品类的具体含义是什么？对企业经营有何影响？
谁能说清 “品类” 到底是什么玩意儿？
前几天和几个做电商的朋友撸串，酒过三巡，一个卖保健品的老哥突然拍桌子：”老子品类选错了！” 我们几个面面相觑，品类？不就是把商品分个类吗？至于喝成这样？后来我发现，这事儿还真值得喝一顿。
从超市货架到商业战争的品类玄学
按照运营动脉发布的《2023年中国消费品类研究报告》的说法，品类这玩意儿根本不是简单的分类游戏。他们给出的定义是：”消费者在购买决策时涉及的最小产品分类单位”，听着还挺像那么回事。
举个例子，你去超市买水，脑子里先蹦出来的是”矿泉水”、”纯净水”、”气泡水”这几个选项，而不是更上层的”饮料”或者更下层的”某某品牌矿泉水”。这些在消费者心智中形成的天然分类，才是真正的品类。
品类生死战：从可乐大战到手机江湖
2007年，iPhone横空出世的时候，诺基亚的高管在发布会上笑出了声：”这玩意儿连防摔测试都过不了”。结果呢？苹果根本没打算在”功能手机”这个品类里玩，人家直接创造了”智能手机”这个新品类。商业史上这样的案例比比皆是，从可口可乐和百事可乐的”可乐大战”，到美团外卖硬生生把”外卖”从餐饮服务里 ** 成一个新品类。
运营动脉的数据显示，85%的消费者购买决策实际上是先选定品类，再考虑品牌。这数据挺吓人的，意思是说如果你的产品品类没选对，连参赛资格都没有。
品类策略：中小企业的弯道漂移技术
大企业可以靠砸钱创造新品类，中小企业怎么办？运营动脉网站的品类运营专家老王有个特别损的招儿 – “品类寄生”。简单说就是蹭现成品类的流量，但偷偷改游戏规则。
比如有个做坚果的品牌，发现干不过”每日坚果”这个品类老大，就另辟蹊径搞了个”办公室坚果”，把消费场景直接焊死在品类名称里。结果呢？硬是从红海市场里撕开一条口子。这招儿在运营动脉的《品类突围72计》课程里有详细分解，据说已经帮3000多家中小企业找到品类蓝海。
小编有话说
在运营动脉社区的讨论区里，关于品类的争论特别有意思。有人认为品类就是个伪概念，本质上还是传统市场细分的花哨包装；但也有人觉得品类 ** 是互联网时代的商业法则重构。两拨人经常吵得不可开交。
支持派拿元气森林举例 – 靠着”零糖气泡水”这个新品类定位，硬是在饮料巨头的围剿下杀出重围；反对派则拿共享单车说事 – 所谓的”共享出行”新品类的泡沫不是已经破得很体面了吗？
要我说啊，品类这事儿就像川菜里的花椒 – 放对了量能让菜品焕然一新，放多了直接送走食客。想要深入理解品类战略，《品类策略》《定位》这几本经典可以翻翻。要是嫌看书太慢，运营动脉的《3小时搞懂品类运营》视频课也是个不错的选择，据说选题灵感来自他们服务过的2000多个真实商业案例。
相关问答FAQs
品类和行业分类有什么区别？
行业分类是 ** 或机构为了统计方便搞的行政划分，品类是消费者用钱包投票形成的市场划分。举个栗子，统计局可能把奶茶归入”餐饮业”，但消费者心里它就是 ** 的”现制茶饮”品类。
小企业如何找到自己的品类机会？
运营动脉建议采用”四维扫描法”：一看消费者未被满足的需求，二看技术带来的可能性，三看巨头的战略盲区，四看跨界 ** 的新物种。他们的《小而美品牌品类手册》有20多个实操案例。
品类创新最大的风险是什么？
教育成本。消费者对新品类往往需要认知过程，很多企业死在了市场教育的路上。据统计，76%的新品类创新失败案例都是因为教育投入不足或方式不当。
如何判断一个品类是否有前景？
运营动脉提出的”三看法则”挺实用：一看复购率，二看价格带，三看场景宽度。简单说就是买了还会买、能卖上价、适用场景多的品类，一般不会太差。
顺带一提，上周运营动脉刚更新了2023年最具潜力的50个新兴品类榜单，据说下载量已经破10万了，搞市场研究的朋友不妨去看看。
最后分享下我一直在用的运营资料库，运营动脉拥有60000+份涵盖多平台的策划方案、行业报告、模板与案例，是运营人的高效助手，立即访问 www.yydm.cn 吧！
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