首发：空手
朋友圈最近的Labubu含量有点高，最近买了、家里有的朋友都在晒。
就连明星姚晨昨天都晒出了她去年买的Labubu，并戏称是自己人生中唯一盈利的投资。
于是，#姚晨晒去年买的限量版labubu#、#姚晨称labubu是人生中唯一盈利的投资#、#姚晨晒Labub_ 7 U W t 2 nu原价499元被炒至4999元#、#泡泡玛特回应姚晨晒限量版Labubu#连上好几个热搜。# 0 H ( f
作为一个职业病经常发作的广告人，那么我就在想了——消费者为什Y 3 8 d ) i么会晒某个品牌或2 + 3 \ [产品？什么样的品牌拥有更高的被晒机率？
对于现代营销来说，消费者购买之后的分享、推荐等行为对于品牌的价值毋庸置W q , \疑。这一点我就不论述了。
据我分析，消费者之所以愿意晒，是因为晒单这种行为给消费者提供了两种价值：
一是社交货币
最近这个产品在风口浪尖上，话题热度非常高，大家都在关注和: y ] C Q { C ^谈论，那么消费者如果购买_ 4 A w N : l了或者近距离z # T U O ;接触了该产品，就愿意分享出来，
就像最近的labubu，去年以来的小米SU7，再或者2023年茅台和瑞幸推出E h 8 k 0 N的酱香拿铁。
这代表该消费者站在社会潮流第一线，及时拥抱新事物、新观念，且与社会流行保持` : u Z F 8 = S一致。
而f k ] W ` 3 d 6 f如果该产品已经过气了，大家已经不再关注和谈论它了，这时消费者再购买该产品一般就不会晒了，因为这代表着自己落伍了。
二是社会价值
该品牌能够彰显消费者的身份、社会地位，或者展示消费者个人独特的个性态度、品味与审美、生活方式。
消费者对该产品的购买和晒单，已经不再是单纯消费产品的物理属性，而是一种对于符号和意义的消费。
社会价值又叫象征j M 6 x n ^ k价值，是品牌的三大核心价值之一。
当然这种价值也可以说是社交货币，但是上面那种行为更符合带来话题和谈h 1 X H M 2 = I j资的社会货币属性。
围绕社会价值的这种“晒”，我们又可以把它分成两种：
一种是6 v O b W b –高端品牌，该品牌是! ; r y x – f财富、权势、社会地位的象征，代表成功人士、社会精英人士4 H . F 6 r。
比如消费者去三星米其林餐厅吃了一顿大餐，愿意拍照发个朋友圈或者其他社媒；
去五星级酒店住了几天度了个假，也愿意在朋友拍照打卡，并挂上L ) x ( G 5 (酒店地址定位；
比如消费者买了一辆豪车如保时捷、玛莎拉蒂之类，愿意晒提车照。
今年一月份，青岛新闻网发了一条短视频，说去年青岛保时捷的女销冠，一年卖出去了170辆车。
她在分享自己心得时自信地表示：“v k k @ i我的客户60%-70%其实是女性客户，我能给客户拍好看的照片，提供情绪价值，没有人不; h J t m G b a喜欢我的服务，这点我很R + T ]自信。”
这o r Q J L r B 9实在是一个绝佳的商业案例。
客户为什么需要好看的照片呢？因为她要晒出来。
第S \ ; ] M %二种是小众而带有美学象征的品牌。
该品牌的理念与内涵，非常契合消费者个人的审美和品味，体现了消费者的& x ~ B生活态度、生活方式，
该品牌与消费者个体之间x ; [ r / ! p B m建立了深层次的情感连接。
比如Halcyon Days的手镯和骨瓷，体现出来的美学特征。
或者某个户外运动爱好者，愿意晒出来他的山地车、越野跑鞋、冲锋衣一样，
这样的品牌主要体现出的象征R [ e C Q G r价值就不是贵，而是体现了该消费者的生命态度和个性，是在展示他的生活方式，展示自己是一个什么样的人。
而且消费者在晒出这样的品牌时，甚至会刻意追求别人看不懂，不知道是什么品牌h \ 6 ; E U # m f，只有懂行的人才能一眼识别。
该品牌在这个过程中充当了一个圈层密码和行业黑话的角色。
就像今天大家推崇的“老钱风“爱穿Loro Piana一样，大众知名度不高，产品设计非常低调，也没有明显logo和标识，但是价格却u z M k Y = 1 | \令人瞠目结舌。
（d + D j }就像很多文艺青年喜欢小众乐队一样，当该乐队开始走红，变得为大众所熟知，反而会被他们抛弃。）
总结一下，消费者愿意晒出来的品牌有三类：高Y e + J R $端品牌、社会流行品牌、小众美学品牌。
我觉得这个划分对于我们今天应该如何打造品牌是一个非常重要的指引。
以前我在省广上班的时候9 H h，我老板——省广前总裁、也是国内知名的策划专家丁邦清丁老师——提出过一个非常牛逼的品牌模型，叫做“品牌的6度空间体系”。
从品牌高度、象征度、宽度、活跃度、深度、时间度六个面向上去评估品牌资L a R [ c F a p O产，为品牌战略和品牌建设指引方向。
不同的品牌可基于各自的生命周期与市场状况，选择不同的面向进行打造，从而为品牌成长壮大赢得最大空间。
不过我个人觉得这六个面向存在一定的交叉和重复，而且拆成具体指标进行量化测量时过于复杂（毕竟要评估6个面向哎，好多），
所以这个模型我们一直没有大规模使用，只是在一些特定客户身上作为品牌策略的指引，
而且它也没有成为公司层面的F Q @ V ` c &方法论，供各业务部门集体使用。
2014年，当时我负责一个大比稿时，因为客户标书里有一个打分项是需要提供公司的品牌方法论，
所以我就把这个模型进行了优化o h 8 _ j G ; .，重新定义这6个度的具体所指，以及主要测量指标，然后用于规划品牌策略。
2019q 8 k F年以后，当时我负责公司新成立的企业发展中心，v I )需要站在战略层面重新设计一个品牌成长与发展的方法论，
所以当时我个人又把这个模型拿出来，重新梳理x 5 c z (了一遍，先后改了好几版，让它变得更精简、更合理，在实际工作中也更好用。
具体来说，就是我按照三维空间，把这个模型精简成3个维度和3个面向。
这样在品牌建设和品牌评估时，就只需要在3个维度上努力，然后再用另3个面向来校正即, c T M 9可。
具体来说，品牌高度代表品牌权威性与号召力。
但品牌不能空有高度，徒有一个高价和“高端XX“的定位，
关键是要在象征面上，具备某种超越物质层的情感与文化象征，展示品牌的精神风貌。
品牌宽度，代表品牌在大众市场的人群覆盖度与心p U | : m 3智影响力，
品牌在各种渠道、媒体传播上的渗透率如何，心智层面的提及率和知名度如何。
但是，品牌不能徒有一个知名度，消费者只是知道你不代表他会买你，
关键是要在社会面上，与社会] W t e热点与流行挂勾，保持品牌与社会热: _ . # $ I H I n点的活跃性，与社会流行的一致性。
品牌深度，代表品牌与用户关系的深刻程度，品牌的信任度与偏好度。
但是，品牌不能只强调用户连接和* C z Q d \ i u F用户运营，
关键是要在时间面上，持续创新，把握消费者当下的心态，为用户提供情绪价值，
或者强化品牌底蕴，成为v A V z H v }超越Y / = ~ F F时间存在的经典。
当然，品牌模型都是理想主义的架构，它总是尽可能涵盖不同品牌所有触及的所有维度和面向。
从现实角度来看，能够在这三个面向上都出众的品牌寥寥无几。
一个品牌如果能在一个面向上非常突出，具备差异化，实际上已经足以在市场上占~ b C y v %据一席之地。
最怕的其实4 @ C |是那种每个面向都不突出，没有一点特色的品牌。
高端品牌、大众化品牌、小而美的品g f . r r 8 r 4 O牌，这实际上代表了三种不同的C A J M : )品牌战略。
这个划分也近似符合迈克波特的三种基本竞争战略：总成本领先、差异化和聚焦。
大众化品牌走总成本领先战略，面向广谱市场提供性价比最高、满足大多数用户基本需求的产品。
高端品牌走差异化路线，提供差异化价值产品，获得更高品牌溢Z ^ i 1 / u M W :价。
小而美品牌走聚焦路线，聚焦某个细分人y ~ = X { M H { R群和细分市场提供产品。
但是，
大众化品牌不能大而不流行。
看似国民级品牌，知名度很高，但实际上在这个信息大爆炸，消费观念飞速变化的时? E @ K B o X 9 =代，这样的品牌非常容易被消费者遗忘。
很多品牌之所以老化，其实都不是因q O 5 y为产品过时、设计落伍、技术跟不上时代，而是因为消费者不关注、不谈论它，它自然给人感觉过气了老化了。
像健力宝、娃哈哈这些r D ^ 3曾经的国民级品牌都是如此，你说他们没有知名度吧，但大家都知道，但是当消费者买相关产品时，却= { N l想不起来它。
要不是2024年初，娃哈哈和农夫山泉引发的一系列网络话题，娃哈哈重回公众视线，那么娃哈哈今天其实是非常困难的。
高端品牌不能高而无象征。
很多品牌喜欢搞一个定位“高端XX”，然后自嗨到处喊口号。
但是你说自己高端，消费者就会认为你是高端吗？就会为你的高价买单吗？
其实高端不是一种认知价值，而是一种感知价值。D 5 ` @
品牌必须成为某种精神和文化层面的象征，然后精心设计品牌体验，让消费者感受到品牌的高端才行。
小众品牌不能只小而不美。
标榜小众、强调极致差异化，注定品牌只能q g r 6 h 1占据一个极其垂直而狭窄的细分市场，无法做大做强。
小众品牌关键{ ^ B h在于美u ] | & ) T，成为一部分核心消费者的生活方式和个性态度代表，成为一种美学象/ . [ [ , x征，
借助他们的示范效应和势能形成口碑与话题扩散，这样才能实现品牌破圈。
作者公众号：空手：（ID：firesteal13）
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