北面，一个户外圈的潮流老炮儿

前段时间，刷到了DeepSeek对美国户外品牌The North Face的一番锐评：

The North Face，就像是登山界的“海王”——你骂它贵、嫌它设计保守，但遇到暴风雪时还是会诚实地抱紧它的冲锋衣大喊“真香”！

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是不是很贴脸开大，看得很起劲？（The N! 9 x / . F d X [orth Face以下简称北面）

不过，别看DeepSeek点T A z评北面，小嘴一会儿跟抹了蜜一样，一会儿跟淬了毒似的。整体看下来，DeepSeek算是比较客观地分析北面整体优劣势，以及品牌核心竞争力。简单说，北面贵是贵点，但架不住它好穿，在a s 1专业户外场景里的抗造。

并且据我了解，北面登顶《时代周刊》与全球领先综合数据库St| ! l o \ batista联合发布的《WORLD'S BEST BRANDS OF 2024》榜单Top1，成为= { [ Q e b a #年度最佳户外品牌。

还有，把时间线往前移，从2| P ] _ . K ] !022年开始，互联网上流传“一到冬天，大学生们把北面羽绒服穿成校服”的梗，很贴切展现北面羽绒服在年轻人冬季穿搭里的含金量。

顺其自然地，衍生“全员北面”一词，在年轻消费市场具象化I P o 0 Z I。

而且都说数据是诚实S [ K \的。从j % V v , E V北面2024年财报就可以看出，品牌在大中华区的业务表现强劲，同比增长了{ w . 1 n q v I9%，带动了亚太地区整体业绩增长[ I . e \5%。可见，北面在大中华区的蒸蒸日上。

59岁，正是闯荡的年纪。

在我看来，这句话用来形容S K F k _ * r北面再贴切不过。一边深耕轻户外和硬核户外两大领域，又一边执着潮牌联名，s 5 % 1 \ a g T形成一种持久的潮流感。可以看到，大家对户外运动热情之高，催d F . y旺了全球户外经济，北面要与其他竞品掰手腕，需要在产品线和品牌营销摸索新的发展空间。

那么，从过去到现在依旧能打，北面做P f U Q s对了什么？

一、北面的“面! & y [ C ^ e ( L”，是多面的面

谁也没想到，北j = P N w y 7面会与金卡戴W V c i Y t 6珊创办的品牌SKIMS联名。

长期以来，北面产品线中，黑、白、灰、军绿V p o G + N等中性色占据主流，尤其是经典冲锋衣、羽绒D ~ 5 6 N服等单品，鲜少采用高饱和度或复杂拼色设计。还有，北面习惯在产品左胸或袖口点缀小面积标识，像这些Dryvent、Gorpcore经典款都是这样，主打低调实用。所以，常有人调侃北面是直男品牌。

而SKIMS，则被视为一个性感符号。SKIMS一条吊带连衣裙，凭借其E Y x } L Q \ | m纯色设计和独特裁剪，充分放大穿着者的曲线，直接变成不少女孩的梦中情裙。海内外的博主明星，也不乏对SKIMS吊带裙爱不释手。

SKIMS以“b 9 v * . M % d FSolution for everybody”（适合所有人的解决方案）为品牌态度，不宣扬她身材的固定范式，提供XXS到5XL尺码的选择。就这样伴随全球范围内的走红，SK! @ R k nIMS被评价为古希腊掌握好身材的神。

所以，两个风格大相径庭的品牌走到一起，基于冬季滑雪场景，] 7 ! ! M Z e t i推出56款单品。

这里很明显，北面希望打动的、收获的是SKIMS的女性w 2 c群体。

有了直男标签的北面，某种D & u程度上说明品牌对男性群体的吸引力是足够的。反倒是8 Z . t t H # 2 #女性群体这块，还有一定增长的空间。显然，品牌需要x + ( | =女性力量扩大市场份额。

卡戴珊的SKIMSs h ~ 4 ? X ^ X f，就是最好的答案。

一来是SKIMS为女性身材而生，且有扎实的市场认可度，二来是卡戴珊的名人效应，能帮助联名款声量( t 0 W ^ R的上涨。 可谓是一举多得\ ! / & L m t。之后事实证明n i q R，北面与SKIMS的联名成功。正式开售4分钟内售罄% 7 ^ F，56款单品。以及女生尺码及藕粉色等 1996 Nuptse羽绒服，市价飙升至5100元，相较国内发售价高出近两千。

冬季的高级性感，真被它俩拿捏~ L # D % q ( J 8到位了。

另外值( @ S W得注意的是，北面与] 3 } kSKe ] G , G Y gIMS的联名款是有代t + 9表性的时尚icon。这能让人感知6 t ` O ( 4 – \到在产品上，时尚潮流是北% / A O E面加大心力打造的一张王牌。

而且y D D我觉得可以理解是品牌战略转型：从“专业户外”到“综合化品牌”。近年来，北面的各种产品动作都明确“山上”（专业户外）与“山下”（都市潮M 9 e = k \流）双轨战略：

山上巩固技术壁垒：Summit Series巅峰系列延续硬核. i 5 3 O B 9 8科技，如FUTURELIGHT™纳米薄膜冲锋衣，维持专业形象。

山下拓展场景边界：UE支线产品融入日常穿搭场景，例如短款羽绒服呼应复古辣妹风，克里夫徒步鞋兼具机能与时尚感。

如果说实用主义是品牌Y ] v + K R *发展的本钱和底气，有助于形成社交货币，争夺年轻消费市场的时尚DNA就变成一个重要选择。

以我们熟悉的小红书为例。遇事不. c j决小红书，早已是年轻人时髦ootd的心照不宣。小到耳环配饰，大到外套夹克，一整套ootd下来，哪些品牌产品最有个性，最好搭配，最有性价比一目了然。再加上高赞的穿搭笔记，必然有讨论热度。品牌曝光量也就有了。d 8 , [

接着再看打得水深火热的户外市场，与北面掰手腕的几个品牌：

Paty a Jagonia：功能性强（如抓绒和羽绒技术），但设计W * + 0 W \偏实用主义，时尚感不如北面。
Arc'teryx：技术极致（如无缝剪裁、超轻面F i ` V &料），但设计低调，潮流属性较弱。
Columbia：技术扎实（如 Omni-Tech 防水），但设计更大众化，缺少时尚亮点。
Salomon：专注于跑步和滑雪装备（如 Gore-Tex 鞋类），潮流化设计起步晚。

竞争对手的弱项，有时候能成为自己的强项。而且当消费者纠结于各家r * d l \ s g产品的技术与参数时，好看就是抓住Ta们眼球的利器。所以，走时尚路线，打造山下系列，是北面产品布局中不可或缺的一枚棋。

不过话说回来，材质好，有设计，产品价格肯定不低。

前段时间，我一看北面86经典ICON冲锋衣价格接近3000元，“冲动”认为品牌是面向完全买得起的中产人群。: 3 f | % b &

我现在改变想法了。当看到绝对王者始祖鸟的冲锋衣价格核心价格带为4000-8000元，回头觉得北面是香的，追求质感的非中产人群也是品牌的目标群体。

为什么这么说?

从网上流传的户外品牌金字塔图可见，北面地位n @ $ K ` B仅次于站在最顶端的始祖鸟。在冲锋衣上，北面设s @ W 0 1 C有中端价位段（1000-2000元） 、高端价位段（3000元以上）。

图片来源网I u G E络

这样灵活的价格分w S N层，给予不同消费者足够的选择空间。哪怕是北m A % u面比较贵的冲锋衣，非中产人群也会看在Q X u I产品质感和品牌地位的份上，愿意消费。

懂得用丰富产品打造一个个锚点，来拓宽消X o c C ^费人群，北面拿下《时代周刊》2024户外品牌榜单top1，可见并非浪得虚名。

二、两块E = ; .十分重要的拼图
跨界联名、广告创作

北面，不是在联名，就是在联名的路上。

图片来源网络

Gucci、S+ ` P % juperme、KAWS，正如我们看到，北面的联名对象从奢侈品到潮流品牌。甚至有些联名的O _ _ Y !含金量还在上升。

拿北面和GY , Jucci的出圈联名举例，e J N G 3两个品牌当时推出的单品有80多款之多，包括短袖、夹克、卫衣等。户外机能和的时装语言的融合之美，Gucci标志性的配色符号在北面户外服饰具象化。一种很新的户外复古美学，跃然眼前。

加之，了解到/ y U I L A [ 3 =北面和的Gucci一些联名款，在二手市场i } .（如Stock）有高溢价，有了奢侈品的地位。更明白了北面联名营销的用意之6 x , 9 s q @ x #深。

因为buff叠满联名的满足感，多少是难以抵挡的。一件联名款，就像m H H r ^ ) k一张限时身份体C V 8 Q N m验卡。很酷M # 9的潮牌，让人觉得是充满个性的时尚博主；奢侈品，则给人一种内敛有力的高级感。

或许能这么说，北面联名是为了造梦。每个人以联名的想象力\ I V c q U |，遇见不一样的自己。

回到营销方面来看，北面选择走向奢侈品，其原因除了显而易见的话题性和为自己增值的奢侈消费场景，更在于^ a 2 s忠实消费者对奢侈品的独特拥护。对于北面来说，这是很稳固长远的情感链接，是能通过没有脱离两家品牌粉丝心中模样的联名款，有效转化成s # z z j V北面的品牌好感度。同理，与潮流品牌的商业联名也是如此。

还记得北面和潮牌clot的梦幻联c ? n _ S X / –动，特地邀请品牌创始人陈冠希拍摄一支纪录片。

潮流与户外放到并不违和，反倒是对勇敢的放大，体现北面对新事物的探索欲。

今年品牌与Cecilie Bahnsen的联名款，令人眼前一亮。以机能名伶为名，设计对女性户外友好的系列单品，强调都市摩登} + 5 A h 7 ^ H感和户外实用性。

品牌联名营销说到底，是各取所需，互补赋能。北面的联名侧向是：

1、高奢老钱，O o P F稳固户外领域地位

2、街头潮牌，突出品牌时尚属性

一定程度O U 4 – P w X K M上，无论联动哪类品牌，当双方对联名的表达没有偏题，各家粉丝都能心满意足，便顺其自然地形成影响力。

北面商业联名的高山流水，带起自我价值感的飙升。

到这，如果觉得北面7 z ? 0 3的魅力源头是联U j H T名，可就有点小看它了。因为在我看来| / ( \ |，北面的魅力还在于将广告升华为一场K ; V n \ ^ { Z场“精神探险”。$ D x E } – / 7 ~

创意、镜头、文案，都与看的人建立起情感联系。

这一切来源于北面slogan：Nevl S 8 u 8 .er Stop] z d U k Exploring（探索永不停止）。它给予广告的精神力量，使H l Q + J ] # E H得我B ` E ~ J u d 0 9们从现实的信息洪流短暂抽离，回到户外。

Never Stop Exploring在广告里，并非只是喊个口号而已，而是与时俱进地深入户外议题，探讨我们与户外、与P ? \ B m a大自然的精神链接。

前段时间，北面新发布广告片《硬要走狠路》，展现攀登者面对无垠V & 5雪原和荒蛮3 4 \ G m ( H境地的勇敢无畏，呼应探索不止的品牌精神。

就是为了这样感受，为了一份热爱，这么简单。却创造出那么多令人感动的可能性。

同样地，去年9月，北面的《更进一步》，用故事感的镜头语言讲述一群人即使面对极端天气，也追着乌云、追着得阳光，不{ – U h 3 ~ R Y断向山行，越跑越远，越跑越野，为户外精神写下生动的注解。

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“要回到大山 要回到大海”、“这里包容一切”……D E =.文案生动阐述人们被户外治愈，想要冲向户外的那股劲，通过详尽户外的自然力量，与看的人达成共识。一个个理由具体和诚恳，在用叙事重构人与山海的对话的同时，更聚焦品牌slogan“NevW – 1 & Q xer Stop Exploring”的多元和深度。

精巧的文字，让自然力量处处显形。一直以来，北面都很会写文案。比L O t / c v如：

量力而行，突破极限

玩玩，认真玩玩

安全至上，冒险前行

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直面北面，风雨野出去

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chatgpt能呈现的
不过都是我们行万里路
所探索出来的

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如我们所见，北面始终向外界表达统一的信号：探索永不停G l A \ s U y z H止5 [ | \ L M T，无论是联名% G Q还是广告。并且，让我们见证了它会用最自然自在的& q r : X \ :价值沟通7 d 2，与人相处在S % a s * +一起。

三p n 6 ; O & 2 F、很会吃互联网这碗饭v Q r
北面的social感，意想不到

知道北面有名气，却不知道在中国市场出名得那么早，竟然能追溯到24年前。

2001年春晚小品《得寸进尺》，其中一名演员穿着一件北面冲C – b j % B G m锋衣登场，相当亮眼。要知道春晚可是一直# h v e W m h A被视w 8 S F为时尚流行风向标，能登上春晚的产品可想而知含金量之高。多年以后的今天，北面冲锋衣再次成为一种时尚符号，小B 2 0 C s b红书用户发现了这前后呼应，发文感E G r G慨道：时尚是个轮回。

虽然这是用户的一个偶然发现Y @ 1 [ e N e x，但能确2 B – \定的是这变成了一个记忆点，归属于品牌的记忆资产。

在我看来，品牌d Y g p B v q的记忆资产是消费者认知与情感的结晶，来自符号占领心智、情i T C \ =感绑定需求、时间积累信任的过程。每一个记忆点都是信任聚沙成塔的重要来源。

关于打造记忆点，北面一直游刃有余，且在海外市场发挥稳定，达到难以预料的反转效果。

比t F Q H z p [ ~ a如被控诉产品不行，然后直升机快递冲锋衣，想\ J e d e想就不可思议，但北面做到了。

结果北面真来了，搭着直升机送来了一件冲锋衣，交到这名女子的手上。

尽管疑似剧本，外界态度不一。但如视频所示，北面反应灵敏，给到出其不意的惊喜，在满足用户的实际需求和情感需求的同时，. u x U } J E I体现出品牌的勇于担当。

只? Z z R $ Z 6能说太会整活了。

但我还想说，这是北面比较机智的品牌公关。懂得通过契机，完成一z + D I 1 } j个有起承转合的故事，激发看的人围观欲，从而吸引流量。

更重要的是，品牌公关的核心在于双向沟通互动，以及建立品牌人设认知。在这次北面直升机送冲锋k S ! F 1 s衣事件中，北面与消费者的的有来有往，给观众提供社交谈资J x p z ?，再收获流量，都形0 p Z n %成互动闭环。

显然可见， 北面不仅有一个不安分的灵魂，是远征户外，自我超越的坚韧，还有俏皮的个性，放得开品牌包袱。会搞事情造噱头，做事件营销，给自己再加新的人设记忆点。

结语

作家乔恩克拉考尔在《进入空气稀薄地带》中所写：

登山者追求的从( q s 6 a来不是山顶，而是那个为了登顶不得不全力以赴的自己。

这正是\ ` G Y ] 8 : v W永不停止探索的北面。从感性层面来说，因为探索永不停止，所以北面不设顶点。在各J F F / U a维度发力，随着户外时尚的更新，攀向自己的更高处。

优化产J : % I品设计，与时俱进，把户外实用性8 b m L p % T 8和美感结合到一起，打造山系美学；\ + ( 7 _ – ,

多联名，打破固有观感，致力于在当代潮流趋势，加大自身影响力。

最后想表达，户外运动是感受肾上腺素飙升的过程，北面的潮更是为其增加多巴胺，希望每个人在山野、在城市营地都能得到充足的情感反馈。