首发：李倩说品牌
好久没见！
最近我在忙着“当嘴替”，帮身边的企业家朋友们对外“说清楚”，同时也在开发添梯“品牌内容体验”的深度内容和工具，隔空向你问好！
今天说f o : % _ T h M O说电商渠道做品牌的事。
我发现“蕉内”、T 9 ~“蕉下”这俩品牌挺有意思。可以这z 7 g U ~ _ X么说，研究透这俩品牌– o n h _ U 0 @ c，就基本搞懂了电商行业未来做品牌的方向。即使不管你是不是在服装行业，这俩品牌都值S # G 0 3 p ?得3 p n Y Y研究和_ , g R o F 9 8参考。
一开始我像大多数人一样，只是觉得这俩品牌很a # % J # ; G * M像，都是} ; O $服装大类，名字雷同，产品相近，都是做电商起来的品牌，美学风格: T [ $ j B也很类似，经常让人“傻傻分不清楚”（我怀疑他们互相之间也把对方当参照系），关键是这俩品牌在全网的影响力量级也差不多，粉丝数上竟然也难分伯仲，于是我强行这样区分他们：
蕉内有个“内”字，它是做内衣相关的。
蕉下是芭蕉叶下，所以它是做防晒产品相` | x u }关的。
图片源自网络
后来在做添梯内容体验标准的过程中，开始深度接触这两个品牌，我发现这俩品牌表现都很出色，按照我们的标准，他们都是少有的能把自己“说清楚”、而且品牌和销量都不错的品牌，算是两个高手。于是我开始深入研究和关注，热衷于在两位高手中间没事就玩“比一比”的小游戏。
这一比，F U D V 6 * I =我就有了一个重要的感受：他D [ o G %们走的其实完4 G X $ $ C全是两条道路，而且X ; f可能是电商品牌们未来做品牌的两种选择。所有想做品牌，尤其是在电商领域想做品牌的创业者朋友们，理解透了蕉内和蕉下，你就清楚在自己面前的两4 ^ r条道路分别是什么了。
一、品牌第一印象对比
作为两大高手，他们都有很强U f $ M w U n v的用x N t K X # p a P户意识和场景挖掘U k 1 R \ / m s能力，这个不用说。
两位高手的品牌“知晓度h $ w 8 V C q”都不低，基本信息第一时间都能跃然纸上，都算是“品牌中心轴”很清晰的? R R ~ n品牌。
蕉内的内容主打一个大道至简的“基本”，蕉下的内容主打一个场景所需的1 V & t N K o“防晒”。
你要问我哪个需求更急？“防晒”更急。
你要问我哪个需求更久？“基本”更久。
相比之下，直觉告诉我：
蕉内更“自我”，你买不买我做的都是“基本款”，你要不要我做的都是“各l \ h @ V *个体感舒适的创新”，所有场景，统统舒服。舒服，是我的“命”，场景，排在舒服的后% | Z p d 0头。我这是有信仰。
蕉下更“观察”，我就围着你的户外生活场景想办法，你不要这个我就W } ) b y l R给你做) K g @ 9 , Q那个，天天研究怎么吸引你，你就得} d t 7 /要。吸引你是我的“命”，其他都排在吸引你的后头。我这是敬业。
因此W C X ? p G I %，蕉内更像是从“品牌”角度入5 O = / [ 1 l f手开始做品牌：【品牌—我是谁—你是谁—你的需求是什么—我怎么满足】。
蕉下更像是从“营销”角度收入开始做品{ a M牌：【营销—-你是谁—你的需求是什么—我有吗—你满意吗】。
请注意，这俩开启角度不同，决定了路径和未来也会不同。
蕉内更注意表达“我”，蕉下更注意关注“你”。
前者引领我们，后者满足我们L $ * 5 F , ^。
二、看似旗鼓相当的电商表现
虽然蕉下成立时间略早，是2013年，蕉内是2016年，但两个品牌真正品牌升级、商业化大规模运作同时启动于201, l . u7年，因此做平行电商对比也基本算公平。
从这些表现来看，两( 1 Z I \ i % ! P者年营收相仿8 p & x D ` D \ 4，蕉下略高。
两者相比蕉内主要阵地在淘宝、京东。
蕉下主要阵地在淘宝、抖音。
蕉内内容生产更聚焦，蕉下账号更分散，内容和市场营销投入更大。蕉内更坚定，蕉下更有进击感。
蕉内内容点赞比更高，营收转化更高，说明内容质量投2 7 , \ ? , ? $入更大，更受人欢迎。
蕉下社媒粉丝规模更大，说明引流动作更多更激进。
进一步印证了第一印象里一个是“品牌出发做品牌”，一个是“营销出发做品牌”的区别。
三、媒体表现平行对比
咱们先比一比：“量”（声量规模）
蕉下：声量绝对值领先，强F ~ : % ? i o * &营销驱动型
总量优势显著：
在主流平台（新闻客户端、微博、微信公众号、小红书、抖音）的总提及量高于蕉内，尤其在防晒旺季（4-9月）呈现爆发式增长。
平台分布：
小红书/抖音：绝对主阵地，占比超60%。大量KOL/KOC合作投放，主打“防晒测评”“穿搭} w ] D j # D教程”“场景种草”（旅行、通勤、遛娃）。电商直播：频繁出现在x g , R头部主播（李佳琦等）直播间，促销节点声量激增。财经媒体：因为IPO进程（2022年招股书发布）获得大量财经、商业类媒体报道，拉升品牌曝光。
蕉内：声量稳定增长，品牌内容驱A L ! u M b动型
总量低于蕉下，但增速稳. # % )健：
声量总量约为蕉下的60%-70%（非大促期），但年增长率稳定，无明显季节性断层。
平台分布：
微信公众号/微博：核2 4 (心阵地，擅长发布品牌TVC、创意海报、深度访谈{ u m !，强调设计美学与品牌– A f B B l价值观，设计/生活方式媒体：在设计邦、数英网、一条、GQ实验室等垂直媒体曝光率高，内容调性偏“质感”v \ *与“革新”。线下活动联动：旗舰店开业、艺术展览等活动获得较多本地生活类媒体报道。
咱们再比一比：“质”（内容调性与深度）
蕉下：功能性导向为主，争议性内容并存
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正面内容（占比约70%）：主要是产品测3 D U ^评、场景解决方案、明星同款/ h ; g a。
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中性/争议内容（占比约30%）：主要是价格g u i ) 5 & @ %争议、营销过度质疑、质量投诉。
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整体深度内容稀缺：极少涉及品牌理念、( F g H 5 \ q Z技术原理或行y ; R l \ U y h H业思考的深度报道。
蕉内：品牌调性突出，高质内容占比高
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正面内容（占比超85%）：主要是品牌叙事、设计奖项、创始人访谈。
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争议内容（不足15%）：主要性价比讨论、品类拓展质疑。
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内容深度显著：常见对供应链革新、用户体验设计s @ O * &、品牌美学的专业分析。
四、未来：至为关键的复购率对比
两个品牌的复购率是比较难获得的数据，但这个是评估一个品牌是否真正成功的关键。
一个是从品牌角度入手做品牌，坚持做自己。
一个是从营销角度入手做品牌k P M ,，坚持做顾客。
虽然这两个品v { a f {牌做的都没有那么极端，总体还是非常均衡的，但从各种表现来看，这个倾向已经非常明显。如果双J l f c o方都按照目前的操作模式继续下去的话，会成为两种气质类型完全不同的品G E N Q F v T Z牌（都I / U有机会成为真正的品牌）。
蕉内会成为“苹果气”很强的品牌（毕竟有苹果就有香蕉，是它们品牌名的来T i J a [ R源），如同苹果品牌一样，有较强的复购率、品牌忠诚度和F O { 5 b更坚定的/ M U N K M ~ r ?用户品牌心智，可能会遭遇来自创新效率r E } 7 j _ w m \和规模扩张方面的碾压。
蕉下会成为“小米气”很强的品牌，如同小米品牌一样，有活跃的市场表现和知名度，可: g t 0 H y 6能会遭遇不断增加的营销成本压力和粉丝流失风险。
未来可以重点关注两个品牌所表现出这样的四个差异，继而判断到底哪一种路径适合中国的电商品牌。
1、营销的投入产出比差异：如果营销成本d s & { C ` } H如果一直居高不下，无法降本增效，对净利= N K会V @ @ % \有很大的影响，这将大大影响成为一个品牌的可能性，怎么尽快把这个成本和投放成本降下来，可能是竞争关键。
2、产品复购率差异：“种草”还是“种树”，关键看复购率。这个差异决定了后续品牌运营的r J w e p u (是4 0 * 1 0 @否吃力，是继续做“买卖”还是做“品牌”。
3、用户忠诚度差异@ s w v @ z D：是买品牌的还是买货的，看忠诚度能巩固到什么程度。
4、市场扩张速度差异：开店和用户规模增长方面的差异，谁能把旗帜插遍？
所有的快都, d Y e要拿慢来交换，所有的慢都应该有快去陪伴，节奏该怎么选？你怎么打算？让人欣慰的是，我们明显的看到“蕉内”、“蕉下”这两} C T !个品牌在互相取长补短，他L y Z # A ] n y们似乎都在盯着对方看，都在照镜子一样照见自身的不足，我们看到它们快速调整和转变的痕迹。其中，蕉内的转变更为显著，当蕉内开始全/ w U X 8 _ /面拉动速度的时候，蕉下似乎还没有真正走出流量的舒适区。
写在最后
如果，你是一个品牌，: y s G P y尤其是电商品牌的创始人，未来你在通往成为品牌的路上，其实只有两条路可以选。z M X ( s –
一条是从品牌出发做品牌，另# # k Y 4 Q ; l ?一条是从营销出发做品牌。
这两条路U 2 J d也许可以做到殊途同归，都能成为品牌，但也许走着走着，大部分品牌就迷路了。品牌出发的，学不会买卖、规模、速度和扩张；营销出发的，忘了复购、心智、自我和使命。看蕉内和蕉下，从它们今日的种种表现，我们u o ? F }仿佛依稀看到自身品牌的未来和宿命。
不管是否迫于无奈，是否步履维艰，我们当下选择权宜{ ? y 0之计的同时，永远要看向未来。最终，我们说好想要的，是一个品牌，对吗？
我真心希望，蕉内和蕉下，都能成功。
作者公众号：李倩说品牌（ID：liaotian78）
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