像搞综艺一样，去做商业

撰文：显微镜，编辑：SCity Team，首发：感性城市SCity

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综艺火，是共情，商业火，内容产品火，核心也是搞共情。

这些年，一切娱乐化的趋势越来越严重，看电视剧的人，也在分流变成了爱看综艺和短剧的人，大家爱看的到底是什么？共鸣？戏剧？新鲜？明星？

看似只是视频娱乐消费的搏杀，其实是消费者时间的争斗。

特别是现在看电视剧看综艺带货，或者文旅探索，比起线下一个空间、一个店铺、一场活动，似乎更有抢夺即时消费的竞争力。

今天我们就来聊聊，综艺节目有哪些值得商业学习的/ A d人心抓手，以及操盘手段。E 3 8

Fish Lane广场，图源小红$ s . Q ! q n 1 =书雅荷优兰

一、真人恋爱综艺
“素人”和“主理人”
为什么这些年都火了

这些年的恋综越来越火，甚至电视剧都没能抢过它们的风头，而且从年轻人的恋爱，到二婚熟龄、到老夫老妻离婚综艺，这些细分赛道的出现和持续热度，其实体? z | 4 1 x [ m现了当下某种大众偏好的趋势。

去中心、去权威、贴近自我生活，是素人恋爱_ f Q } w和主理人品牌的共同特征。

我们简单总结了恋综成功的三个核心环节设定V A E ! C，拿捏人心这一块，商业操盘也值得借鉴：
1、造一个半真空的场；
2、明星嘉宾的点评和竞猜；
3、开放的配对关系。

成都麓镇、天府111
图源小红书– Q & y b夹脚拖孩儿、爱吃饭的小樱桃

第一，造一个半真空的场。

其4 m P实和商业中我们去造节、造场景类似，让消费者可以暂时穿越或者转念。

比如大量的非标小商业造节，咖啡节、面包节、精酿节卖的不只是品牌，还有那种人挤人的擦肩而过、花里胡哨的小摊位、嘈杂的环境音，还有席地而坐和当街遛狗的快乐。

这些J Y r i内容，实际上类似于一场线下素人恋$ A k F综，在一个短时间H J T v j a 4 r 8内，造一种亲密高频接触，并且来的人，都带着明面上和暗地里的目c : U 3的。

图源小红书魏坡新序、大夏小冬吖

我们为什么很喜欢非标场里的那些活动，几张地毯，0 r S h s一个DJ台，或者就是阶梯当凳子，三三两两的装饰…其实我们是喜欢“关起门来玩”的，设定游戏场9 u O ( 2 2 w & $景是很重要的心门钥匙。

为什么很多活动，在购物中心里更喜欢在广场上，而不是商业的中庭？除了大小面积，其实也是因为干扰容易出戏，这个为什么恋爱综艺总是要带你出去旅游一个道理。

比如办公室或者办公室楼下的咖啡厅，如果还是在熟悉的环境，遇到谁你也心动不起来。

制造一种半真空的抽离感很关A * b r键。

图源小红书董哦哦、kalopB a )sia

这就是为什么现在越来越多“裸”的新商业空间被喜爱和推崇，一家店或者一个场，和我们日常两点一线的场景，区分开是最重要的一步。

大片的绿植、大片的打通开间、大片的去装饰面、大片的无功能发呆区…..慢慢给到人们一种自由的留白，喜欢游荡、喜欢拍照、喜欢交流、喜欢watching people，每个人，都可以自己找到适合自己的插座充电。

图源小红书流浪地图、悦耳辣椒

第二，是明星嘉宾的点评和竞w z @ 6猜。

拿《我们恋爱吧》举例，伊能静、秦霄贤、周扬青这样的嘉宾组合# ~ ^ b [ :蛮有跨次元的调味，不同风格代表了不同受众，就好比我们要去做一个“主理人品牌快闪”，来几个熟牌是很重要的。

嘉宾提供的有品牌效应，还有身份认同下的金句共鸣。

因1 @ P r {为在面对没有任何“品牌价值”的素人恋爱节目，需要的是一种慢慢带入感，为什么我要看他们` | B % { F h恋爱，为什么我觉得还挺有意思。

就像我们在线下内容呈现中，“老带新”、“邻居是谁”、“某某旗下的新品牌”，依然具有含金量。

图源小红书白白

第3 P .三，我们默认，这种配对关系一开始是开放的。

广撒网，不预设，也正如现在消费者去逛商场真的没有那么多目的性了。本来想吃A，去了发现新开了B就转向，是常有的事情。而且如果是多人逛街，更有趣的点，其实在于一种沟通商量的环节。

有{ – 1 % l ]的人喜欢看小红书、看大众点评，有的人衡量标准是排队或者坐满了人，有的人则看颜值和口味，以及是否健康不长胖。这些评价标准，让我们需要在商业中考虑组合性，更需要考虑组合现状，如何呈现。

“我就静静看你表演”，这不是游戏心态，是普遍的人和人相处的试探环节。人们并不讨厌套路，相反，有技巧的高~ N } J ~ W 6 A级套路，消费者是受用的。

图源小红书

每个人都喜欢看商场如何“讨好”，那些健康的概[ r / | R o C *念，那些销售的说辞，那些场景打造的理念，没有对错，只有吸收和买不买账。

我们需要让消费者在一个场域内体验k 4 { 4 # 1到多种平行的价值，之后做出选择，( k W而不是多种互补价值闭环。

一种是，我提供轻奢设V 3 z ` k | 7计师品牌{ i f \ k G n :，也提供工作快餐；提供动画IP内容，也提供户外运动潮牌，并不冲突，你最终将用钱做出一个选择，但你可v U U * i以不断选择，不断花钱。

另一种是，我提供某种特征，比如我的快m g v }餐特色小吃最多，我的女装品牌最全，我的户外运动最集中，我的儿童体验最丰富，你可以每次来试一个，但你需要这款，你就一直来。

图源小红书微调\ T ( = ( n m b青柠、空降6米阳光

前者是我们B K \熟悉的组合，后者是近年来红海竞争中延伸的方式，比如在竞争异常激烈的广州天河区，我们去看看“( J U q H i @ H !万菱汇”P t J – @ U _，虽然楼上零售商业不断提升，但也很难跻身商圈同类x ~ 9 P品牌选择的# r A ~ h J 5 h t前三，比较天河城、正佳、太古依然是三座大山。

但近年来，万菱汇发力B1却做出了成效，都\ b ] w U t g K是TOD商业的高人流，细分中, H w *细分找到了广州人偏爱的日韩料理赛道，从寿司郎这种功能基础款开始，一乐食堂、真打拉面、黑手制面、余时冰室、AKAK手作烘焙、Spoon韩国拌饭、旅笼物Hatagoya等等，逐步形成了一种精致k * J 6 l X S y日韩小料S * 9 d =理的氛围。

不要相信人们只喜欢某个特点，要相信人们喜欢的是某种类型。

二、竞赛类综艺
乘风破浪和披荆斩棘
聊聊“旧改”的期待

竞赛类综艺节目很多，但这两年还在持续生长的“浪姐”和“披哥”更具有代表性。

我们喜欢的是这些明星？
还是他们来挑战自我，并在挑战自我中撕逼再和好？

总结这类节目的三个特质，也是可以广泛运用在“旧改更新”商业操盘中：怀1 N | W , O F旧煽情、突破自我、戏剧冲突。

深圳iN城市广场，图源小红书小井

比如，深圳新开x c z ? %业一个m R O 8 z j f D多月的iN城市广场。

首先是怀旧煽情，一定要有故事、共鸣、标签。

iN城市广场前身“中信新城? y u市广场”，24年前是深圳第一家购物中心，华南首个引入奢侈品的西武百货，第一家吉之岛（后更名永旺）、新年倒数必去的广场等等。这些回忆是集体性的，且算年份，刚好打动的是，赚到钱的中流砥柱60后70后，以及被长辈带着成长起来的80后90后。

人群锁定了，第二招“突破自我”。

我们喜欢看“浪姐”不会跳舞的跳舞，不会唱歌的唱Rap，喜欢不是朋友的人成为朋友，喜欢的就是陌生感、惊喜，以及突破。简单说，我们喜欢看完发出：“哇，她还能这样”。

图源小红书花里九灿、Momo.

看回iN城市广场的改造，突破自我选准两个点。

Fusion Pa# C ~ = d M w p yrk的概念，篮球场联名合作Undefeated这样的街头品牌，再加上Trek自行车的小独栋、Center Center联名足球场及零售、Wandering滑板碗池泵道……年轻时尚但又需要那么一点消费力和品质感的认知，这不就是0 J _ f 8 5 _ }妥妥的罗湖福田交汇处消费画像。

这群人，需要生活运动健康，也需要社群话题和跟上时代。

图源小红书ALIEN AMBER、B-B-B

另一个，是劈酒街，社区界面下的市井小资味道。

从宠物、糖水、戏院、酒吧开始。毕竟这里楼上有商务客群，楼下又是居民区，所以对外类街铺的超长营业时段被充分利用。添时制糖水店、Mogu轻餐、春花戏院、公路商! 8 + Q ^ 3 T ?店、火星宠物，几乎能勾勒出生活和工作两不误的快乐。

是的，这一切，明面上就能看到的自我突破，一个中规中矩的老建筑，广场大刀阔斧的改造；细品下来，还有深圳的文化和目标客群生活的寄托。

图源小红书

第三招，戏剧冲突。

突破自我之后，不} Y k 3 b i G能丢了自我。

iN城市广场的改造成功之处还在于坚持，社区的餐厅、社区的实惠不会丢，哪怕这和年轻时尚潮关系不大，但这就是普通人的生活，很多面，不是每一面都那么好看。

B1超市一部分改造的灣區糧倉FOODIE PARADISE，以及楼上依然是耳熟能详的连锁餐饮，是承认主体结构的局限性f * & R – i，也是把钱用在更需要的地方。

图源小红书casey

我们现在会赞叹的多元商业是，成功转型，盘活，不在一个维度和水平线死卷，而是能够放手重新开始，是发挥了c P O u . 6 L 4新的优点，也是坦然大家都能看到的小缺点，这B _ B H 0 f样一来，t 0 6 D b G {他的优点才更可爱。

三、越发娱乐化的世界
学习就是抢夺资源
杀死你的对手
可能不在你的圈子里

还有一个类型的综艺，类似《5 B + / l h u向往的生活》，或者之前韩国综艺《孝利家民宿》，那是一种镜子式的思考和文旅休闲的风格，这种内容带火文旅乡村游的同时，也提供了某种治愈。

这9 H M 9 R ~是当下，最流行的，“三五好友小日子”时代的典型期待。

包括这几年能火起来的一些电视剧，比如《去有风的地方》《我的阿勒泰》，那些* Z N ~ ^ *人生哲学也是建立在无限风光的价值之上。

图源小红书Mike的小宇宙

可以从这个角度，重新去理解成都的麓湖商业。

十年间，从麓客岛到麓坊，从岛集到荒野之国，从海浪公园到CPI岛，麓湖分板块做的所有内容和外表，其实都指向U l Y )一种返璞归真，或者叫去繁华去修饰主义。

湖光山水、大草坪的露营或者撒欢跑，是一种“没有提供太多精致服务”的松弛，很显然麓湖住的人p \ n *和买/ ! @ F 3得起麓湖的人，往往和《向往的生活》中表现去体验的那群人有着某种符号联系。

这是K 6 i [ b O一群因H w C / f 2 8 e b为能Z P 1够接受比较宽消费价格维度，而可以抛弃掉首先衡量“价格标准”的人群。然后回归到探讨，你喜欢自然、你喜欢手工、你潮流或者童真，本质上，是千帆过尽要看回和守住一些“拙”。

图源小红书一顿要8 Y ) % S吃五g i j d / A & C碗

去麓湖消费的人呢？是一种向往自J . L , D = L己，有一天( K c ` d Q c R不受价格标准约束的人。

这也是为$ i \ s 4 D 1 T X什么《向往的生活》或者这一类的乡村综艺没那么火的原因，因为它有具体的受众但没办法照顾到“大家”，这\ 9 ] D X和现实世界，大部分人依然以娱乐至死是一个道理。

我们没有能力抵抗一切都正变得娱乐化，有时候娱乐6 S % l 5 / ) _精神，或者轻松娱乐一过性的特征是一回事。

“刹那主义”或者“一期一会”，两种完全不同的气质L 5 8 ) /和偏爱，其实都诉说着人们相同的悲伤。

我们喜欢“浪姐”是期待活出新的自我，而且无关年龄和社会地位，新的开始再晚也不晚的X Q /那种希望。我们喜欢”恋综”甚至“再见爱人”，是需要跳出周围的社交圈，去重新理解自己的过往、现在和期待。

图源小红q N P 5 q 7 0 G v书

当然，9 S 9 , = G @ a学习综艺操盘，也是为了抢夺资源。

因为影视内容的输出，其实变成了新的带货渠道，商场空间又失去了一次相同时间维度的曝光机会。

消灭你的对手，往往不在你的圈子里。

综艺和电视剧的娱乐化、商业模式进步，确实打乱了传统: + K # c @ S I *商业的节奏，一个品牌从哪里开的店，变成了某某名字同款; a V Y B + W c g，变成了某某电视剧里的谁穿很好看。

后记

综艺火，是共情，商业火，内容产品火，核心也是搞共情。

回头看7 o n / O，我们30年前20年前最受欢迎的综艺节目，还是《正大综艺》、《不看不知道》《我爱记歌词》《快乐大本营》，那时候的消费者最需要的是眼界、a [ g K o是打破信息差、是扁平化的参与感和互动。

但现在的互联网消减了很多这方面= m A ~ # \的需求，取而代之的是过载的迷茫、信息茧房、真实感的交{ d + y { c S流障碍等等。

这些是我们需要去重新考虑服务和改变的。

图源小红书Nice2cu

作者公众号：感性城市Scit8 p Q 9 : \ T x yy（ID：zoffzuo）