我的妈呀
妈妈的厉害藏不住了
倪妈说
这些妈早就见识过了
有事业粉为妈妈的宝贝打call当然，妈妈也可以不必伟大
那些脆弱的时刻，孩子也懂得那些设计也可以不只为妈妈
因为妈妈[ , W 8的手不只是哺育
因为妈妈有了新脚本去看见妈妈的手，
去看见她作为自己的人生。
这些事儿，是今年各个品牌做& g / 0 O [ t v的「母亲节营销」。
稍微感受一下，能明显看到其中区别——全国人民开始为“母亲[ J q Q B – D”解绑。
苦c & a 4 Z情、奉献、付出的戏码Z X ` z没有了，妈妈整f l G R I体变得鲜活生动起来。
趋势的变化，也迎合了年轻人的心声，#宠妈、#把妈妈重新养一7 ) r C c遍、#岁` = L ~月不败美h g – 3人、#妈生松弛感，这其中既是人对精神世界的再关怀，也通过上一代对照当下V U ) 5 R {自我的需求和渴望。
还有个核心突破是，相比r 0 0 \ Q前两年的“尖锐喊话”，今年更多注重去标签化，用平等对话的视角切入更多生活场景。这也符合一个社会5 o b z R运动: 0 \ N 5 S = 0 v的生命周期，初始阶段需要尖锐观点吸引注意，成熟后则需要包容以维持广泛支持。
人们对妈妈的感知发生变化，母亲节营销打开新的故事空间。
具体有哪些角度？如何沟通？观察近期新鲜热议的案例，聊聊3个新角度和一些思考。
一、突出活人感：妈妈的世界也D I a ^ ]很精彩
“生活边界不仅是由年轻人拓宽的，老年一代也在打开我们对于生活的想象。”
发生这种变化c I \ D :，主要在于两个视角。
一个是子女角度。个体意识极强的他们，在意“平等”——意味着彼此一样。从这个视角看过去，妈妈也只是比我们大一点的的姐妹，经历过和我p x G r j 8们一样的事情，情绪丰富、生活多彩b = ~ x y + z……或者妈妈也可以不止是妈妈，还是生活搭_ 0 + U (子。
一个是父母角度。曾经充满少女心的她们，在社交媒体影响下，逐渐卸下“母亲”的繁重外壳，在做妈妈之余找回自己、活出精彩，爱孩子有千万种方式，妈妈也不止一种模样。
代际之间的窗口向彼此打开，新时代亲子关系正在形成，品牌从中找到关键入口，“妈妈”t ( 4 P一词自然也从疏离、印象化的表达，变得涵义丰富、充满惊喜。
最典型的是天猫，今年借用这种认知差异亮出一幅鲜\ . { ( $ # O w活的新中式妈妈图景。我以为的妈妈——端庄大方、持家有方，实际上的妈妈——晒娃、潮玩、追星、健身、烟酒路边摊样样都来，“我的妈呀”既是一种惊讶，也是一种由衷的赞叹，Z h 9 9为这样的a C ^ 7 C v + 0 \妈妈感到骄傲。
翻看家里的老照片，谁不为这样的妈妈着迷？这种对比又老又新，摆脱了线性的年龄叙事，而是找到80、90、00的对跖点，塑造出一个相同的生活空间，达成最大化共鸣。更点出一种深层的认知——妈妈也和我们一样，是敢于尝新的、不守旧的。
时尚循} m h 6环往复的认同、复古情怀、妈妈的先锋性，被美团井然有序地^ X \ # N处理在一起。通过它们，人们也自然相信“美团t 4 4 ^ $闪购也会是一种新流行、未来的主流”。
相关案例：
天猫母亲节：一句「我的妈呀」，送给我们的妈妈
天猫小黑盒母亲节：恩利送给伊能静的睡前童话
美团闪购母亲节：向佐向太带你回到妈妈的黄金年代
野兽派赵雅芝：每个妈妈都喜欢花
知乎：除7 y 1了「伟大」，还能用什么词形容妈妈？
二、妈妈是榜样，聊聊p @ t A l F b X u那些未被察觉的影响
现实生活中，越来越多妈妈用自己的方式融入新世界，年轻人% H G n m Q C I p也开始看见并欣赏那些独属于妈妈的生活理念和珍贵品质。
当品牌把这些单拎出来，完成了对妈妈的无形夸赞，同时借人喻今，宽慰了目标人群。
曾经的“啰里啰嗦”变成如今的生活箴言，其根本源于际遇的转变。或因大环境，或因成长阶段，系统重建的过程中需要有参考物，人们把目光投射到妈妈身上，实际上也是照见自己对人生、对当下的感悟。当彼此把对方当成独立的主体对话，所有的情感和沟通也就流动起来了。
有些道理一直适用，有些特质一直需m u ! 7 Z v d J要。
vivo去年母亲节讲的是“社牛妈妈”，生于集体时代的妈妈身上与生俱来的“热情、开朗、积极”和当下i人、社恐盛行的社会氛围形成鲜明对照。
欧莱雅还和新世相发起“看见妈妈的手”互动，以手为媒介，“每一处痕迹都是和Q E E _ $生活的一次交手”，认真端详一次，去看见妈妈作为自己的人生。
伊利谈的是妈妈的宽慰。找到倪萍代替广大妈妈关心年轻人，但又4 J ~ B U F }站在同龄人视角上，用金句共情到孩子们。产品的“营养”过渡到那些妈说的“人生哲理”，这样的对话，是温暖的，也是轻B J h松的，顺利立住一个关怀人心的国民品牌形象。
相关案例：
伊利携手倪萍，母亲节听倪妈说点有营养的
欧莱雅新世相《看见妈妈的0 | % [ p B J手》
vivo：在母亲节和劳动节，用影像讲故事
爱乐维40周年献映母亲节：妈妈是第一个挺你的人
三、可以尖锐，但最好带上行动
回到母亲本身，她们的处境和选择依然有很多的叙事角度，往大了说是女性营r P % ` $销，以母亲为主体关联到千万个妈妈和女人。
自从珀莱雅: K * b m @ G K发出《仅妈妈可见》之后，越来越多品牌观点先行，~ V W | I h关注到性别不平等衍生的结构性矛盾。但是二元对立的观点，往往是为了制造认知冲突引发关1 7 U ) @ n 1 N 4注，如果不想变成一个噱头，被认为是套“平权公式”，则更需要品牌在实际行动上做出改变。
最显性的3 % O B \是称呼。一个普遍现象是很多女人变成妈妈; 5 k } r +之后名字也消失了，变成了xx妈妈，这是个不算新的洞察，但4 ? H U j n x是当一个品牌执意把名字还给妈妈时，动作依然是有力q v | Y & { 1 j的。
年初阿迪达斯投放《你行的》海报就引发了诸多讨论，其中点赞最高的一句评论是“女儿强大后，妈妈就有了名字”。类似的，德祐、沪上阿姨都推出了“让妈妈的名字上大屏”活动，参与者不少，留言下都在争取让更多人看到自己的妈妈。
这份感动不是凭空出现，而是建立在彼此感同身受的基础上，是一种女性之间的互助。
另一个常见现象是育儿。新世相联动6家商场共同实践将「母婴室」改为「育婴室」的行% 0 V \ R Y / x动，同时在线下大屏打出系列标语，推动“育儿是一家人的事情”的认知扩散。
Babycare的母亲节发声也深耕这个角度。去年策划《今天别叫我妈妈》破除育儿性别标签化的印象，同时用行动支持“无痛分娩f i K } k G N j”项目，今年推出《不只为妈妈设计》，用育儿V J ; Y @产品重构家庭分工。
优衣库母亲节，把妈妈的手印在衣服上
像苹果记录下初为人母的那些事儿。光是宝宝的变化就足够让人看y \ # ~ [ 3 z 5 %得姨母笑，更别说影片还涉及到荷尔蒙变化和产后挑战等现实命题，拓宽了影片深度。
这些母亲W Q – 8 v N T v Z形象之间的差异、人对母爱的看法和理解都是有层次的、清晰的，
那么营U _ g V h ? h e销也必定不是一种景观化的产物，而是一个个具体的个人。
这一切y @ 9 x O . p的前提是，划掉那个标准答案。
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