如何写一份优质营销策划方案：策划输出

在正式落笔写方案之前的“市场研究”阶段，通常会耗费我们巨大的时间和精力，但也是在为第二阶段策划方案的输出做准备；
因为只有经过充分对的搜集整理和研究分析之后，才能精确提炼出一击致命的解决方案) – x – m！

针对策划输出的阶段，主要从制定核心策略和细化执行方案两个大的版块进行介绍，
其中包含了定位核心课题、提出解决J T W F # 4方案、评估解决方案、设立考核标准、细化和落地执行方案等步骤。

一、制定关键策略

1、定位核心课题

美国通用汽车管理顾问查尔斯吉德林，曾提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。

这充分说明了在处理任何工作和事情当中，认B : 7 e F T I Q j清核心问题都是最为关键的一环。

在市场营销领域中，E A ^ ( !核心问题的提炼通常可以从这么几个角度去思考：

企业是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？
品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是( e * P 5 a否正确？
跟竞争对d ! o e A ; F D手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？
目标消费者的定义是否准确、– , ` d z ^还有哪些潜在Q b u O . * N L 4的消费群体？O . D
在完整的营销链路中，哪一环的优化最能帮助企业实现目标？等等

还是拿上一篇文章提Z \ ! 4 @ R g y到的奢侈品牌A来举例，关于开源节流\ r f U i的方式提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解决当前的燃眉之急？

我们可以初步判断启动线上直播带货、加强EC的投入、培训店员做私域流量运营等是可行的方式。

但具体选择哪个作为S级的战术全力投x v X入，需要进一步v ~ L e ^ – c :的小范| E ` v ` } A W 7围测试才能知道，因此对于品牌A来说，今年最重要的核心课题i d @ { k s ; G就是：测试出最行之有效的开源节流方式。

提炼核心课题就好比医生给病人问诊，得先让病人做一些检查、询问身体的症状，
诊断清楚病因之后才能对症下药，给出最为合理的治疗方案。

2、提出解决方案

诊断出了问题V ; ) 9 ;所在，该用什么办法来解决问题或达成目标呢？

通常甲方企业和乙方Agency，都会有一些经过市场验证的成熟方法论来解决营销问题：

譬如奥美的“3a ` : l q ] O 0 460品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankindo ; o P B创意理念”，智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”，华与华的”超级符号“，叶茂中的”冲突理论“( * Y C g k，天与空K i @的”社会大创意“，以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、7 N 9 y k !增长五线、长尾理论等都是颇具z | B = Q权威的成熟方法论。

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用、熟记于心，问题解决的质量就会越高。

这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招M Y q @ 9 K d式，而是看他忘了多少。

因为忘记的过程就是理解融h v P ~合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握；
这就是真正意义上的无招胜有招，道理同o V , S 9 B # ] h样适用于工作当中。

老泡这些年在工作和学习不断的总结思考，也累积了一些个人非常适用的营销模型、思考模型和做事模型；
这些模型平时储存在我的脑子深处，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。

比如喜茶的POEl 0 ] sM营销模型，是由Prior个人感知、Others他人口碑、EnvironmentR B j d _外部环境、Marketing企业营销四个版块组成，玩高性价比营销这四个维度缺一不可。

Prior个人感Q o % @ ] ; {知同样可以用4P来诠释，首先优质产品毋庸置疑是最好的营销手段，然后用户会基于价格、通过购u & J ; \ F D买渠道和促销活动对品牌和产品形成个人感知。

Otheru 5 ^ * e F 2s他人口碑是影响我们购买决策最重要的因素之一，在大众点评、在社交媒体、在详情页查看用户的口碑评价已经变成购买商品的必要步骤。

Enve l [ Lironment外部环境包括用户洞察和行业环境，市场和社会环境的发展变化直接影响了我们应该开发怎样的产品，使用怎样的销售渠道，采取怎样的营销策略等。

Marketing企业营销是隐性的推手，在Social媒体上跟用户互动表现出亲和力，利用PR手段为企业做信任度背书，玩跨界保证品牌的格调提升好感。

基于这样一套模型，喜茶的营销就有了行动的方向和准则，并有条不紊的执行落地；

奉上整理的Q f 5 *喜茶POEM营销% | S $思维导图

优质模型的积累主要来源于三种手段：

学习一些经典好用的模型 ，学以致用并d ; : B E V b p +不断练习精进。
在别人提出的模型基础上，根据自己的理解加以优化 。
在实战当中不断积累勤加思考，总结出一些有效的模型。

3、评估解决方案

条条大路通罗马，任何问题的解决方法都不是单一的，我们往往N Q d F需要犀利的眼光选择最佳的方案把事情做到尽善尽美；
这里推荐象限评估法和场景优先级评估法，是我们做决策的时候比较科学和常用的评估模型。

象限评估法：

通常是在纸上画出一个四象限，横轴代表可行c ; / ~ x 5性纵轴代表解决效果，把每个解决方案放到四象限中相对应的位置，孰优孰劣会变得一目了然。

场景优先级评估法：

可以从用户视角和业务视角进行更加全面的考虑，如用户需求、使用频次、产品S i 3 Y : 3体验等属于用户视角，技术的可行性、竞争优势、市场规模、商业成效等则归属于业务视角。

比如规划一款针对年轻人的创新保险产品，

大家想到了非常多的SKU，如失恋险、手机碎屏险、加班险、抑郁症险、肥胖险、整容险、不涨薪险、堵车险等，
根据我们根据需求度和可行性进行四象限评估，很容易可以发现碎= q # e N屏险和{ 0 8 C \堵车险是更适合推出的产品。

4、设立考核KPI

任何项目必须设立– V Z u清晰的考核指标和KPI，才能够在项目策划和执行的过程中在正确的地方发力，避免! o B w | & B , l出现南辕北辙跑题的情况，同时也是项目结束之后评判其成功与否的关键因素。

常见的营销考核指标分为品牌指标和效果指标两大块，品牌指标通常包括曝光、互# O \ 6 ( S $ z动参与、流量UV、品牌知名度/忠诚度等，效果指标主要有下载注册、Leads信息、订单转化、投入产出比等。根据不同的项目的要求，可以) J 0 S ( R从中选择不同的指标组成最终考核的KPI。

二、细化跟进执行

定义清楚了问题所在并制定出合理的解决方法之后，就要细化具– 5 0 `体的执行方案和推进节奏，同时在执行过} ? u . G x c程当中全程操盘和跟进，竭尽所能确保执行效果的最大化。

1、n ; S k M 9 d细化执行方案

”V S m ! x 2 & R策略一时爽，执行i 7 * j b f y q火葬场”是很多策划人喜欢用来自嘲的一句话，这说明在9 y h ( X Z Y n ;策略和执行之间往往存在着巨大的鸿沟；
因此策略的制定只是成功的第一步! A J j，在此基础上提出可落O P [ , t \ M地的执行方案也是重中之重。

在一份完整的营销策划方案当中，策o T t略之下的执行计划通常可以涵盖以下版块：

内容创意产出，常见的有Slogan、主KV、海报、视频、H5、互动游戏等线上线下传播物料；
活动宣传，常见的有公关活动、跨界联合活动、消费者Q K e P V / P I互动活动、快闪店、展会和地推等；
媒体投放计划，传统媒体有电视、户外、电梯、杂志、% ~ i灯箱等；还有各类网站和APP、程序化DSP、智能电视、电视剧综艺植入等数R { , q o z n X字化媒体的投放；
运营转化承接，面对内容和投放带来的流量如何成功转化成订单？这就需要制定正确的承接产品、促销优惠政策、裂变活动、转化引导机制等运营计划；
Social传播，通常包含Social平台自媒体日常运营，以及有话题有互动的Social传播活动；前者偏用户的日常维护沟通、后者偏向更加整合的营销Campaign；
PR公关宣传，常见的有线上线下发布会、事v a E 2 x J c 8件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理、舆情监控维护等。

不过完成如此庞大的一s e D f – B f份执行方案，涉及到的专业知识和技能领域非常多，再牛逼再全能的策划师，也不可能依靠一个人就+ y ; ; x z ` #能扛下方案中的所有内容。

此时策划师就得出面担任项目Owner的角色，去协调其它相关部门的人力和资源，共同把方案进行补充和完善：

比如Slogan、TVC脚本、活动创意等需要跟文案一起讨论；
主KV、活动demo、TVC分镜头等物料得设计出面制% 7 ~ Y 6 f ] ) l作；
媒介策略、投放组合和效果预估等需要媒介来完成。

而涉及到开发的线上互动H5、5 z n小游戏、小程序等，要提前跟技术部门确认功能上能否实现；
同x y = r q n s 4 _时Social内容、运营转化活动、直播等，最好邀请新媒L E ^ ] G F 8 3 z体运营共同参与策划。

2、突发状况应急备案

项目在执行的过程中，受诸多客观因素的影响难以避免一些意外情况M { { 5 I 0 z j的出现；
正所谓有备无患，提前预判有可能出现的意外D # q ? T情况，并准备好相应的应对方案，是保证项目顺利执行非常重要的事U 9 S L 1 q j E ^情。

比如你在广场上做品牌展销会，为了吸引更多的人流w O [，现场安排了一些7 P O B [互0 G M U y动小游戏和产3 , . l o w 8 ~品讲解环节；
然而此时广场另一边正巧有摇滚乐队在表演，异常的吵闹、影响到了展销会的正常推进，并且广场R r s T g \ D W的人流全被摇滚乐队给吸引过去了。

面对这样的突发情况，作为展销会的执行负责人，如果没有提前准备好应对方案就会变得慌乱不知所措，最终大大影响了活动的效果；
如果有提前准备plan B，就可以有条不紊的处理这次意外情况。

比如拿出喇叭高喊免费送礼品抢人流、找摇滚乐队协商能否把声音调小、干脆跟摇滚乐队搞个联合活动发挥1+1＞2的效果、实在不行把展销会的互动环节往后延。

3、跟进执行过程

很多策划人认为策划是用战略的眼光和系统的思考，以高姿态去审视宏观的问题h b S – z S Z制定策略方向，而真正的落地执行丢给执行团队就行，倘若效果好是策略指导有* * T方，效果差强人意则是执行不到位。

这种完f I 0全把自己排除在执行之外的策划人，很难达到比较高阶的段位，首先im a l % bdea的执行落地脱离不开策略的指导C ^ : d ? * : z i，而你无法保证执行者已经清晰地理解了你的想法。

其次，不去参与到一线执行当中无法形成强烈的业务体感，导致策划时很容易天马s I W M 7 Z行空无法落地。因此要成为一位优秀的营销策划人，除了专业能力出众之外，还要先一位优秀的营销操盘者。

作者公众号：老泡OG（ID：laopaostF d – 9 – Z * g ?rategy）