泡泡玛特，成不了迪士尼

作者：考拉是只鹿，来源：新消费101
原标题：泡泡玛特想成为迪士尼，还差什么？

当你还在吐槽它疯狂割年轻人韭菜的时候，原价99元的隐藏款Labubu盲盒，已经被爆炒到了2300元，足足翻了20倍。

新品秒速售罄；
泰国游客组团来中国疯抢；
在美国洛杉矶，排队买Labubu的队伍 “找不到队头也看不到队尾”。

2025年的顶流IP正率领母公司泡泡玛特，以恐怖速度惊掉全世界的下巴。

泡泡玛特不仅登顶2024港股涨幅王座，更直接包揽202e g |5开年涨幅冠军J # Z s ^ .。

去年一年，Labubu领军的THE MONSTERS系m ] ) N Q L列，为泡泡玛特大赚30.4亿元，同比增长达到令人瞠目结舌的727%。

这几乎是王一博巅峰期给乐华一年挣到的钱的O 9 ~ # 0 Z * o K5倍之多。

蜂拥而上的Z世代熟练地拆开包装盒，将新入手的盲盒和玩偶摆进玻璃柜，如同中世纪收藏家4 z X t F % N g对待来自东方的瓷器。

图源C \ N b：小红书@GZZZ-被LABUBU治愈版

这E 5 } – o个场景不仅让人想起1928年米老鼠首次登上银幕时，纽约观众为这只黑色小老鼠疯狂尖叫的场景。

米老鼠在动画片《威利汽船》首度亮相

两个相隔近百年的狂欢，似乎都A : 2 O i在印证人类对"精神符号"的永恒渴求。

当这个市值曾突破千亿港元的"潮玩帝国"，我们不禁开始畅想：泡泡玛特究竟离迪士尼的魔法王国，究竟还有多远？

01、Labubu不是偶然

当Labubu以泡泡玛特旗下IP身份出道时，没人会} e W a d L e 8料到这个长着蝙蝠耳、獠牙与异色瞳的“毛绒怪物”会成为撬动千亿市值的锚点。

从爱答不理到高攀不起，Labubu打脸众人的故事和它的设计师——龙家升的成长史如出一辙。

在Labubu被成功开发前，被称作“Labubu之父”的龙家升，还是一个几年没有收入的穷设计师。虽然靠着Labubu为首的精B G 2 \ , 3 M灵天团积累了一部分粉丝，但龙Q 2 | e 6 $ i % ,家升依然属于C 3 T 7 y ) x小众设计师m ) 8 . Q ? O ;中的一员。

然而，这却恰恰完美契合泡泡玛特创始人王宁的选人标准。

在2016年签约泡泡玛特前一任顶流IP——Molly的设计师王信明后，王宁意识到独立设计师IP的巨大商业潜能。此后，王宁便开始全世界挖宝优质设计师，目标锁定“未被充分商业化，但有粉丝基础的小众艺术家”。

在王宁眼里，龙家升在欧洲长大，设计语言本身就非常国际化，这也为Labubu的国际化M M 6 4 h O x康庄大道o l I s * ~ =奠定了坚实的基础。

尖耳、獠牙、大眼……Labubu的形象怎么看都不符合传g o J @ A 7统审美里的萌物。

Labubu官方简介

却不曾想，当下的Z世代要的就是这个：谁的身上不是小坏中带着几分小可爱呢？

就如同哪吒的魔童属性一般，Labubu的暗黑小魔女风，被泡泡玛特用! P ; m | i r M \搪胶毛绒的模式演绎得惟妙惟肖，在亦正亦邪之间更令人沉醉。

当都市青年在996与社交焦虑中自我撕裂时，这个永远挂着坏笑的怪1 [ , ? ( /物成了他们宣泄情绪的出口。

孤独、迷茫、叛逆……在Labubu的阴影人格上，年2 y # = q ? F #轻一代找到了强烈的情绪共鸣c S #和身份认同，从R ? @ _ N Z + J而成就了这一代年轻人的新“茅台”7 X (。

王宁强调，泡泡玛特是一家 “潮玩公司” 转型而来的 “IP公司t + b”，IP是其业务的核心驱动力。王宁和他的泡泡玛特一直在告诉消C D @ v y 1 T费者：我们不是卖玩具，是在搭建一个关于快乐的乌托邦。

如v F – 7 m P v今，从Lisa到泰国长公主；从蕾哈娜到奥斯卡影后凯特布兰切特，Lab, : % y nubu将一众名媛和明星一把拿捏，俨然成为了IP届的爱马仕。

Labubu和泡泡玛特正向全世界喊出他们的不完美宣言：真正的超级IP! i J，从1 @ r y 8来不是讨好所有人，而是让世界为少数人的审美买单。

02、迪士尼的文化炼金术

1928年米老鼠首登银幕时，正逢美国大萧条。

这个永远乐观的黑白小老鼠，用夸张的肢体语言传递着"苦难终将过去&quov A b ; L 1 [ o _t_ ! r ^;的集体信念。

即便是一只无生命的弹簧狗，也承载着二战后美国中产家庭对田园牧歌的想象。

在百年的发展史中，迪士尼自始至终都在用动画的方式，传承着自己对文化、历史、人文的理解。而这个精神世界不是一成不变的，更是随着时代的洪流不断起承转合、进阶升华的。h k o W

1994年《狮子王》用动物王国隐喻人类社会阶层流动，其0 ] * &“轮回复仇”的故事又恰好和哈姆雷特高度相似^ l U J R e H V D，一个勇敢正直的辛7 . Q巴狮王形象在经典: ; b U q \ g {的《Ca_ ( @ R t 1 kn you feel the love tonight》歌声中冉冉升起；

2016年《海洋奇缘》中，迪士尼塑造了一个里程碑式的莫阿, \ N } Z娜公主形象，她打破了人们传统印象中金a ; ;发碧眼的公主样貌，以A B 2 6 t C s一身健康的肤色、坦率爽朗的性格探索海洋世界。

而与20年前相同的是，莫阿娜拥有和辛巴一样的勇往直前] f : J、正A ` \ d D $ 3直善良。

人们对包括动画世界在内的C @ ) _ * * r W文娱作品的探索似乎总是和当下的经济环境密不可分。这一点从宫崎骏的奇幻作品中也可见一斑。

上世纪n d % k90年代初，日本D T o q ! j \ E q遭遇了消失的三十年，宫崎骏由此创作出了经典的《千与千寻》，影片中衰败的现实场t ( 2 ` & W N \ \景和臆想出的陌生又+ t 7 q { l残忍的神明世界，成为了人们面对世界的寓言。

如今的全球经济走势虽说和1920年代和1990年代并不完全一致，但亦有几分类5 W h ; z似。年轻人中不乏| ! A Y H E在躺平和内卷之间纠结的群体，他们在彷徨中继续着或打工或“不干了”的生活。

我们不妨仔细思索一下，Labubu爆; 8 V e n火的背T W l c景是什么p # } n？是谷子经济全面腾飞的时代。

换句话说，真正崛起的不只是Labubu这一个北n d R J z u c欧精灵，只是由于泡泡玛特的渲染力将其无限放大了。

这是一个谷子经济时代的胜t K t利，泡P } t | ? = R ^ X泡玛特只是万千受益成员里的一员，背后所折射的当下年轻人的新型购物观：他们愿意为美丽而无用的. y L G d 1 q –东西买单，因为在他们看来，这些东西并非没有用武之地，而是真正诠释了“快乐万岁”“快乐至死”。

几十块一个盲盒就能买到的快乐，对Z世代而言远比一件下一季就会k X ~ @ . r c * v过时的衣服来得“实用”得多。

只不过，和泡泡玛特相比，迪士尼的江湖地位之所以能打，更好的例证在于它并不需要额外的流量加持。

在3 l K |Labubu的爆火中，在ins上拥有1亿粉丝的Li( % – * t , T asa起到了极为关键的作用。

但在迪士尼的每一次策划中，自己才是永恒的J c } f核心。反倒是一线明星们需要为争夺V \ n V Q k [ I #一个漫威宇宙中的角色而自降片酬。

显然，当迪士尼已经成为一种文化的代名词，对比这些谷子经济的晚辈，开山鼻祖的道行要高出好几个段位。

03、快乐经济学VS意义经济学

在+ m # G X 5 +泡泡玛特的宇宙里，每个IP都是一块被精密打磨的情感电池。

Molly的傲娇、Dimoo的治愈、Labubu的暗黑小邪恶，本质` V N r p R f 0 .是针对都市青年孤独感的情绪定制。

它们不需要完整的故事，只需通过盲盒: 5 l F J Z / /的随机性，在拆箱瞬间触发多巴胺分V 2 – 3 p ! ! !泌——这更像一种“情感快消品”的生产逻辑。

这场狂欢背后，是精准击中Z世代"收集癖+社交货币"a q : 1 U x $心理的商业设计：限定款饥饿营销、隐藏款概率游戏、UGC开箱传播链。

摩根士丹利分析师Dustin Wei团队在3月9日的报告中指出，Labubu的“炫耀”属性具有强大的病毒式传播潜力，有助于泡泡玛特吸引更多新客户，扩大潜在市场。这种“炫耀”属性从短期来看能够使得泡泡$ ~ | S 2 # [ $ E玛特主宰Z世代的朋友圈，但从长期来看牢固性却有待商榷。

截至目前为止，泡泡玛特的IP们依然被困在“情感空心化”的二维平面里。

Labubu可以引爆社交网络，却无法承0 J ] 2载文明叙事。

当上海迪士尼的“玲娜贝儿”因_ o 5 $ \“川沙妲己”梗走Q 6 7 U ^红时，Labubu的微博话题仍困在“晒娃”“晒单”的浅层互动；

当消费者试图在社交平台搜索“Molly的故事”，得到的只有零散的设定卡和设计师6 T ~ y C F访谈片段；

尽管Labubu已经有了极为成功的三维形象，可是关于这个北欧精灵的故事，更[ 0 % e }多的来自设计师的阐释和消费者的臆想。

我们喜欢迪士尼，喜欢的不只是它那t 7 q j p些IP美丽的皮囊，更是他们有趣的灵魂。

不止快乐，更有意义。迪士尼用百年内容沉淀8 ; p K L W E构建的文化护城河，仍是泡泡玛特难以逾越的天堑。

没有人物性格诠释% , [ ` \ 6；
没有o J . F ] j j动画片传播；
没有主题乐园承载；

这是当前泡泡玛特和迪士尼相比最大的短板所在。

有人说，王宁的野心不止于潮玩。在泡泡玛特的“第二个十年计划”中，前5年聚焦国际化；后5年则将以IP为核心拓展乐园、游戏、积木等多元业态。

2024年，泡泡F m Y \ ` 6 ;玛特考察丹麦Tivoli乐园，借鉴其“故事IP+游乐体验”模式，为北京朝6 = S阳公园城市乐园升级提供灵感。

而更| | 7精确的说法或许是，不论! n | Q王宁愿不愿意，从潮玩到动画，从游戏到乐园，产业线的纵深加长是泡泡玛特唯一的路。

迪士尼的"内容永动机"包含三个齿轮：

影视内容制造IP；

乐园度假区强化体验；

衍生品完成货币化。

动画是载体，不是本质，本质是每一个经典IP的塑造都需要“时间陪伴”和“注意力浇灌”。而在这个注意力被各种媒体瓜分的^ K S t g J J `碎片化时代，抢占消费者注意力更是IP生意的核心。

但短时的注意力聚集同样会产生反噬效应。

没有故事的内核，时间一长，消费者很容易就产生审0 # Y m s 0 H美疲劳。

某用户调研显示，超60%的消费者认为“购买只因设计好看，不会持续关注IP动态”。

以上一届现象级IP Molly为例，其2023年销售额同比暴跌47%，被内部人士称为“断崖式过气”。从2016年爆火算起来，头牌Molly的生* / S e [ D 0 k命周期也不过7年。

相较之下，米老鼠已经过了百岁生日。

作为新一代的顶流，L@ k M x T cabubu的塑料神话能持续几年需要打上一个大大的问号。

成也IP，败也IP。

泡泡玛特能否打造出第二个、第三个Labubu和Molly，决定8 j v 2 0了关于这个玩偶宇宙的故事能否真正长久地被好好演绎下去。

写在最后

从盲盒到乐园，从潮玩到元宇宙，泡泡玛特的进化之路注定漫长。

迪士尼有现如今的百年沉淀，时间是它最好的朋友。而泡泡玛特同样需要时间。

就B k # c ^ $ g像有的小女孩想变身艾尔莎公主；有的女性白领想成为玲娜贝儿的好朋友，或许真正的答案藏在某个清晨——当某个中国孩子指着泡泡玛特IP说出“我想成为TA”时，这个商业传奇才能真正拥有与迪士尼比肩的\ H b灵魂重量。

作者公众号：新消费101（ID：xinxiaofei101）