从Labubu到撕拉片，一个营销新视点

作者：方歌，编辑：李小天，来源：价值星球Planet
原标题：从Labubu和撕拉片看，品牌如何抓住明星 “野生流量”？

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Labubu到底为什么这么火？

近半年来，这成为了社交平台上最常被提及的“迷思”。

爆红的起点可以追溯到BLACKPINK成员Lisa在社交媒体晒出的合照。以此为起点，蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等欧美明星带娃出门的路透在互联网随处可见。如今这阵风又传到国内，近三个月，金晨、白敬亭{ 4 E、曾舜晞等明星也开始晒娃，GAI甚至带着Labubu登上了《歌手》的舞台。

图源：微博

明星同款带火的不只是Labubu。

一张带有盲盒意味的即时显h K K , o q {影胶片——“撕拉片”，在明星们纷纷打卡的当下，成为了炙手可热的社交新贵。闲鱼上，一盒相纸的价格，从70元飙升到3000元，涨幅高达28倍。

图源：微博

一张300元的价格，生成废片的可能，都没让消费者止住购买“制片茅台”的热情。

第一批炒“撕拉片”的年轻人，在明星效应中已经赚到钱了。

在品牌对明星营销充满误解，消费者对说教式的明星效应产生抵触的现在，Labubu和撕拉片给出了一个营销的新视点。

明星营销的做法，不该局限于传统的代言和TVC，
通过生活感、分享欲甚至是危机感“塑造”的y \ $ X N r e明星同款，
或许才是走进大众，实现品效跃迁的机遇。

一、天价代言费，比不上一张同款路透？

一个不争的事实是，在分众时代，算法构建起了更坚固的信息8 5 t茧房，借助具有影响力的节点一定是最快破局的方法。

被冠以“流量”之称的明星，毫无疑问是具有最大辐射面积的点。L 0 @ q z z *也因此，品牌邀请明星+ w h \ & + & I作为代言人，经历了近300年的历史轮换仍然是最主流的合作方式之一。

“最顶级的流量明星，一年代言费用还是可以达到3000万。”明星营销从业者小叶告诉我们。

但从过去一年的数据来看，明星代言的影响力和品牌的注意力，更多地集中在了高强度互动的粉丝群体。

据统计，2024年上半年，品牌官宣代言人数量同比2022年上涨61.9%，同年8月，共有197个品牌与207位艺人官宣新合作，但出圈X } z案例并不多。为了和粉丝产生更深度的互动和情感连接，品牌往往会推出限定礼盒、周边，近半年内，就有瑞/ V G z e . S p 0幸、库迪、三得利等近十个品牌推出了代言人小卡。

各品牌推出小卡

小叶/ 2 / 2 ] e D直言，尽管现在品牌仍然会跟明星签订“对赌”（即要求在代言期间销量q – I P * M q J达到一定数量），但相较之前销量要求已经{ ] p下降很多，“所谓的要求其实形同虚设，这些期望通过明星代言显著提升当期销售的品牌，其实只是把希望放在了想象中的明星的影响力上，80%都没能如愿”。

与此同时，“无心插柳柳成荫”却成了品牌近年来最常见的现象之一。

3月，女团BLACKPIBNK成员Jennie在北美的脱口秀节目《Jennifer Hudson Show》里安利了韩国零食“香蕉踢”，一句话就让零食所属品牌农心股价4天连涨，市值激增2640亿韩元。

Jennie在节目中安利零食

去年，她在Adidas的联名活动和比莉艾利什正规三韩国宣传活} 3 A : / x T G v动时穿着的冷门拳击鞋，@ m E 8 Q 1 0迅速在韩国官网售罄。在X g W二级市场，同款部分码数价格从原价99000韩元（约合人民币520元）涨到了2000元。

从数据来看，相较于代言，明星同款更经常把小众品牌带进大众视角，进而实现品牌的认知和销量跃升。

一方面，明星天然地提升了品牌和产品的讨论度，也为品牌进行了顺其自然的背书，隐形地建立起了大众信任感，即“明星都用了”。

另一方面，“同款”剖开了镜头，给予大众走进真实的机会，满足了对明星生活的窥探欲和好奇，从视觉y W { ^和精神层面上形成了消费的多巴胺。

明星同款于消费者最大的吸引力，在于真实。这种真实感，成为了品* o * Z 8 R . 9 W牌最大型也最自然的宣传，也成为了品牌用户粘性的爆发点。

二、明星营销进化论：从代言到共生

明星营销需要进化。

如果说过去的营销思维里，代言人主要起“代”的作用，即通过TVC或海报和产品进行一次性的形象勾连。品牌官宣代言人往往是流量最高点，也是明星营销的终点。

那么在新v Q H 7 b `式的明星营销思维里，代言人的作用或许更偏向“言”。“言”不K B s ~ S e ~是指硬式说教，而是通过明星的生活方式或生活场景表达品牌和产品的实用性、品牌价值，进Y / l c而提高品牌影响力。

这就意味着，营销需要对“官宣”的动作这一动作祛魅，把它当作一个普通的动作节点，把视野放在售前售后的长线深度交互。

售前的重点落在了信息抓取与情绪铺垫上。

这个时代，总有人在帮品牌寻找代言人。

或许是粉丝，或许是泛娱乐受众，甚至可能是明星本人。

艺人的同款曝光、形象装扮# H * D ? U O x、名言金句在社交平台的传播，能够快速地被建构联想，进而与品牌隔空互动。

而品牌进行信息抓取、分析，及时进行回应、合作形成的双向奔赴，
往往能够实现话O W ; A 6 { i r 4题度、品牌价值的三方螺旋传播。

经典的例子是闫妮和RIO的合作。

《小巷人家》播出后，闫妮的精神状态[ ; K H o 8 H q J再次冲上热搜——在直播间蹦迪、贴脸开大“渣渣辉”、路演癫狂互动……

这种时刻像喝多了的状态，让她被网友戏称“微醺姐”。就在剧集完播的一个月后，主打微醺定位的RIO官宣闫妮为品牌大使，又趁热打铁释出一条乐子满满的TVC，一套“微醺组合拳”让品牌的CNY脱@ . \ y颖而出a 1 )。

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“小婉管乐”和霸王茶姬的双向奔赴也是如此。

《浪姐6》初舞台播出后，小婉在《` = s w c 1 ? 6 O唱念爱》中的妆造被调侃“撞脸霸王茶姬logo”，5G网速让她迅速接上梗，在个人账号喊话——“茶姬愿意X Q O ; @跟小B o O碗合作一下吗"。

据了解，在评论区回复“这就来”的霸王茶姬，次l = e日凌晨x K T r \ b N B Q就启动了合作洽谈，仅用23天完成了签约、拍摄、官宣的整套D c g E e K O流程，凭借“听劝营销”实现了10亿流量的品牌曝光。

图源：微博

虽然目前品牌主要还是信息抓取和承接流量，但在官宣前，或许也可以通过“明星同款”的事件，率先占领消费者心中的点位。

而想要真正释放明星经济，品牌需要塑造明星同款的真实感，{ p i n L E n h #简单来说就是和艺人进行长线的产品互动或IP勾连，真正做到想到艺人就能想到品牌。

从这种角度来说h R ] Y r ( X 3，“分享型艺人”确实收到品牌的偏爱。

明星m x u = ! [ ` P们以分享生活为目的拍摄的n S ^ z F [vlog，是透过镜头传递情绪和信息的最佳T R w L 0 [ 3 H介质，也是“活人感”的重要成因。借由间歇性的f 5 0主动种草和品牌互动等强关联行为，粉丝能够通过明星和品牌逐渐产W o 7 f 0 p t生情感连接，从而形成了明星经济到品牌效应的闭环，进一步提供了品牌破圈的可能。仅仅是拍摄v= + A f ! P qlog这一行为，虞书欣、白鹿、欧阳娜娜等明星就带火了富士X100V、索尼ZVE10、尼康ZFC等一众相机。

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明星的影响力，甚至不会被时空区r 3 s 0隔削减。只是在社交场合或者镜头之外的口头互动，也能够实现品牌和明星的心智刻印。

譬如，金靖最近B [ # – D C L (火爆的穿搭视频里，就调侃张凌赫作为代言人总是要纠正她的Guccii ^ v l读音，并因此在视频里进行了多次魔性剪辑。而通过玩: y M 9 J ( 0 G ~梗和穿着同款，Gucci的视觉和影响力的双赋能也触达了普罗大众。

有的时候，品牌甚至可以另辟蹊径。譬如娱乐圈打工人们的镜外TMI（to much information，现也代指尚未被大众了解的信息点），也正在成为明星真实同款的有效露出路径。

化x l – / R !妆师王亚飞的个1 @ h } \ F v J 3人账号就成为了粉丝交流的集中场域。日常更新的妆面图和化妆K – u Ivlog形成了专业性和话题度的相乘作用，在这里打call= U { & \ g h、提建议、妆面交流、求同款都是日常。透过镜头呈现j W g ) J d I的无数明星同款，在即时效果的展现后也更有说服力。

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三、明星营销，也需要长期主义”

当然，明星这个强大资源的运用形式，也需要得到多元化的扩充。

简单来说，可以参考KOL或者IP联名的玩法，譬如和明星进行设计联名，t Z O – k ; p m产出明星特色和品牌特色兼具的限定产品，进而加深品牌与明星乃至粉丝的情感连接。

王鹤棣担任特步品牌代言人后，品牌就根据明星形象提炼出潮流、街头的特质，推出了“特别棣带w . [ 4 p e x N 8”这一全新标签以及一系列产品。

基于王鹤棣的篮球爱，宣布签约不到一& 7 J @ m Q | m年，[ x o 6特步就推出了D.1系列明星联名篮球鞋t 0 % 2 \，将明星生活和品牌产品深度连接。再此之后，以潮流时尚为特色的“PLAYIN BIG”系列服饰、半糖、超凡之域等子系列产品的推出，都让明星特质进一步融入品牌印象，实现了品牌的传播和扩容。l V b b t N g

邀请} 2 S . H明星进行一日i W R店长活动，给消费者提供近距离互动机会，成为消费者的“life partner ”，也@ Z R是不少品牌的选择。

在新品上市一周破200万杯的节点，书亦烧仙草就邀请短剧演员夏天妹妹和煎饼果仔担任\ \ s L L } n“一日店长”，通过品牌提供互动渠道，让粉丝、艺人、0 O H ] e :品牌得以更x L c – w M t ?紧密的连接。

当然，在各个节* T J V f ?点的花式应援活动也不可缺少。以明8 F Q N : e G f –星为主题，进行应援式的w @ !互动和新品宣传，不仅触达粉丝，也通过趣味和魔性得以破圈，这样的? \ S Q J +用心营业进而点燃粉丝的二创，让品牌影响力和代言人连接成螺旋式增长。

《新说唱2024》里，一句“你的脖子很美，很像我昨天宵夜点的绝味”，让范丞丞粉丝和绝味鸭脖开启了一次隔空对话。

绝味鸭脖? t R 1 M X在被喊话后迅速官宣范丞丞为品牌代言人，还准备了一系列抽象视频和玩梗海报，艾特着范丞丞一起互动。互动无门槛，无论是路人、粉丝还是品牌，都因为“宵夜梗”和“脖子梗”迅速拉近距离打成一片。

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毫无疑问，品牌与明星的多4 U W 0 : 5样化互动带来的话题热度和情感浓度绝对超过一张平平无y u M奇的% } 6 ,海报，但在这之中仍然有一个客观问题u 5 z { d需要解决，明星的配合度。

就在最近，KPOP女团成员直井怜在机场r – x j 9 ^ S { ^照出圈后，迅速在社交平台分享了同款妆容的秘诀——她代言的I ] z美妆品牌Luna的腮红和唇釉。在这之后，国内海外官方购物平台同款都迅速X N f \ 9 o售罄，部分店铺透露补货时间已经延迟到了三个7 ; * G u c月后。

直井怜出圈机场图；社交平台分享同款图