30+高分案例，走向大众的小众节日

节日营销.jpg

眨眼已是6月底。

数着春节、清明、五一、端午过日子，还没咋注意，“嗖”地——节假日不剩一半了。

但回头一看，假日是流水般逝去的，节日却是越过越多的。被品牌越做越大的小众节点，把这半年的时间线，填充地很是饱和。

品牌们，在二月二展望一年好气象；在世界地球日争当环保先进分子；在世界读书日卖书、送y T $ ; f a书、读书……还带火各种之前都没( w 9听过的世界微笑日、国际小狗日、国际水獭日……

好一派周周有节、天天过节的热闹F } U , B l气象。

我就奇了怪了，品牌扎堆小众节点，究竟为个啥？

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出圈的小众节日，救了广告人营销内卷的大命

都说市场部是跟着节点跑的。

确实啊，从国民性的春节、端午，到脱胎于电商的双11、618，到近两年很火的24节气——“过节”已是品牌营销的生物钟。

节日的营销价值，就是能提供了一个时间性的场景。这个场景关联着某种社会文化、集体仪式、公众记忆，也为品牌营销提供了挖情绪G z ~ j a N ^ Z、讲内容、做沟通的既有文本。

从这个角度，越是大众的节点，营销势能越大。

可热w B . ,门节日实在太卷！

品牌扎堆、营销爆发、T 6 W流量内卷，市场部也意识到，与其硬着头皮抢流量不如换个时间搞突袭@ \ ! e p i 8。

小众节日的优势这不就来了：它们的大众认知度或许不高，好在足够精确。即，能提供：

1、确定的内容议题
2、既定的人群对话
3、定向的品牌表达

小众节点，就这么热起来。

一、热门社会议题，带火冷门小众节日

从内容上看，品牌转向小众节点求关注。首先是因为7 H 7 @ [熟悉的大众节点、固定的节日议题里，挖不到啥新洞察，创意就越做越同质化了。

而观察近来品牌青睐的小众节日，很多都为探讨时下热门的公众议题，提供了节点契机。

环保、女性、文化相关节日，更是一派小节大办的势头。

//环保议题

世界地球日、世界海洋日、世界动物日、世界森林日、世界候鸟日W – { : g……那些过去没太听说过的环\ x f m h =保节，开始借由品牌营销走进大众视9 3 U G野。

因为，ESG营销大L r j b行其是的年代，环保作为ESG的一大主项，也成了品牌发力的重点。

最热门的当属世界地球日了。仅今年，vivo放出慢游地球的影s & D g (像实验；蚂蚁森林推出种树环保微综艺；金典X P O ( K打造“f X P { L Y低碳花园”，邀请消费者加入减碳体验……

vivo 《慢游地球》

更小众的节日，则提供更具体的环保沟通议题。比如世界海洋日，将“海洋”当作品牌资产的海蓝之谜，发起蔚蓝电台企划，| D #用“海洋之声”呼唤用户守护海洋。

//女性议题

提到女性节日，大家一般都会想到6 = r I妇女节、母亲节。

但一面是大家都想做“女性友好品牌”，妇女节、母亲节成了营销必争之地；一面是公众o & j E 9 I对= ! j K b女性议题愈发敏感，节点发声，也意味着会受到更多的舆论审视，一不留o x _神就会翻车。

女性议题的破局，也朝着小众节日去了。

每年十月的粉红丝带乳腺癌防治月，被内衣品牌带出了大众认知度。爱慕连续两年发起义乳公益计划，组织捐赠活动；Ubras借助q T N = ` M { A对话，为年轻乳癌患者重拾信心……

爱慕「一本半」义乳公益计划
2023年《她的; 9 o战衣》

作为平台，淘宝今年也加入发声。将女大学生们的贴心“经”验，送给山那些大山里的女孩……

抛下羞耻感，将女性的病痛、健康放到台面上说，温度流露的. y 3节日仪式里，品牌对女性的关怀也更有实感了。

//文化议题

如今，品牌心智竞争白热p + ? n [ v #化，“文化功底”在软实力较量中的重要性日显。

而节日以仪式化实践联通集体记忆，那些具有仪式感的文化编码里，也有着品牌期望展露的人文关怀、r = ( 3 &品牌调性。

一方面，品牌“舞文弄墨”起来，在文字与诗歌的节日，大秀“文学”水平。

逐渐热门的世界读书日，是其中的代表。今年，从天猫、[ / 5 K京东、抖音、B站等各大平台，到伊利、伊索、亚朵等品牌，都办起了形形色色的“读书会”。

天猫《不为什么而读书》

202V ( P m + e x4 文S = a z | o R j化和自然遗产日
星巴克「非遗美术馆」

无论关联的是环境议题、女性议题还是文化议题，如上案例大都带着明显的公益属性。

这不难理解M 8 \ q \ Q f ? )，随着越来越多品牌将ESG营销纳入商业战略，那些带有公共性质的节日，也成了品牌彰显社会价值的营销节点。

我们也看到，海马体在国际罕见病日“让罕见被看见”, 3 x = F J \；

伊利QQ星在国际不打小孩日劝导家庭暴力；

名创优品在世界小狗日为中华田园犬正名……

从= y 0 7小朋友、~ 9 6 T m $ N ~ D年轻人的精神世界，到老年人、特殊群体的生活处境，从身6 l p . ; \ ,边的小猫小狗，到宏大的环境议题，品牌在节日，放大k 5 g D u S 0 u p一种看见、提高一种关注。

节日下的议题讨论，也不光是为造内容、# u l ` * m I做话题。品牌的发声和行动，还让一个小众节点成为品牌“公益日”。

在这一天，品牌的温度无限放送，品牌社C * p B {会价值的高光也亮了起来。

二、聚焦沟通，由小众节日触达细分人群

小众节点的优势，也在“小众”一词上。品牌着力小众节点，也是营销越来越细分的表现。

从具体的营销需求出发，相比于在全民性节日的大做传播，特定节日、面向特定人群的细分沟通，能帮助品牌实现精准的用户对话。

从这一点看，一些小众节日，就是为某些行业赛道、某类消费人群“独家定制”的。

首先，对标品类需求，各行各业大都有属于自己的“行业日”。

比如前文提到的国际月经日、粉红丝带月。小众女性节日成了月经品牌、内衣品牌的重点发声节点。

除此之外，世界睡眠日之于家居行业；全国爱眼日之于眼镜、美瞳品牌；国际爱牙日之于牙膏、牙刷品牌……都是同样的存在。

一年一度一个专属节日，怎么能错过呢？

会发现，每年世界睡眠日一到，各大家具、家居品牌就带上他们的“好睡方子”争相向你涌来。

顾家家居，给你支点、为你撑腰；

2023世界睡眠日
顾家家居《支点》

对电商平台而言，指定品类的节日，也为业务向促销创造节点。

还是以世界睡眠日为例，抖音发起“抖 in 美居计划”、京东打造“京东睡眠节”，让N q – t z / 3 l 5“好觉”成为品牌与消费者之间的情感h h ( c b *纽带。

京东睡眠节【接住你( D z ^ 7 y } 9 X的每种困意】

锚定赛道是聚焦用户q v 0 D & # c u，锚定人群也同理。

经典的广告m / Y = E x 0史里，情人节、父亲节、母亲节、儿童节等能成为热门营( f ( m销节点，其实也是G T \ 3 A ^ q ^品牌为了与特定人群沟通而做做起来的。

而今` B y 5，当精细化成为品牌营销的大势所趋，品牌圈层化的需求，也让那些具有明确人群标签的节日，走向台前。

比如银发经济逐渐渗透各行各业的当下，“敬老爱老”的重阳节，以及前面提到的阿尔兹T o ~ = U 9 G G ?海默病日，在品牌传播中的能见度也变大了。

像前年重阳节淘宝的《老宝贝上新计划》；去年蚂蚁集团给老年朋h T y A友们送Q P [ ~ d g | d上的“银发符号指南”；京东《悄悄》看见老年人的不便；新东方致敬永远年\ { } 4 \ m轻的老同学……

淘宝《老宝贝上新计划》

三、用持续的品牌表达，将小众节日私有

还有一个现象是，很多品牌正通过在特定节点的持续表达，绑定特定节日做表达，甚至o M # G &让节日成为自己的“品牌日”。

具体而言，小众节日私有化的方式，主要有两种：

一是将节日营销IP化。

诚然，节日是社会的约定成俗，即便小众的也是大家的。

但秉承“先到先得”的原则，当一个品牌已经在某个? 7 N D节日，形成自己固定的品牌记忆，后来者们就A S P ; 1 ) w很难打c W _ 1 $ { f A /破这个已有印象了。

像珀莱雅已进阶到4.0阶段的“回声计划”。几年来绑定国际精神卫生日，用有力的态度输出加之落地的公益行动，长期沉淀下品牌的人文色彩和用户好感。

珀莱雅“回声计划” 3.0
《此刻开始K ! ; l，和情绪握手》

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珀莱雅“回声计划” 3.0
《有情绪就有情绪安放地》

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小米接连两年在“龙抬头”拍摄抬头照，则是发掘小众传统节日的内容潜力，在春节后节点营销的空档，将品牌温度延续了下去。

但能不能? Q v z实现节日占位，也考验品牌是否有持续高水平的输出。

比如B站的青年节。虽然2020年《后浪》之前，也有不少品牌借势青年节做年轻化表达。但从《后浪》开始] N o，《不被大风吹倒》、《如何快速N z ! M G = 0 p S变老》、《大魔术师》、《消失的青年》……

B站 2024年青年节
《大魔术师》

B站 2025 年青年节
《消失的青年》

2024年名创优品世界微笑日
《开心这件事，你比AI懂》

还有一种“强扭的瓜也; z 3 2 b甜”的思路，是从谐音梗上找线索。

这点参考麦当劳。浸淫中文互联网多年，深谙谐音梗的麦G Q W麦，由产_ p 9 2 m Z ` % &品谐音造出了 day、大薯日。

派DAY，基于“派”到“”的谐音。自2015年起，麦当劳将每年世界圆周率日设为“派DAY”。每年这个时间，麦当劳都会带来派的限时优惠，并推F 5 W 4出数学相关的周边及试题，U R Z U 0 ,和粉丝们玩在一起。

2025年麦当劳314派DAY
请f n z D 6吃314个派

大薯日，来自“薯条”到“大暑”的谐音。每年大暑节气，麦当劳都会结合节日文化与暑期场景，打造限定周边、促销活动。

从麦当劳的节日营销里，也能看到，节日营销可以跳出本身的H 6 G * % m e节日文化，成为一种品牌与用户共创的狂欢日。同时，也能在服务品宣之外，关联到产品的传b j b k = H = N播与转化。

2024年麦当劳大薯日
推出中式纳凉周边$ { A Z

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总体去看，7 v 8 +品牌其实也是在尝试或者说已经做到了，节日营销的IP化。

当一个节日，成$ Y u : | _为“品牌日”，成为一年一度品牌与用户的约定成俗，节日营销的意义也由此实现价值最大化——与节日文化的强绑定，让品牌成为节日仪式的一部分。品牌的内容、体验借由节日效应放大，消费惯性、身份归属、文化象征，也将由此而来。

四、小众节点营销热，本质是对创意的回归

当品牌纷纷加码，小众节日变得大众。最近也看到一些评论称：“小众节点要不够用了”。

在我看来，节日不够用的问题，完全不需担心。

诚然，世界读书日、世a ) z ? * \ &界地球日营销扎堆，那些女性节日也快成了下一个拥挤的妇女节。

但客观而言，联合国教科文组织认定的节日就有50多个，加上民族传统的、社3 ! | $ * } o 7 b会1 * g L 4 @ ^ R约定的大节小节，某种程度上，品牌想天天过节也未尝不可。

而反过来看，

小众节点营销的涌现，可能也恰恰说明，品牌d / 2 X b K不再固于节点营销的常规模式了。
或者说，
品牌市场部已不再将& ^ W . ` &节点营销当成例行公事，而是把节日本身当作一种创意。

小众节日j Y % + ` r k 0 O，可以为品牌谈论议题，提供差异化出口；
小众节日的“小众”，可以服务于品牌细分的用户沟通；
关联品牌特性的节日，可以成为品牌定向输出的节点……

说到底，节日不过是一个营销契机罢了。

最重要的还是创意。

基于这点，最后再说下“节点营销小众突围”的2点观察：

1、节日是节点，也是创意素材

不论大众小众，节日营销的重点，始终是如何挖掘节日文化，融入品牌诉求。

一个节日可以从多个角度诠释。比如世界海洋日，环保不是\ . \ . 9 K H b K唯一文本，像户外品牌HELLY HANSEN，就选在这天官宣代言人、发布B * \ y品牌片，在户外航海、帆船运动上占位心智。

一个节点有时也同时存在多个节日。321这天，是环境保护者的世界冰川日、是家居品牌的国际睡眠日，运动品牌的跑步节，也在这天。

同理，大众节日也并非没有“小众做法”。比如，儿童节也是世界牛奶日。伊利就从热门节日的另一面入手，将儿童O 8 ? f a节与乳品营销的需F Y A C求串联起来。

伊利六一儿童节世界牛奶日

2、节日是某一天的狂欢，也是每一年的纪念

按百度百科，“节日”在汉语中指代“具有固定日期、特定主题及群众广泛参与的民俗或纪念性日子”。

从这个角度，我们既能将节日当做一个值得纪念的特殊日子。借节点背书打造仪式感体验、输出社会性表态，让节日成为品牌与社会公众或具体人群，同位相连的一天。

同时，基于某种“长期主义”的需求，品牌也能借助节日里相沿d Z Q + r T @成习的部分，在固定日期、特定主题里，维稳长线的品牌表# h ! e p # [ ( m达和用户关系。前文提到的珀莱雅、B站、麦当劳等就是如此。

甚z + : Y X G 1 m )至不用现成的节日，那些掀动规模化参与的“品牌造节”，也正\ ] ) { q U ^ U在作为一种节日被认可。比如颇擅此道的小红书，连续几年的“熟人节”、“外人节”、“马路生活节”……把社区文化通过节日聚焦整合，并借节日效应传播放大。