大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。
据美团闪购数据显示，截止2023年酒类即时零售的渗透率仅为1%，市场规模接近200亿人民币。而到2027年，酒类即时零售的渗透率将达到6%，市场规模将达到1000亿人民币。
而美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南表示，酒水是美团即时零售的一个标志性品类，是近三年增长速度最快的品类之一。
据悉，美团闪购在酒饮领域已服务近10万家酒饮门店。2024年上半年，美团闪购酒饮品类的规模同比增长超过60%。
而作为最早试水即时零售模式的啤酒品牌，青岛啤酒依靠即时零售已经成功破圈。
据悉，始建于1903年的青岛啤酒，如今产品出口120个国家，品牌价值超2600亿，并且已连续21年位居行业首位。而近几年来，从传统电商到即时零售，新渠道崛起带来了青岛啤酒产品销售方式不断迭代。
据青岛啤酒电商总监史永刚透露，青岛啤酒于2020 年开始组建即时零售团队，当年就实现销售8000万，2023年更是突破8亿。历经四年发展，每年以50%高速增长，预估2024年销售额在10亿-12亿左右。
即时零售不仅推动了青岛啤酒线下和各业务单位业绩增长、促进企业增效，也通过近距离配送优化了顾客的消费体验，今后也将成为青岛啤酒创新营销的新焦点。
作为一种能够满足用户‘即想即买即饮’的购物方式，即时零售能够满足消费者愈发多元、极致的消费需求。
随着诸如啤酒节、露营野餐、音乐节、赛事等户外场景，逐渐成为当下时髦的休闲社交方式，在满足顾客“即想、即买”体验的同时，更能成为刺激啤酒消费的“即饮”全新场景，大口畅饮成为日常社交、商务往来的“破冰利器”。
氛围感是“即饮”场景最有力的“催化剂”。随着消费者对生活品质追求的提升，他们不再满足于单纯购买啤酒，而是更渴望沉浸在特定氛围中享受畅饮时刻。
从即时零售行业属性来看，其 “线上下单、门店发货、即时配送” 的模式，能快速将啤酒送达消费者指定地点。
当人们突然兴起想要举办一场小型户外野餐聚会，或是在家中临时决定观看一场激烈的球赛，此时通过即时零售下单购买啤酒，短短几十分钟内就能收货。而营造与之匹配的氛围感，能让消费体验大幅升级。
想象一下，在户外野餐时，配上精心挑选的野餐布、精致的酒杯，再加上从即时零售平台迅速送来的冰爽啤酒，周围是大自然的美景与亲朋好友的欢声笑语，这种氛围感让啤酒的畅饮变得更具仪式感。
青岛啤酒7天原浆
为了适应即时零售的市场需求，青岛啤酒模仿小众啤酒品牌泰山啤酒，也推出了一种区别于传统啤酒的产品，只有7天保质期的“鲜活”原浆产品，这种誉为“从前只有酿酒师才能喝到的啤酒”一经上市，就广受好评。
为了让这款产品快速送达消费者手中，青岛啤酒借助四通八达的交通运输网，率先实现了原浆啤酒全国范围内的新鲜配送，在这其中青岛啤酒还通过“千里眼”实时追踪每一度温差，确保产品口感的稳定。
值得注意的是，区别于传统的啤酒销售渠道，早在2023年8月30日，青岛啤酒在厦门与美团深化合作，试水推出 “新鲜直送” 到家业务，让配送更具时效性。
7月底，青岛啤酒与盒马宣布，在盒马南京首发7天保质期的青岛原浆啤酒，通过盒马冷链供应网络，实现“青岛原浆”即时配送
2023 年 7 月 28 日第二届青岛啤酒高铁啤酒节开幕时，青岛啤酒与济南铁路局达成合作，在青岛前往北京、上海、深圳、广州等方向的 100 余辆高铁动车上售卖青岛原浆啤酒……
对青岛啤酒而言，即时零售也降低了企业供应链和物流成本，创造了新的变化和机遇。比如，原来青岛啤酒的新产品进入上海至少需要一万家终端，大卖场、便利店等渠道还面临高昂的进场费或人力成本。
而现在，青岛原浆等高端产品只需60个前置仓就能进入成都、上海等城市。既不需要上万家终端的铺货，也可以省去大规模的人力推进。
按照传统营销，这些产品铺到终端时大部分会过期或被退货。但是通过即时零售搜索和下单，消费者在30分钟内就能喝到保质期7天的青岛原浆。
即时零售在保冰、配送等方面充分发挥了“即买到家”优势体验，也更契合啤酒在夏秋季节“冰爽”的消费需求。
如2024年欧洲杯期间，由于消费者们不愿打断比赛出门、商超半夜不开门、酒水不便搬运，这让即时零售赢得更多机会。
青岛啤酒在美团“宵夜解馋”场景中订单占比接近25%，而汉堡王和青岛啤酒受众主力都为年轻白领群体。
看准了这样的契机，7月12日至7月18日，美团闪购基于“超级CP日”营销IP，牵手青岛啤酒与汉堡王，聚焦“夜宵解馋”场景，将“青岛啤酒+汉堡/炸鸡”套餐组为最牛“夜搭子”，并整合美团外卖“神券节”等资源，联动线上线下加速青岛啤酒渗透餐饮渠道，使得青岛啤酒大幅提升了销售额。
活动期间，总曝光超过10亿，青岛啤酒的销售额增加45%，单日销售额的峰值也提升了146%，可谓场景营销的优秀典范。
可以说，即时零售已成为酒类行业尤其是青岛啤酒发展的强大助推器。它不仅带来了可观的销售增长与市场拓展，更在深层次上重塑了啤酒的消费模式与体验。
随着酒类即时零售渗透率的不断攀升，像青岛啤酒这样的行业巨头，正借助这一东风，不断创新产品、优化配送、深耕场景营销。
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