拆解动漫IP，商业化成功的原因

首发：AshurTM
原标题：谷子占领工位时：动漫IP商业价值的成功学

本文主要内容：

做IP，做好内容，护好羽毛与商业化之间的平衡。

• 品牌借势IP≠抱大腿，而是相互成就

• 潮玩品牌联合IP，用心去玩，唯快不破

主要使用的案例：

可可豆动画《哪吒》系列、《黑神话悟空》、《绝区零》、《非人哉》

本文字数：约6500

前言

当看着坐办公司需要没日没夜加班的自己和同事，在工位放置自己的信仰圣殿，狠狠吸着补充能量时。{ + C V =

当刷着传统商场纷纷关闭的时代，二次元商超成为某些商超暂且找到的解决转型的一根救命稻2 M ;草的短视频信息。

作为一个在广告行业与营销策略, n a $上认真玩的2.5次元人，被正在迸* ) 9 3 n ! 6发的动漫IP洪波所感叹。

IP(Brand Intellectual Property)指品牌通过v ` O ]知识产权体系构建的独特资产与认知价值。

我们作为衍生品消费者，如今能看到的，是一个IP产m e & ` w出后e 7 j @ \ ( * ^ &一系列的授权使用的商业延展与产品。

我们不仅仅在消N Y w &费IP本身，也在消费它商业价值的拓展部分，如谷子（动漫周边如模型、徽章等）、书籍、专辑。

有幸在能@ ( T买，并且爱买的年纪搭上了奢靡享受精神福利的风口，当然不u F ] K A是自己赚钱，而是花花打钱给那些准时打动了我的品牌方，为他们用心提供的价值交付买单。! q v x $ n H :

身为相关从业者，也应该在享受的过程中，思考背后不同品牌在自己的角色定位上，因为IP而成功的特点。

一、
做IP，护好羽毛与商b T b B A 6 7 )业化之间的平衡

1、一切只为更好

有深度的故事内容，是购买IP周边的内核支撑。

《黑神话悟空》用另一个角度，侧面补充了《西游记》5 3 [ w游的是什么，以及背后折射出来的亚洲社会、人性的层面的思考。

可可豆动画出品的《哪吒》反应的是新时代下的价值产出，而7 – _ | #不是一昧地循规蹈矩，p Q ! _ b T Y & !用的是what if的思考方式，将哪吒不一样的结局呈V q 8 T现在现代青年人的眼前。

手机游戏《绝区零》打造了一个被物质感染后人类会变为以骇灾难后重启的世界，末世都市* [ m U f 1 w中人类对抗异界怪物，依靠代理人探索危机源头、寻找真相与希望，让玩家可以在剧情中不断打造对游戏世界观和故事的认知。

而这些在我们眼前看到的最终版B 6 Z [ ( Z E，有可能是饺子改了 60 多遍剧本，也有可能是《疯狂动物城》] t @ 0 x O F m制作团队执行到一半) R W W & X * S推翻原本世界规则，重新搭建的决绝所成就的。

短而优的故事内容，也是很好的内容传递方式。

短篇漫画方向的《非人哉》在传o 3 ! u } + t ! A统漫画连载的出圈后g _ k d 7 F .，成功受到青睐转为动画，将内容的优势发挥了出来。

每个中国神话人物在人设以及性格上在每一次的d H ! i :小故事里面巧妙植入，让每个角色个性凸显，
观者可以通过每次轻量幽默去吸收内容，
相比游戏和动画电影打开成本低很多，这也是快速破圈的原因之一。

人在社会0 n ) \中本就不是非黑即白的，优秀 IP 在故事内容加持下，角色群体设定也遵循着这个认知，而是让我们看q P J K – h f * 0出它们的多面性，从而让IP更加立得住，并进入T t a 0 V我们的心里去，让我们不仅仅是喜爱它2 Y 9 g g $ Y Y们的样子，也是喜爱它们人格本身。

另一方面，完善的艺术设` | {计是内容得到长远价值转\ d $ | C B % t换的第二层增益，游戏与电影中拥有大量不同的艺术载体，如音乐、美术、文学等。

如果说内容逻辑和程序确保是他们运行的身体，那么这些艺术载体就是他们的五d K E C x官。

没有这层，其影响力将大打折扣。谁会买一个“不[ U 4 3 E ] E e美“的IP内容呢？

这里指代的美丑并不是世俗意义上的美丑，而是基于故事与d = 4 q &美术调性准确产4 n Z a {出的艺术设计，它可以是”丑“的，丑的很有记忆点，它可以是”美“的，美到让牙齿发酸。
美有千万种呈现方式，能准确让消费者感受到你传递的“美” ，需要审美、认知和手活平齐的能力。

这么一说，拥有优秀的艺术团队也是诞生优质IP的标配。

核心内容P m H a 1 j 2 * (创作决定天花板，持续配套的衍生= ] N q内容产出，决定能与粉丝和% C c @消费者走多近、走多远。

在热度持续上，可可豆动画的饺子导演，除闭关外，也还是持续产出票房庆祝漫画，团队公号也会产出一些相关内容与粉丝进行着k x g互动。

《黑神话悟空》后期还出了新的关卡或者模式，吸引用户回玩。

与此同时，主要故事产出外，如原画设计、制作纪录片，都作为了G ; S } l支线内容进行集中展示。

如最近在杭州国美举办的《黑神话悟空》展，以及之前在重庆举办的《哪吒q \ v之魔童闹海》原画展，也都吸引了一波从业人士、玩家以及消费者进入打卡与消费，展是其一，衍生品才是大头，推出的展览特供画册、限定 T 恤或者徽章都有一定的抢手价值，所以在闲置平台也能看见其引发的代购和反卖。

好内容能达到的延展收益也是惊人的：
预z V $ E $计哪吒系列IP衍生品收入或达 100亿 元至 1a _ 7 ; 5 { Q N50 亿元，并通过电影热` Y c , 8 1 l ) Z映扩大 IP 受众，总商业价值或达 300亿 至 350亿元。

——分析来自现代广告杂志 2025 年第四期刊封面报道

2、守护羽{ ] X毛

回顾《黑神话悟空》与《哪吒之魔童闹海》的主要内容出了游戏和动画圈以后，都可以发现V O 2 ` i游戏科学和可m – [ M I W 1 ~可豆动画都很爱惜h i ~ ~ 2 h自己的羽毛，近乎用了 100% 的认真，去呵护IP联名产生的一系列衍生产品。

选择合作方上，不仅会审核联名产品的出品质量，也会考虑跨界品牌的用心程度，对IP内容的理解程度，以{ _ H –及与品牌是否有精神或者价值观的一致性。

比如蒙牛哪吒，都是天生要强，在品牌和IP传递的精神层面有一致性，放弃以往硬植入方式，将产品片做成了预告片放在电影正片前l F \ = ?放映，并且为包装设计请可可豆渲染师重新渲染对应姿势作为素材。

从中看出品牌方、代理商对哪吒IP的用心合作。

用心的合作5 S _ J成果，是在电F i \影上映10天内，将蒙牛联名的三款牛奶产品的销售额突破d o 8 ] w # 9 500 万元。（《独家对话蒙牛中好：所有的运` $ S f | | G q气都是厚积薄发》，数英网）

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潮玩品牌如果自己拥有的IP，也必须要有护好羽毛的毅力和恒心。

就如泡泡玛特的王宁回忆：s w j 0 k [ 9“拉布布_ , H在泰国卖到断货e ! 8 u f # e E，公司每天都能收到许多来自国内外的代理申请。

这是巨大的诱惑，“我宁愿不赚这些钱，我希望泡泡玛特的I~ z R QP是可持续的。“

但公关上的守护，也应该从IP没出之前就注意，或者后期要立刻维护。

《黑神话悟空》在网络Z – ` . 3上有被爆出对: \ s V } Z G 5 L于女性的一些用性别元素挑衅的招聘海l _ b报，很影响一个IP的良性发展，所以IP直属公司的人员也需要从在自我言行X N h \中维护IP形象。[ _ z e i ! {

3x / } v、监督出品

周边延伸上，IP直属品牌也会亲自监督，把控每一个正版内容的产出。

比如《黑神话悟空》实体产品上，一开始预售不同档次的实体收藏版游戏发行。

这里面拥有第一版的天命人模型，配套游戏预热视频，上线直接售空。

后期包括原声音乐黑胶大碟、原声音乐会等，都是受到了广泛的关注和购买。

而在衍生产品上，( F 6 1 D @ w最大的联合是. ; ^ x ;和名创优品在北京做的主题店，品质产出也能看出来主创团队! 9 G } #在衍生产品及店铺监督上的用心。

穿透店面的金箍棒，葫芦背包、虎先锋、猪八戒等周边产品也是网络上看比较不错的爆款产品。

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再看可可豆在《哪吒》联名上也能看出对正版授权的产品的监督，周边每个元素内容都有特意选择内容卖点去生产，6 t ` g 8不做“无爽点”的衍生品，之后将结合联名展开举例。

再说说米哈游MiHoI , 4Yo手游《绝区零》，它们在周边产品的品控和出品上都是亲力亲为，设计与产出质量直接为内部审核和监管，品质的优良和内容的相关性不在话下。在联名出品上，也是将多维度体验打在了每一个消费者的体验里。

今年与麦当劳联合出的 BFFq 9 e 友谊麦岁套餐活动，就将& ) ~ Y m L k G ;麦当劳旗舰店用到极致。

线下买套餐送扭蛋，线下s / l / $AR交互，游戏线上轻量化交互，4 阶段的套装周边产品派发，麦当劳主题邦布扫街活动。

每一种活动，都在刺激着消费者到f q o & 2线下直接体验的冲动。

反过来看，轻内容体量的《非人n s q C _ h ;哉》在周边上延续线面画风表达，也延展了“画师功底最大化”的探索，将精品二维衍生做到了极致。

现阶段在真人搪胶模型上并没有拓展，只有实验的小玩具，不过现在可能也还没到时候。

如今在上海，也可以见到主题咖啡馆，在那里我喝了一杯敖烈。

相信如果成熟到大电影的诞生，衍生周边的体量也会2 G } v提升一个档次。M 3 0 V k 8 X %这个状态也符合现阶段《非人哉》的内b ^ ? t : q f 0容体量。

通过这样的严格把控，正版联} / J名天生就拥有了比非授权产品碾压式d – p f的被消费实力。

二、
异业品Q ` q H牌借势IP≠流量劫持，而是价值观共创下的互相成就

一个拥有最大价值交付，消费者拼命消费复购的异业联k 5 m U a .名，2 r d不是纯粹印个样子就够的，而是一场针对

为什么做
做什么
怎么做
如何做

的思考与执行战略。

互相成就的关键在于这次联名是否互相印证品牌价值观上。联名不再只是依托IP产出的内容本身，也能反向加强异业品牌文化的输出。

蒙牛哪吒主题映衬品牌口号：世界品质，天生要强。

在与哪吒联名中，也借用了“要强”的精神内核，放入到联名的战役中：营养世界每一个人的要强。

《哪吒》电影产出的精神内核就与要强有着相关性，( I _借用哪吒非常合适。让受众更好地记住了品牌与IP共有的关键内核：要强。

霸王茶姬哪吒主题映衬品牌口号：以东方茶，会世界友。后面改成了“以东方，会世界”。

来自中国的可可豆动画出的《哪吒》走出中国，动画中的主人公友情羁绊的重要性都直观体现到品牌口号上。

让受众更好地记住了品牌与IP共有的关键内核：东方、会友。

这一层，也会让m p D H Q W ] T ;爱惜羽毛的IP品牌知道这个: k r S { d意图联名的品牌不只是想. J j y M借IP圈钱而已。

PS:这里还要衍生一个观点，一个好的品牌文化内核，应g q % Y P该是拥有无限延展性和包容性的，就像蒙牛的“要强“一样，哪一个 IP 不要强？你说呢？

还有麦当劳开辟的BFF友谊麦岁主题业务，专门就是针对动漫 IP 联名的产品线，绝大多数IP不都有最好的朋友？要是真( o j k没有，也可以做成反向营销，也更有卖点。

1、库迪哪吒：Z V k A ^ [ : u U销售方式的突破

库迪是这次与哪吒联名最早的咖啡品牌，它除了准时响应的特色之外，对比与霸王茶姬的y T H r Z ; G Z t不改名，在饮品上直接研发对应饮4 B R : 8 H } w品并将IP角色的名字元素融入到了q a ;产品名中：魔丸杏皮气泡冰萃、灵珠西柚晶水，甚至颜色都有所# H d照应。

网络上对库迪此次联名的叫好声是：缺货可以延期兑换。让图联名的消费者能安心不少。

衍生品中还融入了卡游生产品牌对哪吒的联名，就是图省事还能^ Z \ 5 : @ k /赚点额外周边代卖费。

相互成就. L V `上，对哪吒可能是IP复利的一支，更给了库迪破消费圈层一次机会

2、麦当劳绝区零：体验模式的拓展

麦当劳和绝区零的联名，以线下交互为主。

相比简单的游戏视觉联名，对暗号，增加了更多线下到店才能“白嫖”的可玩性，让到店购买成为“更值得”做的一件事。

体验流程在人少的P k f情况下相对X S z s % D /清晰。

游戏中也开辟了一个小玩法，玩家可以进入参与活动获取游戏里的装饰摆件。

不仅如此，在活动安排上，还有麦当劳版本的邦布在每个阶段的某一天会举行游街活动，与他们互动的消费者可以获得免费的相关兑换产品。

绝区零成就了麦当劳BFF联名体验方式的革新与完善，麦当劳完成了绝区零拉新促活的需求。

仅仅是精神内核强相u % Y B a 3 P / (关、销售方式、以及q / P (体验的优化，也不能形成太好的复购，最重要的还是用心的联名产品的产出。

何为用心？在于对IP故事内容关键爆点的准确捕捉和IP角色素材的合理使用。

霸王茶姬与库迪在包材上面结合官方提供的素材合理配置和使用，达到了最优的产品呈现方式，以及素材合理开发的衍生品。

但对于关键爆点的准确捕捉，暂且在产品上并没y Q ` H ` m o有体现。

这一点可以参考泡泡玛特推出的哪吒盲盒，后面我会简单解释。

作者自制流麻周边，
足以看出产品包装的粉丝后期使用的可延展性

麦当劳与绝区零联名的纪念品种类通过时间段进行安排增加了购买频次，纪念品含金量的提高是最本质要素。

诚意满满的周边和给人“线下能白嫖”的错觉，让即使已经为 60 元人民币的套餐也变得没那么难啃了。

三、
潮玩品牌联合IP，会玩且要用心
既要速度又要把控质量

做潮玩的，自己首先得会玩。

——TOP TOY负责人，《突围611 t | X \ J L ] }8：潮玩新势力TOP TOY凭什么跻身前十？》

会玩的含义，不只是会运营、会办活动、会引流，这些只是表层“术”的层面，而在深层次“道”的角度来看，会玩指的是一个潮玩从业者或品牌操盘0 * B T ^ M者能够穿梭、打通不同圈层、文化、思维方式的能力

创] 2 % G F E r O $业者本^ c = z A 2 ,身也是消费者，不再是过去供需二元对立的思维模o k 6 Y式，# k J y $ s F而是供需一体，大家站在同4 d V A t一片土壤里互动，才能深刻地洞察到什么样的内容和玩法是大家真正期待和需要的。

——TOP TOY

（1）身份的下沉与融合

意味着你不能只站在“高高在& Y ^ B b上”的创作者或操盘者视角，而要能进入不同圈层，
尤其是潮玩核心受众（如年轻人、亚文化群体、街头文化玩家）的世界，理解他们的价值观、审美、语境。

（2）思维的横跳与包容

要能理解并适应不同风格、品味、调O 9 \ B性的人群，
比如你M 9 0 # A { e s 6要能在二次元、嘻哈、科幻、P a 3 S g ; f p @极简等多种风格间切换、跨界，把D ^ – V # L H U M这些文化进行有机融合。

（3）用户/ 社群/ 平台/ 营销等多个“通道”都能打通的能力

从设计、创作、沟通、传播，到销售、联名、社群互动，潮玩操盘者要具备全链路的理解和调动能力。

用心，也是潮玩产品能突围在货架上的第二关键。
用心在于潮玩IPO A V @ H m 5这一套系列的选题是否吸引，单品是否有买它的理由，用料是否讲究，展陈是否到! $ Y O c位上。

如泡泡~ G a . N ^ o V玛特与哪吒联名推出的盲盒系列，每一个组合和款式都紧贴内容卖点设计：藕粉、牵手、“正版”哪吒、战斗，让每P c # 7 w x ; T一款都让粉丝着迷。

1、中信出版哪吒&黑神话悟空：
将制作幕后的精华浓缩与传统媒介之上，玩出了收藏价值

拥有设计收藏以及内容价值的书籍将成为传统书籍类产品重头收入来源。

出版行业也正在经历从传统出版向"内容+服务+体验"的新型出版生态转型。

中v , ;信出版与哪吒、两次黑神话的书籍以及衍生产品产出让我看到了出版业新的曙光。

电影幕后的漫画，编译、编排、装帧设计，附加的书籍配套衍生品的组合包装，将书籍的单价从可能仅有的[ * J l几十元，变成了具有收藏价值的百元级别。

它准确抓住了这俩IP内容纸质化的卖点：敖丙和哪吒相遇前经历了什么？

动画制作的原z I (画设计、黑神话悟空里面的妖精出处全集、游戏制作的原画设计Z | ) r Z d 6 9 U。

当然，也看到中信出版制作周边的尝试，虽然并没有e + k 4 k N d做潮玩的“专业”体量。

但对拥有硬核包装的原声大碟一类产品的制作能看出其优势。

2、把控产品质量，界定高标准的良品率

次元人的信仰圣殿中不容许瑕疵的存在，如果良品率k z ~ S C的f p F 2 .标准定的太低，– C { & L ( d a 2就算是购买力超高的二次元粉丝也很可能不会购买，更别说看颜值和一时兴起的泛大众U L z j O了。

保证产品效果图和实体产品的一致性也是一个关键。

如今的泡泡玛特，就在这个高标准良品率上做到了头部。

眼见为实，成为大q , @ 8 8 V [ l家消费泡泡玛特的一个潜在原因。

作s \ O H X O n W者购买的周边产品品质证明与官方出效果图一致

3、响应的速度，是提高价值转换增长的关键

如今，能在热度未减的时候推出相关授权现货产品也已经是一个保证联名价值最大化的标准。而这个，对一向产品生产周期长的潮玩业来说也是个挑战。

哪吒的一吒不再难求，带出了生产供应链的快速发展现状。

哪吒引出的潮玩生产的加速发展D I M V . h y，也应证了泡Y 1 1 . [ _ w b !泡玛特供应链中心总裁q S 0 % $ = h V袁俊杰总结了供a 7 e : k 4 O r应链的3A原则（敏捷性agile、随机应变adaptable、协同性aligned）。

为了实现人人都能拥有一个自己的Z C ; ) + { :“哪吒”，泡泡玛特哪吒预售在3月份仅排期到了6月30日。; – & {

这个供不应求的短暂时段之中，虽有热度消减后的人们的回撤余波，但大家不知道的是，以前一组较高质量的x # 0 * + 3 s手办玩具，往往要超1年才能拿到货。

相比以前买个预售模型要等待1年甚至更久来说，已经是质的飞跃。

身为中国潮玩之都的东莞，某龙头玩具生产公司在接到《哪吒2》周边订单后，联合12家模具厂10天内完成100套模具开发，体现出快速反应能力。

在! F P e – d 7 /这之中也有东莞政府积极推动建设，融合数智化集群模式，让相关生产商共同致富不再困难。

因此，这些玩具生产公司稳稳接住了这1个亿体量的订单，泼天的富贵。

IP产出方最需要的是用足够的时间去打磨内容，
潮玩与生产供应商需要的是专注于品质与效率，
而对IP内容的认真守护，是我B g H _ 5看到成功动漫IP文化和商业价值下真实的声音，也是能让这个商业赛道价值最大化的本质。

一个延展问题，欢迎评论区献出你的真知灼见：

不同于传统二次元商品市场定位，如吉伊卡哇、拉布布LABUBU，
它们首先并不是通过内容作品消费带动的产品消费，而是通过碎片式的，如短视频、L ` w [ { +表情包裂变带动的消费。

他们暂时成功的原因是什么？他们长期成功的要素将会是什么？

参考文章：

《2025出版业破局之道》2025年2月
《王宁 向上生长》
《突围618：潮玩新势力TOP TOY凭什么跻身前十？》_ d * s T ! G2022年9月
《泡泡玛X T M特举办2024年供应商质量大会 共同探索潮玩创新发展之路》2024年11月22日
《20天爆肝100万套《哪吒Q 8 $》周边！东莞“潮玩宇宙中心”如何炼成？》2025年3月