酣畅尽兴的5个好创意，「项目精榜」5月二期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

初夏时候，广告创意如逐渐t 7 h \升温的天气——

天猫在母亲节句用一句「我的妈呀」，送给我们的妈妈；

元气森林青年节广[ M T 9 H d j \ ~告，给所有热爱生活，努力生活的青年们解解气；

扬州文旅将敲背技艺谱成一首7 P c &扬州敲背组曲；

山下有松与蒋奇明去感受一场自由、自我与风之间的联系；

美团闪购520出奇招，花花们当吃瓜群众，调侃恋人们的小心思。

我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上D * K I y H多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发B # a T A x { U布日期排序

1、天猫母亲节：一句「我的妈呀」，送给我们的妈妈# x Q ? ] ?

品牌：Tmall 天猫
代理商：中好 上海

点击查看项目详情

推荐理由：

告别温情或苦难的叙事，今年母亲节，天猫用一句句「我的妈呀！」呈现出新时代妈妈轻盈鲜活的样子。影片= , w 0 Z 2 p Q中母女之间天然的联结与情感流动，赋予了故事真实、温情的色彩，以群像的方式看见} % v 4 U \ + ! v每个年龄段~ w O ( V .的女性的模样，重新定义了新时代母性力量的生动内涵。品牌也在润物无声中传达了天猫的购物服务，在这里你可以投其所「爱」，陪着妈妈一6 2 8 y . n j 5 p起体验、感受她的爱好。

精彩点评：

Milo，产品经理：

以) 0 S ~ 7“我的妈呀”为主题，天猫跳出传统母爱牺牲奉献叙事，聚焦新中式妈妈的多元爱好与X P ; } | % ) r F自我价值，通过真实母| 0 : t ?女互动、轻快视觉风格和投其所爱送礼逻辑，构建赞美妈妈精彩生活的情感共鸣。

碎片化叙事适W V , b v ` o 4 b配社交传播，将产品植入妈妈爱好场景，既激活用户笑中带泪的情感反馈，又推动礼物=支持兴趣的消费认知，为女性营销提供了去标签化、尊重主体性的新范式。这e ) S Q V l种轻盈而有力量的营销方式，以创新姿态重新书写了女性6 D E I n营销的行业标准。

一好，策略：

天猫母亲节项目的核心价值，在于用“看7 ` K 8 o f =见”取代“定义”——看见妈妈作为独立E J 9个体的多元爱好，看见子女与母亲之间平等的情感流动，看见新时代母爱叙事的更多可能。

采用“短句4 0 ? Q ^ ] – ?文案+快节奏剪辑”的短视频思维，通过“我的妈呀+妈妈爱好”的重复句式，如“我的妈呀，F v J C a # /别太拼了”“我的妈呀，超有少女心3 K i k”形成记7 a z D G \ Y `忆点，适配碎片化传播场景。「我的妈呀！」! S l q X这句口头禅传递既是对妈妈多元生活的惊叹，也是子女对母亲的真诚赞美。这种“去沉重化”的表达方式，更贴近年轻消费者与妈妈之间平等、轻松的新型亲子关系。

2、元气森林青年节：一支让人看完想大喊的片子

品牌：元气森林
代理商：赞意

点击查看项目详情

推荐理由：

毕业求职季，元气森林推出一支纯情绪短片《年轻，就是有气儿》，直击年轻人的求职困境。前半段，黑白画面、水p Q O Y _ % ` P声沉闷，透露出} U u q p V一股压抑氛围，后半段气泡升腾，青年人情绪彻底释放，直泻而下。

从“水”到“气”，全片用两个关键意象完美关联起产品气泡水特性，又用m Q @ ; n s / M r不说教、不渲B f d $ r G = Q n染压力的` $ G * C方式将年轻人情绪共情到位。

精彩点评：

默默，产品经理E p P & , z L X :：

五四青年节不是一个很好说的点，尤其是当下大环境n 9 e ) 8 ` m c c不怎么样的背景下，太共情会走向一种“你很惨”的压抑感，太轻. – [松会让人觉得你站着说话不腰疼，最好的方式就是“不说话”。

就像元气森林这样，不表明什( * O h l么态度，也不用假装很k c x ` % $ f S I懂年轻人，直接给一个释放窗口。心里有气那就大声喊出来，就是不服气过来人说“` a e t M b : # ]年轻人要沉住气”，就是不爽、就是憋屈，喊出来就完事。

看到这，越来越佩服元气森林的高明，而且把年轻化的品牌形象也立住了。

Eira，SAE：

看了好几个五四青年节的片子，统一要解决的命题是经济停滞状态下，年轻人对未来的迷茫、焦虑和无望，如何对话这个状态？

对年轻人来讲，该做m i ]的已经做了，该来的并没有发生，v / w | C m ^ x B该如何进行下一步？元气森林找了一个巧妙的角度，点出了年轻人的z o f [ y v k 1 ?压力，告诉大家我知道你们心里有气。这也是比较恰当f h u . q d e 9的解法，承认当下，并看见他们。

同时品牌将“气”进行了延伸，是生气，但也可以是不服气、不憋气、不丧气……从负面悄然转向了积极正向，谁看完不说一句爽？！

大土豆，创意组长：

发疯不用教，年轻人自然会，这也是元气森林这支片子能获得不少共鸣的原因。最吸引我的是，它洞察和创意都很轻，不厚重、不沉重. W T。

当我们翻开小红书找洞察时，看到p d z } { ^ 0 a的是松弛感、放松心情、慢下来，但这些不是真正青年人的生活，多聊几句就会发现，他们上一秒正常下一秒崩溃的模样，但也是品牌无法解决的问题。F @ [ F

元气森林看到了这个，并找到了一个合适的对话支点，说“有气V A ^ / L才是年轻人”，不仅懂年轻人的情绪，还懂年轻人埋藏J \ R ^ + ^在下面的骄傲与自尊。这个托底是更重要的。

3、扬州文旅：毛巾上的敲击乐

品牌：扬州文旅
代理商：TBWAChina 腾迈5 ; @ Z b 中国

点击查看项目详情

推荐理由：

为展现「敲背」这项美好技艺，致敬民俗劳动中诞生的声乐文8 L J D ?化，TBWA来到敲背文化的发源地，与扬州文t W s w i = 1 ;旅联袂呈现以毛巾为载体的「扬州敲背组曲」。四种击打节奏都从中国传统文化中国汲取内涵，将传统乐器与现代打击乐相融合，构建出民俗音乐。

在视觉上，这四支传统的敲背节奏，化作图形，跳动在特别设计的毛巾上，让抽象的文化可感可知，并且视频中出现的三/ P U家传统浴室均有着百年历史，更凸显其文+ Q p : n化厚重感。此次的项目，以敲背为支点，促成了传统文化与现代创意的化学反应，也展现了对在地文化的尊重。

精彩点评：

Milo，产品经理：

扬州文旅项目的核, – M a m ^ y 4心竞争力，在} 8 U b g o J 9于用「声音」作为解码传统的钥匙——听见敲背技艺的节奏密码，i \ K ~ . ? @ ~ Z听见民H Q | ) @ ` i n俗文化的I | N \ ) s F r现代q + ~ e心@ j W | G i !跳m B X 0 # + k ( 6，更听见年轻受众对「非遗活化」的真实期待。

这种「以小见大、以声传情」的营销思维，不仅为地域文化IP注} M 1 W入了年轻R ? P ] ) U }化基因，更探索出一条「传统技艺+当代生活+国际表达」的非遗破圈路径，为文化类营销提供[ K – x 0 . W Y J了轻量、沉浸、可参与的全新范式。

一好，策略：

区别于传统文旅推广对园林、美食等显性符号的依赖，项目瞄准N P } . f 8 | 1扬州老浴室「敲背」这一隐性民俗技艺。提炼「敲背节奏」作为扬州独特的听觉符号，通过0 ` P , { T音乐创作将地域文化转化为可传播的声音记忆点。以声传城的策略，打破了文旅营销D M Y % y /依赖视觉符号的D 6 1 W c 7常规路径。

毛巾充当文化传播媒介，g Y l功能+符号的双重属性，增强了非遗体验的长尾效应。

4、山下有松蒋奇明王一通：我自成风

品牌：山下有松o o q e

点击查看项目详情

推U \ r q荐理由：

《我自成风》讲述了一个我与“风”的故事，风是一切阻碍，也w z 0 2 3 % & R O是我。蒋奇明和小时候的自己对话，接受自己的平凡，这也是大多数普通人的成长路线，不得不工作，不得不顺应时代的规则v ; 3。

与此同时，山下有松还告诉人，你注定是自由的，你是什么样，世~ e M \ ! 9 ?界就是什么样。短片以十分梦核的形式，让观众大梦一场，又从中获得了一些力量。

精彩点评：

默默，产品e J w经理：

在朋友圈看到了这支短H / 6 t t片，7分钟，当成广告看有点长，但是当成影片看还不过瘾。

只能说山下有松请来蒋奇明、王一通的决策: c p o z太对味了，梦回《宇宙编辑部》，演员本身的质感配合导演的荒诞感，共同组成了“文艺”这个词的内核，精准狙击一票文艺青年。

Eira，SAE：

再一次佩u e + K p服山下有松的选人能力，每次找的F ; ) Z #代言人都给品牌增光添彩，一种毫不费劲的适配感。不用二次解释，人们自然能从J _ P代言人身上感4 O a \ : P h +知到品牌特色，这才是代言人的正确用法。

回到这支片子，脱离了传统广告片的拍_ i j c Q ` Y摄方式和宣发套路，因为不管是用王一通还是蒋奇明的使用方式? s I { : [ c S，都看得出是他们自己，而a \ j S Q i : D不是套进广告壳里。

可以感受到品牌对内容的精度t b m ~把控，一种完全的内容思维在做传播，使山下有松成为它自己。

大土豆，创意组长：

又是蒋奇明，但这次我更想表扬下剧本。如果说之前找蒋奇明，是他的表演支撑起画i D ] V |面张力，这次剧本结构和主题本身就很精彩，撑起了松下有松要表达的自然、自知的态度，自然是来源于大地本身，像风一样无形，自知是明知自3 : f l ? u 9 5 p己平凡，依然随心所想、笃定自我。

而且这些话不是老调重弹的“做自己”，其洞察是生活化的，其语汇是诗歌化的，蒋奇明的表演更像是锦上添花，把这些要表达的内容踩实，共同+ E i X \ Y } P j造就这支v N \ I = 9 { s片子的不俗。

5、美团闪购52C B r ? m . l0：花花们整“活”开吐槽小会了！

品牌：美团闪购
代理商：SG胜加

点击查看项目详情

推荐理由：

很有意思，鲜花在520这个节日里再叠buZ ! uff。一直以来，花都是520氛围组，现在又多了一个身份S J \ W O ^ {，520恋爱吐槽员。美团闪购用一个S * r W o ~很新的视角去表达520恋H % C v X L人之间的小尴尬和不完美，那就N V ^ i % ! W H _是由花自己去看，去当嘴替，以俏皮可爱的口吻，把恋人们的心4 Q _ H事说出来。比起时刻浪漫的精致感，吵吵闹闹的0 W # + B c K爱情才更有活人感。花儿们你一句我一句的来回5 _ . % n，给520氛围增添新的浪_ 9 J }漫和趣U ; p ; Q ~ | I [味。G ` ? ? j

精彩点评：

青云，文案策划：

美团这几年围绕“花”做的几个创意案例，真的挺让人喜欢的。

从母亲节的《妈妈爱花，我们爱她》，到情人节的《爱一个人，会觉得她像一朵花》，再到这次520的《花花吐槽小会》，不仅延续了“花”的核心意象，还在叙事角度上不断创新。

尤其这次的“花花吐槽小t 5 X _ _ R W 6 w会”，是第一次从“花”的视角切入，把一直被当作爱情象征和道具的“花”，变成了有情绪、会抱怨、能表达的“主角”。这些吐槽既好笑又真实，精准地戳中情侣之间那些微妙的小情绪，也给这个本该被说烂的520，带来一丝新鲜感和共鸣感。

而且而且！a t l珍惜还在520认真谈爱情的品牌吧。因为他们不是只想卖你一$ A \ 0 W 6束花，而是真的想让你记得，为什么要送这束花！

风铃，品牌策略：

越看越觉得美团闪购这个520项目，不煽情不腻歪，有很多小趣味，就挺新的。520送鲜花，已经是一个司空见惯的仪式感，甚至有可能大家| t $对这个仪式感有些疲累了。但是美团闪购l q z找到新的切入点，去制造一个令人会心一笑的点，~ K ( = K G这就很妙了。我感觉爱情故事也好、甜言蜜语也好，人们都见惯不惯了，反而一个抖机灵的内心小剧R $ T g v k – ; +场，能抓到人注意力，进一步关注到品牌自身的业务信! U 6 & Z 7 _息。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！