三大红利转移，
蓝月亮需要更精准高效
@港股研究社原创
作者丨Manjusaka
净利润连续三年下跌后，蓝月亮终于迎来了由盈转亏的拐点。
近日，蓝月亮集团发布盈利预警公告。公告显示，集团预期2024年度收入约85亿港元，同比增加约 16%。而同期本公司权益持有人应占综合亏损约7至7.5亿港元。
尽管之前中报巨亏让市场做足了心理准备，这则消息并没有造成较大冲击，但增收不增利的阴云仍然笼罩在蓝月亮的头顶。
这个以洗衣液为核心的清洁护理品牌，能否重回高质量发展路线？
01 增长乏力，蓝月亮困于路径依赖
正所谓冰冻三尺非一日之寒，蓝月亮由盈转亏早有预兆。
在2020年，蓝月亮股东应占溢利达至巅峰的13.09亿港元后，公司由盛转衰，股东应占溢利连续三年下滑，2024年是近8年来的首次亏损，亏损额超过7亿港元。
图源：百度股市通
利润下滑的主要原因，是随着日化品零售总额增速逐渐放缓，蓝月亮的竞争环境日益激烈。这一趋势在2024年持续，从社会零售商品品类的表现来看，2024年1月至9月期间，日用品行业同比增速下降了2.2个百分点，而越来越多白牌崛起，传统品牌也加大营销推广力度。
图源：国家统计局，勤策消费研究院
为了保持增长，蓝月亮将更多资金投入到营销推广中。公司在公告中明确表示，2024财政年度销售活动增加，相应的销售及分销开支亦有所增加，包括用于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的费用。2024年上半年，蓝月亮推广开支同比增长311%至10.95亿港元，广告开支同比增长133%至2.03亿港元。
值得关注的是，蓝月亮采用高举高打的营销策略来推动业绩增长，是典型的路径依赖。
2008年，在知名投资人张磊的建议下，蓝月亮决定先亏损换市场增长，押注洗衣液新品类，花掉半年营收2亿元，请刚在北京奥运会摘得两金的郭晶晶代言，喊出口号：“蓝月亮，开创洗衣新时代” 。此后五年，蓝月亮持续加码营销推广，营收从4亿增长至43亿，实现超十倍的收入飞跃。
如此辉煌的战绩和简单有效的策略，如何不让品牌沉溺其中？
因此，当蓝月亮再次增长乏力，寄希望于营销驱动增长难以避免。尤其是当公司在以抖音为代表的直播电商平台上“烧钱买流量”取得了直观回报后，这一策略很有可能会被延续。
2024年，公司整体销售额同比增长不少于约16%，其中新电商渠道的销售额同比增加约2.1倍。
蓝月亮视营销推广为增长撒手锏，但这一策略的隐忧却不可忽视。
02 由盈转亏，屠龙术变杀猪刀
高额亏损透露出，蓝月亮陷入了增收不增利的困境中，而且这种困境短时间内较难反转。
首先，蓝月亮的销量增长离不开高折扣和高昂投流成本。
蓝月亮直播间卖得并不便宜，蓝月亮处于高客单价格段。从蝉魔方数据可知，在抖音电商衣物清洁行业中，蓝月亮的平均成交价遥遥领先其他品牌。
图源：蝉妈妈数据&蝉魔方《2024年抖音电商衣物清洁行业报告》
然而，这种高客单价并没有高价格支撑，而是用高折扣吸引用户囤货造成的。据媒体报道，从抖音官方旗舰店可知，蓝月亮当前主推的660g装“至尊生物科技洗衣液”售价接近120元，但在主播合作链接中，蓝月亮亮内含13件洗衣液产品的组合套装仅199.9元，换算折扣低至3折。
与此同时，购买蓝月亮产品的用户，也离不开公司高昂的投流费用。比如，2024年618期间，蓝月亮与抖音头部带货主播“广东夫妇”合作，刷新平台家清单场直播GMV纪录。有报道称，蓝月亮为该场直播花费了4000万的投流费用，付费流量占比高达69%。
不难看出，蓝月亮的亏损并不意外。抖音等直播电商平台算法水平太高，公司不得不持续投流，已经处于“增长无法盈利，盈利无法增长”的困局中。
那么，蓝月亮停下折扣和投流呢？
产品同质化严重，市场竞争激烈，面对宝洁、联合利华等跨国企业，以及立白、纳爱斯等中国企业，蓝月亮的产品优势并不突出。
这也是蓝月亮困境难反转的第二个依据：重营销轻研发，是公司陷入增长困境的罪魁祸首。
2021年至2023年，蓝月亮销售费用分别为23.92亿港元、26.51港元、32.44亿港元。2024仅上半年，销售费用就达到22.01亿，占总营收的七成。而上述三年里，公司研发费用分别仅有4300万、3600万和5200万港元。
对比研发费用和销售费用，也可以理解蓝月亮的路径依赖有多强烈。即使如此，蓝月亮还在自己最擅长的领域“翻了车”。
2024年，蓝月亮就因为母亲节广告一句“让妈妈洗衣服更轻松、更省力、更省心”的广告语，被用户指责“将洗衣塑造成妈妈专属家务，带有强烈的刻板印象”。蓝月亮还在“至尊洗衣液”产品外包装上印了“妈妈，您先用”字样，引发热议。
不难看出，蓝月亮在营销环境转变中，失去了对社会情绪和消费者需求的敏锐性。因此，公司营销策略看上去不是在教育市场，而是被市场教育。
蓝月亮是否意识到，消费环境已经发生巨大变化？在新的环境中，蓝月亮还能继续成功吗？
03 三大红利转移，蓝月亮需要更精准高效
纵观蓝月亮的发展，可分为三个阶段。
第一个阶段是抓住洗衣液新品类机会，采用高举高打的营销策略快速崛起；第二个阶段是因高估自身价值被头部KA商超下架，转而发力货架电商，伴随移动互联网流量红利起落而由兴到衰；第三个阶段就是如今发力直播电商，寻找新的增长之路。
贯穿品牌整个成长之路的，无疑是品类、渠道、人心等三大红利。这些红利，都在悄然间转移，而蓝月亮正试图抓住新的红利。
第一个是品类红利。
蓝月亮第一个关键的转折点，就是趁着跨国巨头没有意识到中国用户消费升级的需求，率先在国内占领了洗衣液这一品类的价值高地。
时至今日，蓝月亮在直播电商渠道重点发力的至尊系列浓缩洗衣液，也不是新鲜概念。在美国、德国、日本等市场，浓缩洗衣液市场渗透率已超九成，因此至尊系列浓缩洗衣液可以被视为蓝月亮继洗衣液大品类之后的又一次子品类的跨市场套利。
只不过，蓝月亮欲借内容营销将“浓缩+生物科技洗衣”植入消费者心智，并不那么容易。国内消费者对于浓缩的认知还处于低位，而随着媒体和信息的多样化，用户的注意力变得高度分散，这意味着蓝月亮需要投入远超当年的资源。
因此，现阶段的持续战略性投入还要持续，只不过面对巨额亏损，蓝月亮需要提升精细化运营的能力。
第二个是渠道红利。
蓝月亮早年推广洗衣液时，对家乐福、大润发等传统商超的大规模铺货起到了重要作用。后来与这些头部KA商超暂时“分手”后，公司又抓住了货架电商崛起的红利。
再到今天，蓝月亮意识到直播电商的重要性，开始加速布局这一渠道。对此，浙商证券表示，通过对比蓝月亮于天猫和抖音平台表现，我们认为其线上策略更侧重通过抖音平台实现份额提升，2024年进一步加码抖音投入驱动抖音GMV增速爆发。
就蓝月亮在抖音平台大手笔投流的行为，公司需要重视抖音的外溢效应而非聚焦抖音单平台增长。
第三个是人心红利。
为了“浓缩+生物科技洗衣”的推广，蓝月亮将“知识营销”当作产品力的重要组成部分，围绕家庭清洁知识构筑了一个线上的传播矩阵，通过线下洁净顾问教学、与达人明星的合作等形式，通过用心服务和知识普及逐步建立起广泛的用户认知。
这说明蓝月亮看到了“花钱买流量”的弊端，希望通过内容营销抢占人心红利，构建更强的品牌势能。
不过，蓝月亮做得还不够突出，公司目前过于重视主播合作和投流。相比这些短效性的策略，品牌方更需要具备战略眼光和长期主义。
无论如何，蓝月亮显然已经意识到，上个版本的营销策略解不了新时代的问题。正如古希腊哲学家赫拉克利特说的“人不能两次踏进同一条河流”，因为水在流动，而清洁洗护的江湖何尝不是如此？
2024年，蓝月亮力推浓缩洗衣液，发力新电商渠道，以及构筑知识营销矩阵，说明公司正在尝试回归商业本质，通过创新和解决问题，实现盈利和可持续发展。
只是，想要在竞争激烈的大环境中突围，蓝月亮还要更勇敢地迈出舒适区。
