拆解5个案例，和户外品牌学做社群营销

提到社群，过去大家一般会想到，Lululemon凭借社群，从一个瑜伽馆旁的小店铺，长为400亿新兴巨头的行业神话。

现在，社群已不是为什么做，而是怎么做f 7 S [ $ r H的事了。

以社群X V d E X ( ` l 6的形式，把对品P ` ~ P N $ = y牌感兴趣的用户聚在一起，借社群的身份感认同，提升品牌的用户忠诚度，已是存量时代品牌维系用户的主要途径。

更7 T P多品牌，开始把构建社群提升到战略高度。

Lululemi r 7 \ ^on隔壁赛道的户外品牌们，也是这样。

始祖鸟把“山地课堂”，开进了松赞香格里拉的酒店；凯乐石的“磐石行动”，一个月办了80多场活动……远到香格里拉的雪山{ d 7 T y 8峭壁，进到你家附近的公园绿地，户外品牌的社群活动遍地开花{ f & R `。

从卷起社群的户外品牌中，我们找到5个比较有特色的案例：

• 在高山绝壁打造品牌识别的始祖鸟；

• 把环保、可持续贯彻到底的pay k p 7 {tagonia；

• 从山上到山下，死磕“户外潮牌”的北面；

• 做趣味化社群，走轻户外路线的蕉下；

• 走专业路线，以高频活动做大社群的凯乐石；

拆解其中策略与打法，我们说~ , M S z U h ^ 6说：

品牌做社群，到底怎么做？

一、始祖鸟
始于高山的社群活* } v A动，立于绝境的品牌区隔

作为“户外奢侈品”的代名词，始祖鸟的核心人群，有硬核户外玩家，也有很大部分非户外人群和女性高净值用户。

始祖鸟的社群，就聚焦这些核心人群去做。

2012年创立的“山地课堂”，是始祖鸟以户外精神圈定品牌阵营的阵地。

其中，山地课堂的“逼格”，来自那m : r Y v q $些汇聚顶级运动员、硬核玩家的专业赛事、极限活动。

尤其攀岩这项写入品牌历史的项目，不光有国际性的攀岩活动、专业人才培训课，今年还打造了中国首个世界级岩场。在这里，始祖鸟与探险者结下生死之约，也在绝境竖起品牌区隔。

山地课堂的名片
何川、周鹏等顶级攀岩/ | F 5 E h : s运动员

用始祖鸟的说法，“我们和那些每天都在山野中的人员保有深厚密切的联系，因为他们在真正考验着我们的装备。”

即便面向会员体验课，始祖鸟也走专业路线。攀岩、攀冰、快速穿越、山地跑…5 5 S A…@ w z r L K ,都有顶级户外向导和专业运动员领队。参与门槛也不低。线下活动一般都K e / R要BETA（消费30000+）及以上会员，且有户外经验q M y R才能报名。

这些活动遍布四川、云南的户外圣地，始祖鸟将种子用户—专业户外玩= Z N / W . \家，和核心用户—户外爱好者们聚在一a / ~ 9起，打造户外精神乐园，也借此收集用户反馈、推动产品创新。

值得一提的是，始祖鸟的目的地门店，也是打造社群的重要一环。

目的地既代表了户外人的心之所向；真实的户外场景，也为在地直达的社群营销提供方便。比如香格里拉门店，会为会员提供服饰清洗、H k & \ v u Y烘干，以及户外装备租赁服务。各地的户外玩家，将这里当作从城市到雪山的中转站；许多品牌社群活动，也以此为据点。

始祖鸟4-6月目的地门店活动

但大家也知道，80%的“鸟粉”其实并不登山。

对于这类用户，始祖鸟也以“社群+内容”的方式聚焦用户认同。

线上，会员小程序、山地课堂小0 4 6 u X p M j红书等不定时更新的运W _ [ U ] U p动员故事、社群活动纪实，持续塑造始祖鸟“硬核专业”叙事和“雪山高原”想象，强调品牌的独特性。

线下，始祖鸟围绕城市门店，面向会员与粉丝，打造在地的户外分享会、特别派对，引C ] I导城市“鸟人”们一步步踏M l a T入野外。

始祖鸟 Alpha Day | 与传J g K $ Z u奇对话

同时，面向品牌核心增量人群之一的高净值女性群体，始祖鸟还将户外精神与女性议题结合。

去年，始祖鸟组= 0 J c W | e 2织多场“她就是高山”主题分享活动G 7 + 0 O。邀请专业攀岩运动员、野外摄影师等，分享她们的户外经历。在野外绽放的女性力量，也成为一种品牌精神的感召。

二、巴+ 5 d i O n塔哥尼亚
一手户外，一手环保，做可持续的q P W U 5 !社群扩建

同为赛道资深玩家，Patagonia把社群放到品牌发展的战略位置。

“Patagoni} l ( x Aa不强调业绩，而是强调扩大社群。”

——Patagonia中国大陆地区负责人曾为刚

Patagonia扎根户外，一靠硬核户外、二靠品牌可a # B ;持续。品牌“扩建d J K @ w k H v”社群，也围绕这两点品牌基因去做。

整体而言，Patagonia的主要4 & U , l h ! a以门店为中心展开。品牌的社群活动，多在店内，或店外城市街头及城市周边进行。社群的负责人，也是门店的销售e A , 8人员。v l d

品牌的社群活动门槛一般不高，仅部分活动需交纳报名费。从会员小程序可以看到，主要分为三大项：

户外运动、环保行动、worn wear。

户外方面，同为户外资深玩家，Patagonia相比始祖鸟，会更强调户外作为一种可循环的生活方式。

品牌的户外社群活动涉及攀岩、冲浪、皮划艇、飞硬钓……属于国内不太热门，但也正在形成社群的i R c类别。尤其是攀岩、冲E ? 3浪，还是Patagonia长期发起的主线运动。对品牌而言，这些社群活动既是与A ; M [ W I特定户外文化绑定心智站位的方式，也是一种用户培养的过程。

Patagonia也是户外品牌中，最常组织环保活动的一个。

一来，品牌会在门店组织公开的环保讲座和纪录片播放，吸? , W @ N引环保意识强的用j n q户；

二来，品牌还将户外和环保相结合，世界环境日捡拾跑、【1%地球税】观鸟活动、冲浪循环市集……在户外具体的环保实践中，维系稳定的用户链接。

当然，环保对Patagonia早已不只是一种倡导。

将可持续写E z x # W {进经营逻辑的品牌，也Q o E 9 ^ =通过社群交互，让“可持续”成为` q $ y一种基于品牌共识的用户共创。

旧产品终身维修、更换或回收服9 h 6 b J务，是Patagonia的特色。品牌门店里，每一V q X x 5 f间挂满了针线和修补工具“万维修补车间”，都在用户体验中，深入倡导一种可循环的生活方式。

品牌也将循环经济理念融入社– [ 3 [ f I区活动。在线下门店发起# 1 ~ v i Q 4冲锋衣清洗、旧衣改造活动，让更多用户体验到$ S #“修修补补又十年”，也可以是一种可持续的趣味。

诚然，环保在国内还远不到? 6 g =一个能真正影响消费决策的因素。但Patagonia也正通过社群的方式，找到属于它的客群——那些真正的户外爱好者或者~ v ^ i z环保人士。

三、北面
上山办节，下山办展，将户外引入都市潮流

随着城市泛户外人群不断扩张，户外品牌纷纷开始“下山”破圈。

这两年，北面逐渐将品牌业务划分为“山上”M W x ( $ 4 \、“山下”两部分。其中品牌“下山”的一大决策，是通过对产品“城市户外时尚”属性的强化，打破户外服饰只能在户外运动中穿着的场景局限。

这种破圈思路，也被贯彻于品牌的社群策略中。

一般来说，经由门店、社媒、小程序等沉淀私/ a n h + / 5域用户后，北Q R H r ] : Q面的“探索通”等户外社群，又会以兴趣、文化为多元话题切入点，聚集志同道合的用户。

面向社群用户，品牌也会组织专业向的攀岩赛事、大众向的徒步活动等等。

北面社群徒步活动

北面Alex Honnald 攀岩工厂活动

北面的品牌特色，在于“造节”。

22年至今，北面L { } i + S q X a“户外山地节”每年举办2-3届。从吉林，到阳朔、丽江，冬天有滑雪、雪地露营，春夏秋会安排徒步、攀岩、越野跑– s M $ 9，同时会融入展览、表演、赛事等多种玩法。会员可以凭积分报名，也会邀请明星、kol参与。

去年冬天吉林雪场举办的北面山o * X – B z地节

事件性的节日打造，不仅是对品牌自身话语权的背书。其中包容多元的节8 6 (日活动，也将不同领域的户外爱好者吸引到一处。在面对面6 8 g 8的社c z h @ |交体验中，提X – x _ a高社群活性、形成社群凝聚力。

随着“下山”策略的推进，北面还将“山地节”搬到城市。比如去年落地上海的@ X g 2“北面攀岩节” ，为全国专业运动员和攀岩t T l w B u d O爱好者打造城市在地集会的场景。

除此之外，北面“下山”的侧重，在于跨界融合与潮流叙事，相关的营销动作，最终也会关联到品F D 6 } : e n 6牌社群。

一方面，联名于北面，也一种社群拓圈的方式。品牌会格外考虑联名对象的文化圈p % 2层的融合。比如与Bra/ a Ein Dead联名推出4 [ F B F攀岩系列产品，也是看重其作为潮牌的认知度和长期支持攀岩文化的社群影响力。

另一方面，北面也面向品牌社群沟通其潮流叙事。

像那些联名快Q R z ~ V { b F闪、艺术展览，既为向外吸引同频者，也为对内聚焦共识。品牌会在活动期间，设置会员专属体验或社群闭门活动。专属意味着身份，品牌“[ ) d S同好们”也能通过0 G z这种身份认同，对北面的潮流基因达成共识。

四、蕉下
出门即户外，趣味化轻户外社群，向大众破圈

两年前，蕉下借一场声势浩大的品牌升级，从防晒品类a I U 3 y ( 6打入“轻户外”赛道。

出门即户外，在蕉下的理念里，“拥抱天地间的美好和人与人之间的真实社交，有时候并不需要那么多时间和金钱成本。”

彼时，轻量a j T化的品牌定位下，品牌也梳理出一套精细的社群建构策略：

蕉下将社群用户分为了三个层级：种子 Camper、核心 Camper、主力 Camper，形成「金字塔式」共创体% O F Z H系。

在品牌打造I # Q ? Y 1 = x m的全国首个轻户外社群 BU Camper 里，种子用户为资深户外玩家，也是社群主理人* 2 L } e ` x 5 }；核心用户则g g R K Z ` 4 [ E包含运动达人、户外博主等，有一定粉丝量；

主力用户则是之前购买过蕉下产品，但与品牌链接不太深入的用户。也是蕉下试图通过社群打通链接的主\ J ` U W对象。

用户进入社群后，就会收到社群主理人发起的社群活动。

与品牌“轻户外”概念相呼应，这些社群) B B i Z G l活动不死磕高精尖户外，除了露营、徒步等野外活动活动，还格外注重城市在地的趣味性。

比如，深圳大梅沙鱼类研究，兼顾自然科普；上海探城的citywalk，融入地文化体验；加入绘画课的艺术徒步、倡导环保出行的【120%】无痕迹徒步……

还有为社群定制的品牌节日“蕉下好友季”，邀请核心用户、KOL共同参与，品牌与用户的双向奔赴。b ] 6 V ,

如此，蕉下从专业人群破圈C X r，通过轻量级的户外体验，将“泛户外人群”转化为品牌的“轻户外用户”。在倡导一种更贴近城市的户外生活方式的过程中，品牌也同时完成产品的体验式种草，并为品牌再传播提供素材。

但精细的社群打法，必然需很大的资金、人力投入。自去年裁撤品牌部，蕉下对社群投入也^ 4 b大幅下降，BU Camper相关内容已停更。

社群活动规模缩水，好在品牌的社群经验，一部分u A o g延续下来。

现在，蕉下的户外社群主O ) f # # Z要集中4 f c K *在“一起去焦游”平台，社群活动主要面向上海、成都、深圳三地的会员用户，并开放少量名额给小红书的评论区。

活动依然主打轻量级，包括城市绿地露营、城市街区骑行、城市周边徒Y p S y N Q | t步……也会将一些热门城市室内运动带向户外，比如匹克球、普拉提等，同样专业性与, t $ b d b娱乐性结合。

蕉下6月上海活动

五、凯乐石
以门店为中心，高频“山系”活动，扎根专业心智

作为“全球三大全系攀登品牌之一”，凯乐石的产品能在国货中卖到千元价格，就在于品牌主打”专业”心智。

怎么让品牌的“专业”可信任，凯乐石选择在社群这个面对面的沟通方式。n | F X O U

凯乐石的社群投入巨大。两个数据，一是，凯乐石社群运营团队人数超过2200人，远高于其他户外品牌。二是，仅今年5月，凯乐石就在22个城市举办85场活动，平均下来每天近三场。

高频. s z t p s ]的社群活动，也归功于凯乐石以城市门店为中心的社群打造。

一般来说，接收到全域沉淀的用户后，凯乐石除了通过用户分层、用户标签推送个性化内容8 4 /，降低用户流X $ O W失率，还会邀请用户加入社群。之后，月更的社群活动，支持着稳健的社群生态运* d 6 v营。

凯乐石的社群活动v P = ^ W Z T，重点绑定2项户外类目：

一是攀岩。二是跑山。

越难的项目，越能印证户外设备的专业实力。攀岩、跑山这种极限运动，前面d H ~ ; l r 1 V提到的始祖鸟、Patagonia、北面都有布局于此。

凯乐石更下大手笔。

首先是通过d N S R赛事聚拢用户。以越野跑为例，凯乐石莫干山跑山赛始于2017年，今年又面向不同层次的跑者，设置了5个组别，吸引近万人参赛。通过赛事积分绑定会员权益，凯乐石也由此进一f c }步将私域、社群做大。

凯乐石2025莫干山跑山赛 赛事分级

其次是面向不同用户，做针对性的社群策略。

资深人群这边，凯乐石借专业攀岩运动员、跑团等，推广品牌文化，也邀请他们深度参与专业攀岩装备、越野跑山系列产o P ] @ k \ R b r品的迭代升级，背书产品力。o + v ^

而普通玩家和兴趣人群这边，凯乐石也借活动聚合用户。由门店出发，从训练到参赛，从理论到实操，为社群v U a I c O E提供全方位、陪伴t 2 B : 1型服w 9 P l 3 5 l G务。

聚焦极限项目，可以通过专业口碑形成圈层裂变，提高品牌价值感。但这B w k小圈子毕竟人群有限。当户外成为一种生活方式，凯乐石也在m n x ]通过多元的社群活动打开人群。

2023年，凯乐石启动面向户外爱好者的社群项目“磐石行动”。

磐石行动既面向高层级会员，也, 8 A 6 ] f在社媒开放直通名额。每月全国几十场活动，借门4 t n店营: Q V \销网络，全方位覆盖大众与专业户外场景和人群。H 9 Y ( | m

凯乐石6月全国社群活动一览

凯: k : A 3 l 6乐石还会按着用户标签不同，进行个性化推荐。从入门到进阶，从露营、徒步到跑山、攀岩、高海拔攀登……同时，也会和其他成熟的户外社群联动；也有像“她的攀登”这类，面向女性人群做精准沟通。

最后说说，什么是好的社群营销？

可以看到，越来越多的竞争者，越来越拥挤的市场下，户外品牌们都意识到了，\ ! ! G l n维系用户关系、扎根品牌心智的重要性。

可是，当+ & T $ a E 9 f s品牌组织的徒步、露营、越野跑……开始铺满漫山遍野，品M H n q u Y 6 B牌社群也呈现出同质化趋势。

怎么做好社群？或者说，怎么把社群做\ – | y出特色？

在我看来，好的社群打造，是建设一个可持续的、有社区感的品牌共同体。

结合前文的案例，最后总结3点经验——

一、好的社群营销，必然是品牌价值的延续。

社群不应该是一种短暂的热情消耗或社交赶场，而是一种具有品d F W =牌识别的社交破圈的过程。

首先` N A D @ 0 P Z )，要有一个不动摇的价值锚点。

回看前文5个户外品牌，

始祖鸟聚焦“高山”，塑造品牌想象；Patagonia将可持续融入产品、门店、社群的每一步体验；北面借节日、联名，打造“户外潮牌”的辨识度z P q ` {；蕉下将“轻量级户外”，做成品F y w D u ~牌特色；凯乐石深耕攀岩、跑山，树起专业心智……

只有将自己的“不可替代性”导入社群运营全链条，持续创造“这个品牌不一样”的印象，才能E = O持续给到用户选择品牌的理由。

其次，要有一个可持续的扩m j ) L圈路径。

户外不光是户外的事。根据品牌现实消费人群和目标用户的不同，社群也有个b j { & Q 9由c { n 6 G r H h \点及面、做大T 6 U \ x做强的过程。

一种是从核心用户到主力用b h { \ B t户的扩圈。 比如让户外“下山”的始祖鸟、北面，将品牌理念绑定社会议题、潮e 3 r }流文化，也是一种吸引跨圈层共鸣的方式。

更有钱的f p g D # ` )做法，是将社群做到主力用户，甚至潜在用户中。参考凯乐石，先用高频的社群活动，去放大品牌社群影响力，再聚拢、沉淀、开发核心用户。

二、好的社群+ i o D ~ o O $ )营销，是以人为单位的细节性经营。

社群≠私域。私域触达7 # # ! | 0 m的依然还是流量；而社群是一种更聚焦的@ 8 C [ [ M g 2 ?、近到人与人之间的经营。+ Y f Z b 1 E q

一般而言，能主动加入社群的都是对品牌已有消费、甚至有好感的用户。社群体验是否到位，决定了你是收获“一次体验转化忠实用户”的可能，还是失去Ta并拿到5 U 8 s V z k P \一份“踩雷贴”。

这先是需要一份精细的人群策略。

想要将私域3 / }流量导入品牌社群、培养用户粘性，X E ` U W k ! A总要搞清楚用户是谁。对此，做数字化的用户分层也好，个性化的用户标签也好，不是为了区别对待，而是保证社群内容的量身定制。

之后，更重要的也更难L w | k @ f的是，社群是靠细节盘活的。

在盘点品牌社群动作时，不时也会看到一些用户差评：

始祖鸟某社群负责人“态度傲慢”、U ] s ~ &巴塔哥尼亚的r + 5 o } z y环保行动“! 0 7 L & 0 g V n有些无聊”、蕉下的徒步活动“做的好草率” ……

想规避差评，从团队培训，到每一次社群活动的sop，考验的还是细节。

三、最后，也最重要的是，坚持。

很多时候，社群就是个烧钱、费力，但又没法短期求6 % l x N a转化的事儿。

人人都想学习Lululemon，但Luluh | g c d \lemon的社群支出不是每个品牌都有。

譬如蕉下，缩减社群投入，也有自其合理之处。但叫停社群运营，就不光是省下一项的经营成本，也相当于把一部分正在成长的主力用户，拱手让人。

社群的底色是一场缓慢、持久的用户经Z 8 a ! J N \营。

在餐饮领域，把酒吧开进Z ; s J b w C G f年轻人社区的跳海，曾在公开分享中表示：

“哪怕今天晚上做小小的一个活动，只& d s u w来三个人，两. ~ L个人，只要来了就有效，因为时间站在你这边，因为你真正触达这几个用户。”

社群之于存量时代的特殊性，也在于，要想把社群经营好，也要摒弃增量时代里求速度、求规模的认o A S M E v t (知。

最难维系的是人心。借用始祖鸟的一句文案：

以稳，致远。

参考来源：
1. Patagonia中国大陆地区负责人曾维刚：好公司不需要ESG部门，24.08.20
2. 运营研究社0 a 1，霸榜天猫类目 TOP1，这j E X B r Z X个品牌私域也有点东西，2\ P 7 ! f w . * w3.09.06
3. 刀法研究所，通过 “造节”，北面如何实现户外运动发展的长久 “可持续” ？24.07.1a G w 4 @1
4. 感性城市SCity，品牌到底该怎么做社群？23.j = @ n n V F11.01