采访：Ruonan，阿拜
撰文：阿拜
美国。纽约。麦迪逊大道。
一条诞生了无数广告狂人的黄金大道。
在这里，
乔治路易斯为大众甲壳虫写下了"Think smaU ~ d w S 3 }ll想想小的好”;
罗斯里夫斯提出“独特销售主张”（USP, Unique Selling Propos{ – n } – R ` V Dition）；
大卫奥格威，在这里忠实记N O Z T 3 O录下《一个广告人的自白》。
麦迪逊大道，一度成为“广告”的代名词
沿着麦迪逊大道往西走大约1.6公里，便来到了国际顶尖创意、设计领域非营利机构The One Club for Creativity（下文简称The One Club）。
TheOne Club成立于1961年，旗下的三大国际创p S d意与广告奖项，被誉为广告与设计领域的最高殿堂之一R h ~ t _，吸引了全球顶尖广告狂人的竞相角逐。它们分别是：
1、One Show国际创意奖/针对亚太地区的ONE Asia万亚国际创意奖：
起源于1975年，旨在表彰在创意、策略N O _ H O 6 @ U 2和执行上表现卓越的作品。每年吸引来自全球近20,000件参赛作品，最终获奖率仅约1%-2%。其奖杯是标志性的铅笔，一直被视为广告创意产业的最高奖项之一；2、ADC年度设计大奖（Art Directors Club）：
始于1920年，ADC是历史最悠久的行业奖项，全称为艺术指导俱乐部（Art Directors Club）。ADC= = g L年度奖项专注于设计和视觉传达领域，表彰在艺术指导、平面设计、插画及其他领域的杰出作品；3、TDC 字体设计大奖（Type Directors Club）：
成立于1946年的TDC，全称“字体设计俱乐部”（Type Directors Club），致力于字体设计、排版艺术与手写字体的研究与推广，旨在推动字体设计领域的e # , \ y ;创新与发展。注：更多获奖信息请关注数英【全球奖库】专栏。
尽管Ty a X 8 Q 7he One Club旗下的创意奖项起源于西方，但其很早就将目光投向了中国：
2000年，One Show首次来到中国；并在04年W K @ K 3 5 H &年底设立中国办公室；
2014年，首届“One Show中华创意k ` – m G节”及颁奖典礼在中国举行；
2020年，One Show中华正式扩展，开启亚太赛事版图；
2021年，升级为One Asia Creative Awards万亚国际创意奖，打造服务整个亚太地区的创意盛事。
而在背后推动这一切的核心人z % 5 , % r z物，正是The One Club的CEO——
Kevin Swanepoel（下简称Kevin)。
Kevin身着标志性的“铅笔”T恤
Kevin出生于南非的夸祖鲁-纳塔尔省，曾@ e l B O D g在苹果公司担任新媒体经理一职，后又在两个知名广告公司担任首席内容官，还创立过自己的创意策略公司。1997年，他加入The One Club，一手将OM V T h ^ V _ne Show打造成全球顶尖的互动奖E s g E K项，让“微小的火苗成长为全球的火焰”B w T。
从最初的互动总监到如今The On@ m #e Club的CEO，“帮助、庆祝并服务于创意行业”早已成为W l ! E j @ A fKevin的使命，也是他坚持探索的方向。
去年12月，借由2024年One Asia/ 3 k \ e i { 0获奖名单公布的契机，数英与Kevi; | k _ fn进行了一场长达两个小时的深入视频对话。
作为全球广告业的重要推动者，K3 X c D b 4 M ; ?evin有着怎样独特的人生，他如何看待中国广告产业l ? ^，又如何看全球广告行业的现状和未来？
别急，让我们把目光，先投向2024年ONE Asia万亚国际创意奖的舞台——
01
“让他们后悔去吧”
“Make Them Regret It！”
如你所见，这是一个略带傲气，甚至可以说有~ + r u z q F z点“狂”? 4 4 $ % { f C的主题。
我个人很喜欢，有一种嘴替式的爽感。
因为它或许能唤起你我的诸多回忆—— 那些否定我t f @ : B们才华的人、那些说我们难成大器的人、那些阻挡我们前行的人……统统让他们后悔去吧！
2c | 5 q + } E * j024年，ONE Asia首次携手菲律宾马尼拉的创意代理公司GIGIL，发起了名为“Enter ONE Asia, Make Them Regret It”的案例征集传播活动。这一年，ONE Asia的评审活动也在菲律宾的马尼拉开展。
GIGIL作品风格强烈，在2023年《Campaign Brief Asia》的排名中，位列亚洲第一。
从2024年Campaign的主题到VI，GIGIL的设计都充满了戏谑、无畏、讽i % ] : 2 N 4 u M刺与荒诞的独特美感。
Make Them Regret It系列海报
你的前客户：“我不确定R P ! r 5你能不能理解这个”
你的前领导：“留在这里，我无法取得成功”
你的竞争对手：“你赢下比稿，不过因为你更便宜罢了”
而ONE Asia想告诉你：“你之所以赢，只是因为你的作品太棒了”
ONE Asia的报名入口都设置在了海报右下方
在ONE Asia看来，创意被否定、被轻视、被忽略，是广告行业竞争激烈下的常态。但是——
折桂 ONE Asia 奖项，是反驳这些质疑者最有力的证明。
幽默之外，相信每个广告人都能感受到主题传递的那种振奋感。
它从一系列商务向的、宏大的、Y E D稳妥的广告奖项主题中? y k P * 9 H )跳脱出来，成为了2024ONE Asiaw * R \ y W J的一大亮e w = v V m @ [点。
背后的操盘手，同样是Kevin。
值得注意I 1 = 1 –的是，2024年ONE Asia的参赛类别中，还特别增加S D [ 6 o ` m 4 K了“Use of Humor/Use of Drama 幽默/戏剧运用类”，称“为了表彰幽默和戏剧作为成功的影视作品叙事工具与观众y ^ m r b o V {互动”。
数英：为什么参赛类别会增加幽默/戏剧运用类？背后的原因的洞察是什么？
Kevin：
后疫情时代，人们普遍都感到有一点压抑m 4 R。我们希望能够通过广告来改变现状，并试图让大家的生活变得更加快乐，因此我们专门为此设立了一个类别。中国大陆、中国台湾、泰国等地区d d I V的广告，总是能巧妙地运用I – _ a +幽默元素。
数英：幽默在广告中到底会起什么作用？
Kevin：
幽默是一种极具力量的x ] R f工具，它能够依据不同地区的文化特质，重新与观众建立联系并引发共鸣。无论是在中国、韩国还是日本，只要深入理解当地的文化背景，幽默便能以一种真实而自然的方式为广告创造深刻的记忆点。
上海奥美《雪碧1982》项目，斩获了2024年ONE Asia社交媒体类别优胜奖
点击查看项目详情
当然，振奋人心的主题和幽默广告之余，ONE Asia# { o依T @ I 3 ,然坚守着严苛的评审标准，确保每一支获奖作品都经得起时间与专业的双重考验。
那么，2024年中; U 5 k国在ONE Asia上的参与度如何？获奖\ z r @ – $ g ,广告又呈现+ g t f t 4 J出怎样的特点？
我们邀请Kevin分享了他对中国广告行业的观察与见解。
数英：您认为中国广告行业及创意有什么样的9 0 \ ! F 7 ` /突出特征？
Kev1 t L S z Ain：
我认为，任何一个国家都需要找到自己的优势领域。我发现中国，包括台湾省的叙事风格往往围绕情感化的叙事展开。以前我看过一些中国年轻创意人提交的作品，其中有很多非常感人的爱情故^ p Z事。即使是苹果在中国新年期间推出的广告，也充满了戏剧性和V f ; % l情感化的叙事，非常打动人。这种叙事方式似乎是i $ [ Q E & : T q中国广告的一大特色，尤其是在涉及家庭) o Y 5 ) [ i q、亲情和爱情的主题时，往往能够引发观众的强烈共鸣。
另外，中国在工艺设计和包装设计等领域实力也非常强。我曾观察V b u过中国在设计方面的特点，中国的文字、视觉感知和设计风格都非常独特。我也曾在2017年的一个演讲中提到“为什么不从自己的视觉优势领域入手呢？M } ] v t k”随后几J C 6 _年，中国在设计相关的TDC字体设F U R @ ; u w \计大奖和ADC年度设计大奖中都提交了更多的设计类作品，在全球创意排名中逐O 7 a步提升到了第五名。
回想起我第一次来到中国时，广告行业几乎被跨国公司所主导，本土广告人的发E | % ^ p r [掘和培养是比较困难的。如今的景象已截然不同。
电通《迷失钟表》项目，斩获了2024年ONE Asia设计类银奖及优秀奖
点击查看项目详情
乐B ` b : m j 2 q高《小手玩出大创= D ,造》项目，获得了2024年ONE Asia两项银奖一项铜C m i P Z奖
点击查看项目详情
Kevin的策略无$ . 1疑是成功的。
一个广告奖项，能够通过情感化的主题为广告人“撑腰”，在彰显权威性与专业分量的同时，B y w X r % T更注入了一份难得的“温度”，这难能可贵。
更重要的是，他依然坚守着创意的高标准与专业性，守住了行业的高度。
One Show以评审过程的严苛和奖项的公正性而闻名。在他看来，要打造一个全球性的奖项，关键要素之一就是要“建立透明的标= H F T d准”。这套3 8 ! ~ D标准不仅要清晰明确，不会让政治和不良行为影响评审结果，还要被全球的创意社区所理解，“这是我们超越其他许多奖项的原因”。
如果用一个词来定义One Show及ONE Asia，Kevin认为是“诚信”（integrity）—— 因为无论是评审; – c & { r % 6过程的诚信，还是参与者的诚信，Kevin都将其置于一切之上。“我E t z们必须忠d R } D { ` A于使命，不能动摇，因为一旦失去诚信，所建立的一切都将失去意义。”
这种在平衡与突破之间游刃有余的功力，正是观察他作为The One Club全球CEO领导力的绝佳窗口。
02
广告狂人背后的“广告狂人”
“创意的力量能够推动令人难以置\ @ I p q信的商业及行业变革，这是最让我着迷的地方”。
早在上世纪90年代，当Kevin首次创( + 9 ^办One Show奖项时，他就试图让那些代理商知道，创意奖项绝不是一时的潮流。他以超前的眼光洞察到互[ q D ? 7 } X K H动广告的潜力，并以此为起点，开启了推动广告K G w E _ } 4行业创w ) E | b :新的漫长旅程。
到2025年，Kevin在广告奖项领域的深耕已近30年，虽然有时会疲惫，但他“不愿意用世界上的任何东西去交换这份经历。我认为我拥有广告界最l F I | 0 e J好的工作，能够站在行业的最前沿见证最优秀的作品，与行业中最聪U ( g r y \ u明的一群人互动。”
因此，除了通过举办广告创意奖项来表彰行[ y W O Y业内的杰出人才和作品，他还会以多元化的方式激励着广告人以及整个广告行业的成长与创新。
制作纪录片、发起教育计划、举办纽约创意周、出书立刊、行业峰会…… 他深知，一. Q p个行业的蓬勃发展不仅需要标杆性的荣誉，更需要持续的灵感激发、资源共享D : h e ~ m q和跨界合作。
1、制作纪录2 A \ A :片，记录时k % X ^ l 5 I Y ?代的伟大创意人
原来，全世界的广告人都面临着同样的“甜蜜烦恼”—— 如何向家人和朋友解释，自己做的“广告”究竟是什么。
是推销产品？是设计海报？还是写几句口号？这些简单的定义显然无法涵盖广告的丰富内涵。
2009年，Kevin和纪录片导演道格普雷（ Doug Pray）做了一件让广告界为之振奋的事：他们召集了11位广告界的传奇人物，试图解开一个让他们痴迷的谜题——
广告究竟是什么？
于M – ~ b & ,是，` S d纪录片《艺术与文案》（Art & CY C c R = _ | eopy）应q ) %运而生。
数英：您记录下这么多伟大创意背后的故事。那您认为好创意的标准是什么？
Kevin：
制作《艺术与文案》，庆祝创意的力量，并与广告人探索伟大创意的本质，是一种令人惊叹的体验。
我认为，一个好的创意应该具有以下特点：
1、连接性。无论是用幽默还是其他的方式，一个伟大的创意能够成为聚光灯P 3 = x 3 N，激发情感、引发思考或激励v k M { p y * r行动。
2、永恒性。宝马几十年前的广告，现在依然能够产生强大的影响力，并令: 0 m z $ f x人产生共g k j B A ? 1鸣。
3、简洁性/ { T | j 1 2。复杂的创意可能会让人不知所措，而好的创意总是会将信息提炼到最纯粹简单的形式，这样的创意才能够穿透噪音，易于记忆和理解。
4、挑战常规。有一句谚语"In the sea of all thF | 7 K b N p % ce white sheep, there is a black shee} g % y i Wp going the other way.在一R g H @ d 4 )群白羊中，总有一只黑羊朝相反的地方走。"一个好的创意敢于冒险，提供不同的视角，体现出勇气和远见，最终才能脱颖而出。
2、为年轻_ 2 , c y一代的创意教育添一把火
除了关注大牌创意人的成就，Keviv m [n也不忘将目光投向年轻一代的创意培养与教育。
因此，Kevin{ ? } ^ 2推动了两项重要的青年创意计划：Young Ones 国际学生创意竞\ [ , d G V . . /赛，以及针对30岁以下年轻创意职业青年人才的全球竞B 2 f L ) z O赛Youn( Z O D Q – | W }g Guns 22。
这两项竞G { R y w [ * Y W赛不仅为年轻人提– 5 D C供了国际化的曝光机会，更通过线下的颁奖典礼和_ a –行业交流活动，让他们与业界顶尖人士建立联w . 8 g z L – W系，获得宝贵的指导与资源支持。
在中国T # ] e 7，Kevin不仅致力于推4 6 h = 7 J动创意行业的发展c { F 2，还通过一系列本土化的教育计划，为年轻广告人提供实实在在的支持与机会。k ^ t W I L
其中，2 ( ( R m * Y 0【新秀计划】是 One Show与数V [ *英联合发起的一项公益活动，旨在帮助年轻广告人顺利进入职场。这一计划通过提供职w / b业培训、作品集指导、行业资源对k w U G接等服务，帮助毕业生和职场新人快速适应行业需求，找到适合自己的职业方向。
此外，One Show中华青年创意营为年轻创意人提供了一个沉浸式的学习与实践平台；One Show中国创意教育论坛则汇聚了国内外e K R } \ 0 ! W C顶尖创意人、教育专家和s E h行业领袖，共同探讨创意教育的未来方向。
数英：现在很多中国年轻人产生了职业倦怠。很多人看不到广告的价值和意义，您怎么看？
Kevin:
我必须说，这种情况不止发生在中国。全球广告行业都存在着职v [ n t e 5 ) W f业倦怠和行业价值感知下降的问题。我深感担忧，因为很多人觉得广告并不是一! k h c R个值得投入的行业。这种感受通常源于这个职业的高强度要求，以及不断k ) z a q创新、不断提出新想法的压力。3 \ n j z
昨天我还谈到一个例子，美国有一个非常出色的佳得乐（Gatorade）广告，叫《Gatorade Replay》。他们找来了两支多年前未能完成决赛的球队，15年后让同样的球员（虽然他们已经不再年轻，也不再那么健壮7 & m）重新训练并比赛。
Kevin在公开场合总是身着这件“白铅笔”T恤，称“白色象征着创意的纯粹性”
为了实现这一目标，2025年对Kevin来说依然是充满挑战与机遇的一年。
就像奥运会由不同国家轮流举办一样? ( 2 B ]，2025年ONE Asia的评审活动将在韩国首尔举行，未来这一活动还将走进更多亚太? s o 0 2 [ g地区的国家。
“我们希望通过这种方式，与更广泛的创意群体建立联系，打破地域边界，激发更多创意火花。就像城市申办奥运会一样，我们也期待各地区g @ $ : v j s } O能够为承办ONE Asia提出有力的理由，展现其独特的创意活力与文化魅力。”
04
“不是所有的流浪者都迷失了方向”
“Not ao t f L :ll who wander are lost.”广告之外，生活中的Kevin也是一个不停向外辐射能量的人。
Kevin的社媒平台，始w % % ! / N终以“Noi r j ` { 5 |t all who wander are lost.”作为签名。
在他看来，这句话捕捉到h W F # D y了人生旅程的本质。
“这句话对我意义非凡，因为它体现了探索的精神——人生的旅程很少是线性的，而是充满了起伏与曲折。生活常常走i d d Z 5 & B + 4向意想不到的方向，那些看似迂回的路径，虽然难以解释，却塑造了我们，并将我们带到从未想象过的地方。我始终践行这种哲学。”
数英：分享一些你过去“流浪”的经历吧！
Keb , hvin：
我成长于南非，一个充满冒险与开放精神的国度。i X 7从小，我就沉浸在潜水、冲i b k B 3 O C浪、航海和野生动物探险中。对艺术与创意的+ t G l热爱让我E z o } I T ?选择了相关专业，而服K b l兵役的经历则让我更加坚韧。后来，我创立了! + L P d r自己的公司，却又遭遇了与合伙人分道扬镳的困境。再后来，我得到了加入苹果公司的机会，这之后又来到了The One Club。
我的人生总是从一个阶段“流浪”到另一个阶段，充满了未知与起伏。如果有人问我，是选择在南非经营一家稳定的广告1 9 ; A ) ! D G公司，还是踏上一条波折却精彩的道路，我会毫不犹豫地选择后者。因为平稳的道路或许安H – 3 f j全，但谁知道它会带我去向何方？而那些起伏与未知，才让生命u Z F F \ C 1 ( j充满意义。
从南非初到美国时，Kevin与妻子以及两个孩子也曾面临巨大的压力和不适。幸运的是，在这个过程中，他拥有一位始终陪伴他度过难关、鼓励他振作起来的妻子。正是她的支持，让Kev_ _ . y . / : Rin拥有了面对挑战的韧性。
好奇、坚韧与冒险，是Kevin用来形容自己的三个关键词。
这三个词不仅定义了他应对挑战的方式，也塑造了他* 1 3 p q 4 \看待世界的独特视角。
Kevin与妻子
Kevin热爱摄影，拥有自己的摄影网站
作为一个水瓶座，Kevin笑称自己“与水有缘”。
如今的他在CEO的身份之外，还是一名潜水教练，p ; ? M %曾在埃及的蓝洞潜水，这可能是潜水员能体验到的最不可思议的经历之一。他还曾尝试了洞穴潜水等各种冒险活动，已经完成了许多冒险目标。
“我还想去加拉帕戈斯群岛，那里以其无与伦比的生物多样性和独特生态系统闻名。当G p 2 { S d :然，我的终极梦想是驾驶一艘48英尺的双体船环游世界，即便前路充满未知。我计划在2031年开启这段旅程。”
加拉帕戈斯群岛，浮潜圣地
多说两句
工作的意义大致可以分为三个层次：
Job_ 2 5（A \ R r工作）、Career（事业）和Calling（使命）。对一些人来说，工作仅仅是一份谋生的手段（Job）；对另一些人而言，它是一份事业（Career）；而对某些人来说，工作则是一种使命和召唤（Calling）。
Calling用更流行的词语来看，就是去年《黑神话：悟空》带火的“8 g m天命”。
从某种程度上讲，Kevi5 g *n是幸a { 5 A 2 – M运的。
他很早便找到了自己的志趣所在，坚定地成为了创造力和创意的信徒，并为之倾注全部热情，以达8 \ J P L K #“天命”。过程虽迂回，但他信念笃定，从未松动。
如今，人们看到的或许是他作为CEO的光环，或是他操盘全局的熟稔。但回望他的人生轨迹就会发现：
他目标明确，他从未停止，他在那天到来之前，就已经做好了准备。
与你共勉。
One Asia 2025已正式启动
点击即刻报名！
参( o W考资料：
1、The NewYork Times，The Admen of the ’70s: Bohemians Who Surf；
2、Adobo magazine，The One Club CEO Kevin Swanepoel on the ‘2024 One Show Trends Report’ at the One Asia x adob$ j I 8 n – P 6o Magazine Masterclass；
3、Business Today，Where Does Indian Creativity Stand On A Global Scale? Kevin Swanepoel Exclusive；
4、BESTEVERAD，KG p +evin Swanepoel: Guiding the FutureU R R of Creativity wX b Eith Vision anN : a ) ; 0d Purpose；
5、数英DIGITALING，对话ONE SHOW全球管理层：不与西方对比，根植中国本土创意；
6、Bizcommunity，Tackling diversity, ageism and payiQ y z G !ng for creative ideas.最后分享下我一直在用的运营资料库，运营动脉拥有60000+份涵盖多平台的策划方案、行业报告、模板与案例，是运营人的高效助手，立即访问 www.yydm.cn 吧！
发布者：random，转转请注明出处：https://www.duankan.com/dc/21802.html
