白象多半商标上热搜，擦边是这个时代的营销语言

一直以来，白象在众多方便面品牌中，是那个“最不像资本”的存在——
不上市、不炒概念、凭借公益形象、踏实质朴的路线，赢得了不少消费者的信任与喜爱。

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但最近，它却因为一包叫“多半”的面，陷入了信任风波。

有网友发现，白象推出的“多半袋面”“u O b = B i R多半桶面”系列产v A e V 8 G h B品，

名字让人下意识以为是“# & – % L 9多出一半”的意思，
结果仔细一看，“多半”两个字右上角标注了小小的“™”符号——这其实是一个商标。

于是质疑声随之而来：又在玩“文字游戏”？

白象很快发布声明回应v i z，解释称“多半”确系其注册商标，用于区分标准规A : 9 E \格与大份量产品，
并表示产品的确从原70克升级到110克，甚J N + 7 I ]至120克，克数增幅达40%z p /甚至更多。

但话虽如此，争议并未因此平息。

没想到，白象也跟我“耍小聪明”？

这件事，得从“多半”到底意味着什么说起。

消费者看到“多半桶面”这四个字V k v ]，很自然地会想，这是不是比普通桶面g a 7多了一半？

但事实是，这里的“多半”} ) } \ W，不是形容词，而是白象注册的一个= M K商标。

它原本的意思，是“多一部分”，不是“多一半”。

近日，白象在官方声明中写道：“‘多半’产品是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大份量产品。”

“&#} } m }0394 5 : u I ) E – F;多一半’产品是基于60克原料升级0 # ]到100克面饼。”数据上看，70克升级到110克，是多了57%，60克到100克，是多了66%。

无论是“多半”还是“多一半@ # { a 0”，它确实在量上做了提升。

而从商标注册层面来看，“多半”确实是白象早C % p Y ? \ \ H L已申请的合法商标，用在包装正面也合规。

仅看实物，白象大概还够不到X \ & N虚假宣传的边。

但是，白象显然在“视觉语言”的传达上有问题——
把“多半桶面p 2 e G ^ c b 2 –”印在包装正中间，消费者理所当然的会以为s 2 `是在描述容量。

这次“多半”风波的核心，[ I o T E p z y并不是“产品有没有变重”，也不是“商标是否合法”。
而是，而是这种无害的“小聪明”触到了消费者逆鳞。

近两年，商标擦边事件} , ] P _多发，消费者已经疲于分析这些品牌的心思。

在他们看来，这些手段是在挑战消费者的常识。

白象把“多半”注册成商标没错，把它印在包装上也没错，
但消费者没有义务去分辨什么是商标，什么是描述语。

这时候，品牌的责任，是要提前预判到这种“认知歧义”，而不是事后才来“解释清楚”。

换句话说，可以犯错，但不能“狡猾”。

这也大概率是白象诚恳道歉的原因。

一、“擦边”是这个时代的营销语言

对于这类有h C 0 X q歧义的商标，消费者已经接近于“应激”。

看到白象“多半”被骂，很多人第一反应是：又来一个“# # v % 7 D = a [文字游戏”？

就像“0添加”酱油的“千禾0”，还有6 6 f L @“壹号土猪”的“壹号土”。! Q f l ?

目光放大一点，食品行业里的“字眼战术”早已是公开的规则。

一个显著例子，就是康师傅的“1倍半”，它在N Q : c o E {包装上标J z N j b {注“本品净含量为110克，比普通桶面70克多出D 3 ^ F * u 9 y }约50%”。

而实际上，) [ e 5 } M在看到“1倍半”的描述时，消费者脑子里很容易会自动代入“更实惠”“分量足”的印象。

统一、今麦郎都做过类似的事F T r N ~ 8情：

在正常产品上推出“大份量版”，名字叫“加量装”“豪华桶”“劲爆桶”，谁也没有一一把净含量解释清楚，而是把消费者的注意力引导到一种“性价比”联J L d ( A ) u想上。

说到底，“擦边”并不一定就是坏事。

在营销界，它往往是一种激活感官认知的方式——让人一眼记住你。

就像“口红一哥”“带\ L O货女王”“椰树广告语”等等R U & y u o ;，都带有一定程度的模糊性c z ) \ N W k N、夸张性，目的是放大传播效果。

我们不该鼓励恶意“擦边营销”，但也不能对所有语言创意一棒子打死。

二、白象为何被群嘲？爱之深责之% _ E _ 4 k ~ . @切X { K

如果我们只把这起事件当作一场“商标沟通失误”，它也许撑不起这么大的舆论风暴。

但问题是：这一次，白象承受的舆论压力，远远超出了事件本身。

为什么会这样？

原因在于，白象在过去几年里，已经被消费者( c u $ * d ^ + r“道德偶像化”了。

它真正走进大众视野，是在28 x / { Z v022年“土坑酸菜”事件之后。

当时，行业巨头被曝使用土坑腌制的酸菜，引发食品安全信任危机。

而白象因未涉其中意外“出圈”，成了那段时间里“唯一干净的方便面”。

那一刻，舆论的情绪是集体性的。

微博、B站、小红书上都在刷“支持白象”，无数网友发起“报复性购买”，一包包白象被搬进家门、搬上直播间。

有视频博主测试味道，有人晒出“一次性买了20桶”的购物车截图。

白象成为了食品行业中罕见的“消费者主动捧红R b Q q | 6 M”的国货品牌。

紧接着的几年，白象继续强化了这层“良心企业”的人设。k Z Q G Z $ Z & !

疫情期间，s T W u T它频繁出现在捐赠名单上，给灾区、给封控区送面送物资；
它在公司主c 3 3 $ 2页上写明拒绝日资，“我们不做外国人的子公司”；
它坚持不上市、不融资，被媒体v A 5 . % C | 8称为“不被资本改变的企业”；
更令人动容的是，白象厂区三分之一的员工j T u ; # T是残障人士，真正将“社会责任”落到了实处。

这些看起来不太像“现代企业# w H C K”的行为，恰恰是白象赢得消费者信任的关键。

它不像一个品牌，更像一个能寄托情绪和价值观的符号——“不卷、不骗、不割韭菜”“踏踏实实做产品的国货之光”的代表。

这种“国货之光”的形象，在社交平台传播后，迅速建立起强烈的消费者情感链接。