前些天在社交媒体看到这样一则广告：
在很多城市的公交站台，都出现了脉动的线下立体广告，一半瓶身突出，很抓眼球，晚上在灯光照射下，还挺还原产品本身的样子。
起初，有很多人夸这个广告还挺有创意的。我看到后的第一反应也是觉得挺有意思的，简单直接，产品、品牌信息都非常清晰。看评论区还有网友自行解读：“毕竟要先脉动出去，再脉动x N T 3回来。” 单从信息传递角度，个人觉得还是蛮成功。
不过D o ] f K，很快风向变了，有人拍下了另外的视角：
从图中? Q c w K * . W o可以看出W [ ( 2 _，突出来的瓶身侵占了公交站台内的空间，如果人多又恰好下雨，那部分行人只好被挤到雨棚外，广告空间占比过大，影响了公v e = ( |共基础设施主要功能的发挥，难免会引发怨气。
由此，也引出了这支广告的争议焦点：很多人都拍下来0 Y : A W i转发了，但不乏批评的声音，算成功吗？
支持者认为：不管怎样，很多人自: * B ;发分享、发帖，广告目的已经达成了。
反对者认为：公共空间，广告为了博关注影响人们正常活动，是令人反感的打扰，信息是传出去了，7 C ~ u但没转化成销量，甚至还留了个坏印象，是无效的。
01
这个判官好– 3 ; I k q t 1难当，给70分吧
要我说，这是真的8 t V K w ~ \ .很难评。
先说说我的心里路径转变：看到第二视角后，b p ? ~ S B原本挺喜欢这个广告的我，想到_ l s ) M n } J了刚和朋友吐槽过的另一则广告。
代入一下，我在路上走累了，好不容看到有个地方可以坐坐，走近一看，座位被H : P 0 *撤掉，还要叫C a %人跑起来，搁谁不会生气啊？我请问呢？？？此时也不会想什么体育精| u [ – u 5 8神了，只会感觉到品牌的挑衅、傲慢并心生厌恶。
脉动这支广告引发的反感同理，只是对我来说，程度没有那么高，主要有以下原因：
脉动的广告一直都带着抽象属性，不知道大家对很久之前脉动的一支TVC是否有印象，当时短片中对“脉动回来”w G y – c的诠释就是让一切“歪着”的东西都回到正轨，其中有一幕就是公交1 l 5 d c T车站，当时推出的口味也是青柠味。本次公交站台脉动瓶身突出– 2 J l ?，一定程度呼应了之前对”脉动回来”的表现手法，在品牌主张是有连贯性的，广告本身风格也是相对轻松，可以适当抵消一些空间被占用带来的烦躁感。
整体而言，脉动这一户外广告从创意和传播角度是有亮点的。
其一，5 O / ! 3 c夸张的视觉效果抢占注+ ~ \意力。虽然* q I U F是投放在公交站台，但其受众覆盖度远超乘公交的人，不管是行人、自驾3 ! M W h w c r、还是乘坐公交车& 0 C g $，只要是路过广告牌附近就很容易大老远就注意到，因而也有了社交媒体上大范围的自发分享，还有人会上前拍照互动，至少“广而告之”的目的达成度很高。
其二，信息明确。品牌是脉动，产品是青柠味_ k q b d运动饮料，心智是“找回状态，脉动回来”。= = a o ( n三个重要信息都是可以N n O快速获取并不需要理解成本的，传播效率较高。
其三，转化或许并不是品牌投放这支广告的主要目的。做营销势必要讲转化，但是应该没有品牌会把转化量全部压住在一则户外广告上，此次广告或许品牌重“心智植入”大于重“销量”，从这一层面来说^ V h , q O ^ o，广告是成功的。而对于消费者来说，不会因为一则广告就买产品，也不会因为一次广告做得不那么好就再也不买该品牌的产品（除非是品牌方主观恶意的广告），还是更看重产品品质和品C E Y s O !牌整可信任度，因而品牌留下长期记忆点是重要的。
即便如此，创意中那些“欠考虑”仍会让原本想法很好的广告效果事倍功半。人们对脉动户外广告的批评声不可忽略，这也提醒我们，品牌在做营销时，“人”依然是第一考量因素，好的广告，总能不留痕迹地让人产生愉悦体验。
02
广受好评的户外广告，有共性
户外广告作为离消费者最近的广告之一，做好了简直就是品牌的天然流量。
想到做好一则户外广告，大多数人可能首先会考虑在外观、文案上下功夫，但往往忽略了与环境的M Z 0 i 8 I G协调性，而能够充分与周围环境形成互动，是U R b i许多广受好评户外广告v 9 C L Y ^ . =的共性。
例如这则同样在公交站台投放的麦当劳广告，充分利用站台镜面反光，在没有占用公共空间的情况下巧妙地将品牌logo和整晚营业的重要信息都表达出来。
宜家则是充分借助外墙，融合自身突出的元素，将整体外观打造成有品牌代表性的宜家经典购物袋的样子。这则广告投放在号称英国最贵的的街区，当时大楼正好也在维修，宜家在没有破坏原本环境的前提下，仅是巧妙借用了g ; q i A G围挡颜色，用小改造达到大效果。
阿迪达斯这一户外7 _ I 1广告，同样采4 9 g z 8 t + , d用了“突出”式的视觉冲击，但由于本身处于商业区域，且利用高空位置，不影响人们正常通行，在当时有很多人都发帖点赞。
mi\ O 9 [ 8 ! #ni将一辆JCW“开”上了上海沙美大楼，话题度很高。除了形式上的* G d . Z u \ v z吸睛，也离不开选对地方。沙美大楼本就是各地游客来上海的高频打卡点之一，人气旺不必多说，更重要的是，沙美大楼本来就和商业联系紧密，尤其是AIGC火起来后很多艺术家都会尝试以此楼为创作素材，v . ? \与商业相结合创造出各种天马行空的作品，因而“夸张”“不寻常”在这里反而是容易被理解的“寻常”。
与线上广告一样，户外广告同样要基于充分的洞察，而不是简单地换个渠# ^ 2道投放或者单纯地博眼球。由于线下是消费者接触广告最直接的渠道，而不同地方环境4 K B H P、社会观念都有所差异，户外广告其实面临更多不确定性，反而需要多考虑一些维度。
脉动公交站的广告，就是对o + U b y } ` R m投放环境考虑不周而造成反面评论的一个例子。从相关帖子评论区的建议来看，很多人认为，调整, 7 Z M * K &脉动瓶身的位置或者呈现形式的话这个创意还是可以抢救一下的。* l m : 9比如，把它放在公交站台顶部，改造x q ^ v R 4成有遮阳作用的样子；把它变成座位等。
这些建议虽然只是大家突发奇想，但核心思路很清晰：兼顾创意V w D r @ !和利他属性，至少不损害他人利益。
各U { \ S位看官，脉动这个广告，你们怎么评？
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