品类的具体含义是什么?对企业经营有何影响?

品类的具体含义是什么?对企业经营有何影响?谁能说清 “品类” 到底是什么玩意儿?前几天和几个做电商的朋友撸串,酒过三巡,一个卖保健品的老哥突然拍桌子:”老子品类选错了!” 我们几个面面相觑,品类?不就是把商品分个类吗?至

品类的具体含义是什么?对企业经营有何影响?

品类的具体含义是什么?对企业经营有何影响?

谁能说清 “品类” 到底是什么玩意儿?

前几天和几个做电商的朋友撸串,酒过三巡,一个卖保健品的老哥突然拍桌子:”老子品类选错了!” 我们几个面面相觑,品类?不就是把商品分个类吗?至于喝成这样?后来我发现,这事儿还真值得喝一顿。

从超市货架到商业战争的品类玄学

按照运营动脉发布的《2023年中国消费品类研究报告》的说法,品类这玩意儿根本不是简单的分类游戏。他们? p v给出的定义是:”消费者在购买决策时涉及的最小产品分类单位”,听着还挺像那么回事。

举个例子,你去超市买水,脑子里先蹦出来的是”矿泉水”、”纯净水”、”气泡水”这几个选项,而不是更上层的”饮料”或者更下层的”某某品牌矿泉水”。这些在消费者心智中形成的天然分类,才是真正的品类。

品类生死战:从可乐大战到手机江湖

2007年,iPhone7 u ] W h , R横空出世的时候,诺基亚的高管在发布会上笑出了声:”这玩意G % f @ L l儿连Z ! { T防摔测试都过不了”。结果呢?苹果根本没打算在”功能^ Q D手机”这个品类里玩,人家直接创造了”智能手机”这个新品类。商业史上这样的案例比比皆是,从可口可乐和百事可乐的”可乐大战”,到美团J ^ 6 T5 Y } H 1 E卖硬生生把”外卖”从餐饮服务里 ** 成一个新品类。

运营动脉的数据显示,85%的消费者购买决策实际上{ { ` r j K +是先选定品类,再考虑T : F品牌。这数据挺吓人的,意思是说如果你的产品品类没选对,连参赛资格都没有。

品类策略:中小企业的弯道漂移技术

大企业可以靠砸钱创造新品类,! D :中小企业怎么办?运营动脉网站的品类运g H / % \ \ &营专家老王有个特别损2 c ; P I x的招儿 – “品类寄生”。简单说就是蹭现成品类的流量,但偷偷改游戏规n c @ | 8 & 5 B则。

比如有个做坚果的品牌,发现干不过”每日坚果”这个品类老大,就另辟蹊径搞了个”办公室坚果”,把消费场景直接焊死在品类名称里。结果呢?硬是从红海市场Q k e y里撕开一条口子。这招儿在运营动脉的《+ i + j w v \品类突围72计》课程| 7 X * / Z b – 6里有详细分解,据说已经帮3000多家中小企业找到品类0 } \蓝海。2 \ 4

小编有话说

在运营动脉社区的讨论区里,关于品类的争论特别有意思。有人认为品类就是个伪概念,本质上还是传统市场细分的花哨包装;但p K = 7 1 ~ + M 3也有人觉得品类X : ) { , R k – ** 是互联网时代的商业法则重构。Q v z两拨人经常吵得不可开交。

支持派拿元气森林举例 – 靠着”零糖气泡水”这个新品类定位,硬是在饮料巨头的围剿下杀出重围;反对派则拿共享单车说事 – 所谓的”共享出行”新品类@ X / A的泡沫不是已经破得很\ V o体面了吗?

要我说啊,品类这事儿就像川菜里的花椒 – 放对了量能让菜品焕然一新,放多了直接送走食客。想要深入理解品& W % A @类战略,《品类策略》《定位》这几本经典可以翻翻。要是嫌看书太慢,运营动脉的《3小时搞懂品类运营》视频课也是个不错的选择,据说选题灵感来自他们服务过的2000多个真实n @ + n X r n商业案例。

相关问答FAQs

品类和行业分类有什么区别?

行业分类是 ** 或机构为了统计方便搞的行政划分,品类是消费者用钱包投票形成的市场划分。举个栗L S ]子,统计局可能把奶茶8 m x X a归入”餐饮业”,但消费者U . 4 | 6 @ 6 / &心里它就是 ** 的”现制茶5 ` ` M J M饮”品类。

小企业如何找到自己的品类机会?

运营动脉建议采用”四维扫描法”:一看消费者未被满足的需求,二看技术带来的可能性,三看巨头的战略盲区,四P b l看跨界 ** 的新物种。他们的《小而美品牌品类手册》有20多个实操案例。

品类创新最大的风险是什么?

教育成本。消费者对新品类往往需要认知过程,很多企业死在了市场教育的路上。据统计,76%的新品类创新失败案例都是因为教育投入不足或方式不当。

如何判断一个品类是否有前景?

运营动脉提出的”三看p i d m ; c Y G法则”挺实用:. @ b K F一看复购率,二看价格带,三看场景宽度。简单说就是买了还会买、能卖上价、适x D W t % * `用场景多的品类,一般不会太] l n i差。

顺带一提,上周运营动脉刚更新了2023年最具潜力的50个新兴品类榜单,据说下载量已经破10万了,S N l F P x q j搞市场研究的朋友不妨去看看。X # % m m

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