广告业媒介返点制，该不该取消

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今年1月17日，上海市人民检察院检察长陈勇，专门将“某全球知名广告公司高管收受商业贿赂8.2亿元”写进了给市人大的工作报告。

虽未直接点名，但业内人一看就知道指的是2023年10月引爆广告圈的y I ~ m m | h群邑中国高管集体受贿案。

历时一年多的侦办后，三名核心涉案人——前群邑中国首席投资官底飞、数字媒体购买董事总经理姚岚、OTV/OTT业务负责人洪心(Diana)——面临司法重判：检方建议对底飞处以无期徒刑，姚岚、洪心分获11年及5年有期徒刑。

时间回溯至2019年，三人利用群邑中国媒介采买体系中的定价权，在数字广告7 Z e : 3投放、OTT; 8 $ ~资源采购等8 _ Q C D : d |环节构筑利益通道。

据检方的材料：

广告代理商向媒体平台采购资源时，平台常以“激励合作”名义返[ x k a q c T还合同金额5%-30%的p 0 b j费用。

若. @ O V M s Y T返点归属公司账户，属合法商业行为；
但底飞等人通过操控供应商选择及虚增采购成本，将8.2亿元返点资金直接转入个人账户。

这种操作在内部审计中被长期掩盖，直至2023年2月外部举报触发监管介入。

2023年10月21日，上海经侦总队通过微博通报案件，以l l q . C 9 E“底某、姚某、洪某N _ H t D 2 b”代称三人，明确其涉嫌非国家工J * q A ( \ |作人员受贿罪。

WPP集团中国子公司在72小时内紧急回应：

终止涉案人合同，暂停涉事供应商合作，并启动独立第三方调查。

此案被列入2024年上海检察机关“破坏公平竞争犯罪”专项整治典型案件。

案件的影响远超司法层面。

2024年初，群邑中国CEO徐俊(Patrick Xu)突然& O X v U离职，结m G ? | T ~ K x C束十年WPP生涯，其职位由奥美亚太区负责人韦棠梦接任。

群邑一直是全球最大的媒体采购机构，全球约有 4 万名员工，占 WPP 全球员工总数的~ I / d g三分之一以上。

今年5月份，WPP旗下的媒体投资部门群邑(\ u e S 6GroupM)正式更名为1 5 | P 3 A |“WPP媒体”，标志着群邑媒体这个长达20年的厂牌消失。

2024年12月上海中级人民法院庭审落槌，截至2025年6月，案件判决结果尚未Q S b @ )正式公布。

02

广告业的贪腐为什么屡禁不止？

表面上看，主是* % T a因为这个行业离钱很近，利益诱惑太大。
更进一步来看，是因为广告代理执行的过程中，很多操作l m p 5 8 j )并不透明，存在很多暗箱行为，其中源头便是媒介返点。

广告业贪腐案一直与媒体返点紧密勾连在一起。

当然媒介返点制不是国内独有，海外有一种_ l d @ A H Y叫法：Agency Volume Bonuses ，简称是AVB。

这是媒体为了推a C z y , y销自z h m V Z家流量的商业行为。

至今在Facebook的官网上，依然有一个被名为《广告商业激励计划》的官方介绍：

Meta 会定期向符合资格的广告客户和合作伙伴（包括某些广告代理商和广告主）推出激励计划。

这些计划旨在鼓励广告客户投放Meta 广告平台；
通过鼓励广告主利用) A | o E P 2 N全新 Meta 产品和服务，帮助他们在我们的广告平台上开展更出色的B * 0 m营( } B销活动；
同时提升我们广告客户的专业人士对 Meta 旗下; F | x 5 U Q }产品和服务的精通程度。

提供的激励包括现金、广告抵用金T % 1 r或 Meta 内部资源、产品、服务和专业知识的使用权限。

获得奖励的资格和价值可基于预期收入、; & M C 8 2 R收入目标、展现特定能力或行为或者其他标准来确定。
例如，如果参与计划的广告代理商满足7 3 @ R某些关键表现指标（例如广告版位优化或完成培训和教育计划），则他们可能会获得D # l O 5 # X W奖励。

不过，美国o ~ _ d 7 , \ t广告业的一部分从业者对这种媒体返点回扣的行为并不认同。

2015年3月，WPP集团旗下媒体代理公司MediaCom的前首席% _ ] C ; I |执行官乔恩曼德尔宣布离职# R . s 4 y K : O。

他B | $声称，代理公司回扣在美国“普遍存在”，并将其作为自己离开该行业的原因之一。

“你有没有想过，为什么支付给代理机构的费用下降了，但这些代理机构的财报上，利润却上升了？”曼德尔当时对一个行业媒体说。

紧接着到了2015年10月，美国全美广告主协会ANA酝酿了一项R i N h 3计划，专门调查回扣问题、媒体投放的透明度问题，并指定两家公司调查此问题。

一家是营销审计机构Ebiquity ，其客户包括联合f N V B利华、可口可乐、微5 T w L @ ) + k软和捷豹路虎。
另一家公司是K2，这是一家由前联邦调查局特工组成的调查咨询机构。

到了2016年，ANA和K2发布了调查报告。

报告称回扣和其他不透明的商业V t 2 C 8行为在美国媒体广告购买生态系统中“普遍存在”，
然而超过 90% 的受访广告主自称完全不知] i W a道AVB的存在。

报告指出了几u W U s – P 1种黑箱操作的方u ( _ %式：

1、巧立名目：

广告公司和媒体之间4 # F的回扣返点，是以“服务协议”的形式出现，媒体向代理公司F M B @ i 7 ;支付通常被称% $ R R Q e为“咨询或研究”6 0 ! O ( (的费用，而不是冠以”媒体服务费用“的名义，这些服务通常与代理机构的支出金额挂钩，以此掩盖“被z : z j Z a x Z Z用来掩盖本质上的回扣”。

这意味着，代理公司没有向广告主披露这一事情。

2V u ? _ q 8、暗箱加价：

广告代理控股集团在采购媒体时候，会进行“自营交易”，即提前通过旗下的其他代理公司购买媒体资源，然后在转高价卖回给客户，但不会披露原始购买价格，加价幅度约为 30% 至 90%。@ % G

3、利益输送：

广告代理公司持有媒体的股份，但是没有告知广告主，从而将大量广告预算投放到利益相a W ( h关的媒体中。

ANA代表广告主的利益，会员企业里有宝洁、欧莱雅、可口可乐、丰田和苹果等全球最大广告G J C f t主，这个报告在当时引发了行业震动。

联合利华、宝洁等美国的大型广告主认为， 缺乏透明度的AVB会严重损害广告商与其媒体U W T @ g \ H m代理商之间的基本信任。

未披露的媒体返点会\ y ] I U X带来利益冲突的风险：

如果广告代理机构优先考虑最大化其返点，而不向客户披露h 1 O F [ 9 6 A ^，
他们的媒体购买决策可能会倾向于那些% H J a 4能带来更高) r J @ 6返点的T o I h % ] / . 9媒体，而不是那些最符合广告主营销目标的媒体。

众多代理商纷纷发布声明，称自己没有违反行业基本准则的行为，但唯独对ANA的报告内容没有任) h ? 1 / I !何实质性的反驳。

这个任务交给了美国4A广告协会，4A是代表广告代理公司利益的u – x L 3 z行业组织。

美国4A广告协会认为，这个长达58页的报告是广告主单方面的调查，没有与代理行业组织合作，
因此报告存在诸多缺陷——大部分采访是匿名的，结论的输出具有片面性——“这损害了其调查结果的完整_ ? ( S W W D j性。”

美国4A协会的潜台词是，90%广告主自称不知情，显然有些甩锅的嫌疑。

在很多p b / e情况下，回扣返点其实都是广告主默许的，广告公司自然不能全部背锅。o f 4 u

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其实如果从商业逻辑上看，媒介返点行为是合理的，但9 ? Y K \在商业~ b , F s `伦理上，又有一定的/ g T S不正当} 5 Z a r |性。

我们先说合理性。

理想情况下，代理公司可通过集中采购0 X k t规模争取更高M # V m | U ; ^ ?返点折扣。
对广告主来说，自己采买媒介资源拿到的折扣，远低于头部代理集团谈判所得。

以国内最大的广* U W G告主伊利为例，2023年广告费为139.91亿元，而群邑在2023年的全球媒介承揽额u x A c m \ N # J高达626亿美元，占G O M K全球市场份额的15%。

在中国市场，群邑的媒介承揽额在六大国际4A集团中占比高达44%i d D，承揽额达538.1亿人民币（COMvergence数据），单个广告主的议价能力肯定弱于大型广告集团。

比2 y I {方说，某媒体平台对单客户报价是100元一个CPM，而代理公司因批量采购，可把CPM压价至60元，中间差价E q ! d Q W $即构成返点来源。

所以，我们当然可以说，这40块的L = ^ f Z J d e B差价是代理商带来_ _ ~ a ? O [ = x的价值，靠本事赚的，是应得的。) P ` \ 7 / s 8

从法律层面v % j看，返点作为行业惯例，在双方合意下具有法律效力。

也就是说，如果返点以合同形式明确约定（如按投放金额的3%-5%返还），做到了公开透明，且不涉及个人贿赂或虚| W F增刊例价，则属于合法商业行为。

这里的边界在于：返点必须公开透明，且实际降低广告主总成本。

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不过以上Z c }是理想情形，但在现实情况中，吃媒体返点，成为广告行业在当前看上去畸形生态下的一种生存策略。

难道广告公司自己不想一心搞业务吗？当然想。
但作为最弱势的丙方，广告代理公司在与广告平台、广告主的三角关系中面临着双面压榨。

一方K p = / } # c面，很多广告主普遍更关注媒介投放成本，对策划、创意等隐性服务价值认可度低，导致代理商服务费比例被压缩至1%-3%甚至趋近于0。
很多代理商为了拿到品牌的年度媒介代理合同，也用^ Z ? v i [极低的服务费率吸引广告主。
低服务费迫使代理公司依赖媒介返点维持盈利。) A ` 6 o

另一方面，广告公司在Meta、谷歌等科技巨头面前，在资金、技术、数据、人才上被z T \ Y f全面碾压，越来越没有议价优势。
2024年财报显示，蓝色光标出海业务占比77 : D9.5%，贡献毛利8.34亿元，毛利率仅1.73%。
蓝标的利润高度依赖Google和Meta等平台a Y X % 5 C w的媒体返点，而这两大巨头对代理商的返点政策较为苛刻，门槛很高，比率很低。

既要迎合大型互联网巨头平台的要求，还得在广告主面前维持低价优势。
这么看来，吃返点对广告公司来说，也是无可奈何的。

虽然在商( \ O | ! u ~业逻辑上，返点是合理的。
但是返点本身在商业伦理上，. w c F d具有一定的不正当性。

所以在长期的媒体采购实践中，媒介返点有些上不得台面、暧昧的、模糊的、甚至是隐秘的。

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这种不透明，就给从业人员的贪腐受贿行为提供了操作土壤：

如果返点比例通过口头约定或模糊条款执行，资金流向缺乏透明审计。
部分从业者就能利用职权，通过虚抬媒体刊例价、伪造第三方服务合同等手段，将本应归属企业或客户的返点资金截留至个人C / L ) b H $控制账户。

通过返点、回扣等利益交换手段，直接扭曲了市场竞争。
代理商为争夺客户，往往通过压低报价或承诺高额返点C \ \ _ v中标，导致行0 & L业陷y y P q + g @ B }入“低价竞争—压缩成本—服务质量下降”的恶性循环。

这么Y J G M 5 & f一搞，广告公司为了能兑现这个承诺，就得拼命去压榨媒体，让媒体降价，这也搞坏了行业风气。

如果把“谁能给更高返点”作为业务核心指标，大家就不会往创意、内容这些真正能做好营销的$ I [地方加大投入，最后广告效果自然越来越差。
此外，大型媒介集团凭借垄断地位强制高额返点，中小代理商生存空间被挤压，加剧行业垄断。

有部分代理商为填补返点成本，甚至篡改投放数据或虚报效果，进一步破坏行业诚信基础。

尽管返点被视为“z E b { 4 1 \ x行业惯例”，但从这种模式不可持续——它牺牲了行业长期健康，换取的仅是少数人的短期利益。

说到底，如果对“媒体返点”这事儿没有严格的审计和监督，行业内缺少足够的共识，那么整个行业赖以生存的“信任”——
客户相信广告公司、广告公司相信媒体——就会垮掉。

现在，是时候对躲在暗处的媒介返点制动刀了。