8 N f T产品、做创意的方式。

就像姜总所说，“做品牌，本质i t 0 1 { ] f W U上是要去解决一个价D O ? 8 f = R m D值问题，无论是社会价值，f A t | b A ( q还是客? / N户价值”。nice rice 的基础K X f i款之所以动人，不是因为踩^ 8 p K 5 ? V s中了多Y t (少潮流趋势，而是它} d , K解决了用户对“日常、舒适、得体”的刚需。

对代理商FLAWED来说，“尊重常识”也成了项目推进的重要准则：先做人群调研，再做创意沟通；思考创意优于成本；每一个视觉、文案的落点都从生活中来，回到人的感受中去。

因为，一条最本质的常识是：