贾冰，大家都熟。广告中的老面孔了。之前我还专门写了篇文章吐槽喜剧演员被滥用的事。
我总觉得，用贾冰的方式就那么+ L ! a D .几种：东北味的幽默、狂飙味的大哥。就和付航必喊passion，李雪琴必cue铁岭一样乏味。
当然，也不是说完全不能用，毕竟明星代言本来就是冲着艺人身上的标签去的。但“烂大街”和“好活当赏”差在哪？就差在用法。
躺岛这次其实也隐p 6 w I H { = ) *晦地用了贾冰的经典元素：东北大哥范儿的“土豪金”睡衣、全程“滚着拍”的懒= 9 J % = 0 ~ ) l劲儿，但是用得很聪明。
躺岛是成立4 * 8 G A W于2020年的睡眠环境品牌，当时正值“所有消费品都值得重做一遍”的风潮。虽然现在新消费哑火，少有人再提，但新消费的/ 5 Y & ( I F X核心理念，即强调产品实用价值之外的附加值，相信大家都是认同的。
躺岛创始人杨远骋是产品经理出身，曾在王兴麾下工作，也曾有过内容创业经历，参与操盘过新世相“4小时逃离北上广”、“丢书大作战”等营销事件，目前仍是新世相联创。
作为一个老产品人，他信奉并且应用到躺岛中的产品准则是：
70％的功能设计+30％的情感价值
杨远骋7 G ! ?曾以猫肚皮枕为例，解释过这个公式：“一方面它是一个用了新材料的好产品，另一方面，我们还有概念、有故事、有不一样/ & j的设计。”
2021年3月，躺岛在天猫开店，半年销售额达3700万元{ ) (。品牌第一款产品“猫肚皮枕”一炮而红，另一款爆品“瓜瓜凉被”，曾拿下过天猫化纤被类目TOP1。可以说，这两款爆品对躺岛来说有着与众不同的意义。这几年，躺岛一些相对较重的传播动作，也都围绕这两款产品展开。
在产品方面，躺岛近年来也在不断对瓜瓜凉被进行升级，主要是强化凉感技术、优化功能、提升体验。
这次在春夏时分官宣贾冰为代言人，就是瞅s \ C P / s Z c E准了这个对瓜瓜凉被这款产品很重要的营销节点。
代言人和产品策略，配合得相当默契。
理由二：洞察到了贾冰的观众缘更本质的来源：社畜感
能挖掘的点似乎都被挖掘过了，贾冰还能怎么用？
躺岛这次找到了两个点并加以放大：
1、名字
2、社畜感
“名字”梗，下面这组海报已经阐释得很清楚，躺岛以“真冰代言人”定O 9 s Y . q A位强化瓜瓜凉被的“自然凉感”卖点，更用“我是贾冰，躺岛才是真冰”的slogan，将代言人符号转化为产品信任状。
我们主要聊聊“社畜感”。
以前还真没9 ; ] p X F u注意过贾冰老f ; w ( o C师的“社畜体质”，看完这次传播想了想——贾冰在综艺节目里颠勺，在影l A 3 U ~ i ! n视作品里愁眉苦脸地抽烟，都太像"上过班”了。
躺岛这次抓住了贾冰身上的“社畜共鸣点”。他的那种疲惫、那种随性、那种对生活的无欲无求，并且直接把他的“班味儿”腌入广告：
开场油画也很有意思，放大了贾冰面部的“饱经沧桑”。
这些看似邋遢、随意的姿势，反而让这支片子的创意原点更有说服力了。
一般来说，广告会给产品化妆，化浓妆。
而躺岛用贾冰给产品“卸妆”——什么睡眠美学、生活仪式感统统不要了，就要那股“老子累了一天只想瘫着”“夏天热得烦死了”的真实感。
大2 & 3 n I e %家都懂，其实消费= y ` + (者对铺天盖地的“凉感科技”“透气抗菌”的强调，早就免疫了——毕竟参数再牛，也不如半夜热醒时一脚踢飞被子的暴躁真实。
躺岛聪明就聪明在这里：不堆参数，不喊卖点，让贾冰用身体语言完成产品教育，从床上滚到便利店，从巷口滚7 t F Q q到草坪，从小吃摊滚到了大马路，滚过了一整个夏天。全程无台词却演绎除了“寻找凉感-发现凉被”的用户旅程，将贾冰的“社畜感”转化为产品解决方案的具象化见证。
理由t Z F d ? A \ =三：把“滚”这个动作最大化利用，“滚”到了线6 H * z 1 [下
这个短片最惊艳到我的点，是创意兼顾到了线下传播，我猜应该是在一开始就把跨媒介适l % _ ] J (配的问题想好了。
一开始看这个短片的标题《贾冰，你上哪去？》好像也没什么，就是普普通通一句话。
但是如果再看看这些线下传播动作呢？
—贾冰，你去哪去？
—滚到了线下门店，滚到了地铁站大屏，滚到了用户K c Z A i y v @ R心里。
《贾冰你上哪去？》的短片标题，再配合贾冰在短片里Q ) E q ! | ` 7 =滚来滚去的魔性画面，让观众不仅记住了这个动作，还对贾冰的“F ( ] w b D n去向”产生了好奇。而线下传播则巧妙地承接了这种好奇。
门店的物料设计呼应了短片中的“滚”元素，直接把贾冰的“滚”从k \ D ; 6 – u f L屏幕延续到了现实。地铁站的广告则是把场景拉到了日常通勤中，让观众在不经意F 7 r ; c B Q间被熟悉的画面吸引。太聪明了。
写在最后
这个项c . h * }目最吸引我的是一种连贯性：
1、代言人策略和品牌理念、产品策略强关联。利用贾冰的名~ * \ & }字和社畜感M ! } \ 6 i ,，把代言人变成了产品说明书。
2、短片中“滚”的动作设计，预埋传播基因，将线上和线下传播整合到了一起。
躺岛的品牌动作画出了一个完整的圆，但仍给消费者保留] ` 7 3了很多参与入口，并且也不需要用户花太多心思去“拼拼图”。
也许，想达成品效合一，不一定要把所有媒介铺满，也可以让每个触点都讲同一集故事。
最后分享下我一直在用的运营资料库，运营动脉拥有60000+份涵盖多平台的策划方案、行业报告、模板与案例，是运营人的高效助手，立即访问 www.yydm.cn 吧！
发布者：random，转转请注明出处：https://www.duankan.com/jy/12274.html
