出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
你愿意在冬天早起十五分钟，用早餐机给自己做一份三明治吗？
来自湖南的陈清以为自己可以。在种草视频中，只需将吐司、鸡蛋、火腿、青菜依次放到早餐机，再将盖子盖上，刷个牙的功夫，一份健康、热腾腾的三明治就这样出炉了。在博主们描绘的语境中，精致、自律的人就应该用这样一份早餐开启一天。
陈清被打动，很快下单，仿佛买下了属于自己静谧安稳的生活。使用完一次后，她就后悔了。“洗起来太费劲”陈清抱怨，由于早餐机是扣压式的，只要放了油，很容易溅到缝隙里，如果半熟鸡蛋、芝士的位置没放对，整个三明治会向外“吐”，一个不注意，机器的下半部分就会被这些食物“淹没”。
陈清以为是自己的打开方式不对，想要尝试“驯服”机器，每天坚持早起倒腾早餐，下班后又花半个小时清洗机器。这样的生活过了半个月，她受不了了，选择老老实实多在床上睡15分钟。早餐？还是交给公司楼下的包子铺吧。
与这台早餐机一同落灰的，还有同期购入的破壁机。陈清形容破壁机的声音“像一支火力全开的装修队”，她打开不到10秒，就关上了。
在陈清沉迷小家电的那段时间，是这一品类发展最为迅猛的两年。据中研网数据，2020年厨房小家电收入总额增长17.82%，达到了1170亿美元。
行业的增长也惠及了一众品牌，九阳股份2020年营收和净利润分别增长20.44%和13.07%；小熊电器2020年营收和净利润增长36.16%和59.64%；新宝股份2020年营收和净利润增长44.57%和62.73%；北鼎股份2020年营收和净利润增长27.17%和52.56%。
从创投一级市场看，小家电赛道也异常活跃。据壹览商业统计，从2020年初至2021年3月，一级市场上小家电共发生投融资事件29起，融资金额超过30亿元人民币。
然而，随着陈清这类消费者“祛魅”，小家电也不好卖了。
从吃香到吃灰
曾经风靡一时的小家电市场如今风光不再。奥维云网2024年前三季度全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额371亿元，同比下降4.6%；零售量18898万台，同比上涨0.2%。
行业整体增长疲软，企业也面临着挑战。
从美的、九阳、小熊电器、JS环球生活等8家上市企业的中报以及苏泊尔的年报看，对比2021年，行业营收增速整体放缓，小熊电器、JS环球生活更是在今年上半年出现了负增长。
只有新宝股份和美的的营收保持10%以上的增速。新宝股份增速最高，达21.53%，但值得注意的是，这一速度更多是靠海外业务拉动，其半年报显示，其国外营收同比增长27.05%，内销方面仅增长6.34%。
从销量看，2022年销量几乎全线下滑，北鼎股份的销量减少超三成。2023年有所回升，但九阳、北鼎股份、德尔玛的销量未能止住跌势。
销量的下跌也影响着净利润的表现。刨去未公布小家电品类净利润的美的与苏泊尔两家企业后，2024上半年财报显示，九阳、小熊电器、JS环球生活、北鼎股份净利润全部下滑，JS环球生活净利润更是同比下降了超八成。仅有VeSync净利润保持30%以上的增速。
资本市场最为敏锐，当品牌卖不动、挣不到钱时，资本自然会离去。企查查数据显示，2024年以来，小家电领域融资仅3起，涉及金额数亿元，全年仅有香港公司雷特控股成功上市。
二级市场普遍表现不佳，截至1月6日，雷特控股收盘价1.45美元，对比4美元的发行价，跌去六成；九阳股份收盘价9.91元，对比2020年高点时的41.15元，跌去超七成；苏泊尔收盘价54.37元，对比2020年高点时的74.58元，跌去近三成……
为什么在居家仪式感流行的当下，代表精致生活的小家电们反而卖不动了？
越来越鸡肋的小家电
《小家电行业研究报告》显示，2022年，中国每个家庭平均拥有的小家电数量达到了9.5个，对比欧美家庭超过30个的数量，明显有不小差距。这说明，小家电市场需求远未达到饱和状态。
然而，当前市场面临着消费者需求与小家电供给之间的不匹配问题。这种不匹配是由消费环境、厂商以及小家电产品本身等多方面因素共同促成的。
首先，小家电技术壁垒低，商品同质化严重。这一行的研发投入占比普遍不高，大多都在3%～4%之间，低的可能连3%都不到。即使是技术含量相对较高的扫地机器人，目前市占率最高的科沃斯的研发占比投入也仅为6.43%。
而且，只要有一款产品爆了，友商们就会迅速模仿，甚至出现了专门“抄”产品参数的抄数公司。现在随便搜索某类小家电，如酸奶机，就会出现上百款知名或不知名的、大同小异的产品。产品同质化严重，就需要加大营销投入，拼到最后，小家电的销量取决于谁的广告打得更猛、营销触达更精确，路越走越偏。
其次，小家电这行门槛并不高。据每日人物报道，做一款小家电，从找人设计，到模具开发，再到商品出品，可能30万到50万元人民币就能搞定，相对其他创业投资，成本极低。
低成本的原因，和产业链集中有关。早在20世纪末，我国东南沿海城市如广东顺德，就发展出了不少劳动密集型产业，其中就包括为国际家电品牌做代工的工厂。在买下英国摩飞电器中国区经营权之前，新宝股份就是摩飞电器的代工厂。
壁垒低、门槛低，倒逼玩家制造出更细分的需求，但是，小家电是基于消费者“想象中的需求”，而非“真实生活中的痛点”打造的。以小熊电器为例，2022年，它的产品品类超过了60个、SKU超500款，其中不乏温泉蛋机、手持面条机、超声波清洗机宝宝理发器这类“可有可无”的产品。
随着近年来经济环境和社会观念的变迁，非刚需消费大幅减少，直接影响了企业的销量和利润。
此外，小家电作为耐用品，其换新周期一般为3至5年。2020年左右，小家电需求迎来集中爆发，而当前产品仍处于使用周期内，尚未到换新时机。同时，家电行业作为房地产后周期板块，其市场需求与房地产市场发展密切相关。近年来房地产市场低迷，对小家电销售造成了一定影响。国家统计局数据显示，2024年前11个月，全国房地产开发投资同比下降10.4%，住宅投资同比下降10.5%。
在小家电品类中，花样最多的当属厨房小家电，问题是，有限的厨房面积很难塞下这么多小家电。公开数据显示，我国家庭厨房的面积普遍较小，人均6平米是主流。长远来看，具备复合功能的厨房电器才是未来发展趋势。比如方太、老板、美的等传统大品牌都推出了蒸烤炸一体机的产品，空气炸只是其中的一个子功能。对比之下，功能单一的小家电显得鸡肋，既难用又占地方。
价格战和出海难成出路
为了维持增长动力，各大品牌纷纷探索新的出路。
第一条路是以价换量。头部玩家为了止住销量下滑势头，就算盈利能力受损，也不得不暂时放下高端策略，打响“价格战”。奥维云网数据显示，厨房小家电均价196元，同比下降4.8%。同时，壹览商业对7家上市公司的产品均价进行了统计，发现仅有小熊电器、新宝股份、德尔玛的产品均价呈现上涨趋势，其余品牌的价格均有所下调。
但从结果看，以价换量没有改变行业增长放缓的现状，各大企业营收、净利润放缓足以佐证。
第二条路是出海，这确实是一个充满想象力的市场：欧美市场成熟，消费者有钱有时间，但国家产业空心化严重，小家电产品长期依赖中国代工制造；东南亚市场处于新兴阶段，但随着经济增长与消费者心智普及，发展态势会越来越好。
从行业前景看，Statista数据预测，2024年全球小家电市场规模将达到2543亿美元，预计到2028年，市场将保持4.65%的年复合增长率，达到3100亿美元。厨房小家电如空气炸锅、酸奶机等，占据了市场的半壁江山，市场规模将达到1336亿美元。
从企业表现看。出海的小家电品牌表现不错：2023年，Vesync业绩创下新高，营收达到5.85亿美元，净利润达0.87亿美元，业务覆盖美欧亚三大市场；今年上半年，新宝电器收购海外知名小家电品牌，外销营收占比70%以上，同比增长27.05%；今年上半年，小熊电器外销收入同比增长26.66%。
但是，这种“好日子”也持续不了多久了。
相关数据表明，海外市场中的小家电品牌数量在过往数年中呈现出爆发式增长，增幅超过50%，但产品同质化问题依旧没有解决。而且，国产小家电品牌不仅要直面国际大牌在技术与品牌声誉方面的强大压制，还得与当地品牌在价格层面及本土渠道资源上展开激烈较量。
可以说，海外的剧本与国内剧本是相似的，小家电品牌想要重创辉煌，最主要的还是要尽快形成自己的产品力，以过硬的品质，成为满足生活需求的硬核产品。否则，也只会深陷价格战，而后被打上“美丽废物”的标签，放在角落中被遗忘。
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