会员权益怎样设计更吸引人？会员权益对提升会员粘性有何作用？
会员权益设计：如何让人心甘情愿掏钱，还觉得赚了？
你以为的”VIP”和用户要的”VIP”，根本不是一回事
上周星巴克又上热搜了，不是因为新品难喝，而是有人算了一笔账：开通98元的星享卡，要喝满37杯才能回本。网友吐槽：”这哪是会员权益，分明是数学考试。”这让我想起运营动脉最近发布的《2023会员经济白皮书》里的一组数据：72%的用户认为现有会员权益”毫无吸引力”，但仍有58%的企业在照搬五年前的权益模板。
你看，问题就在这儿。多数企业把会员权益设计当成填空题，照着行业模板填几个”9折优惠””生日礼包”就完事。但有家叫”超级猩猩”的健身房偏不这么干，他们给会员发”请假卡”。你以为用户会滥用？结果续费率反而涨了23%。运营动脉专家点评说：”当权益设计能解决真实痛点时，用户粘性会超乎想象。”
四种让用户上瘾的权益设计心法
第一招：制造”损失厌恶”。滴滴的黑钻会员有个隐藏权益：忘带手机也能叫车。听起来很基础？但运营动脉的调研显示，83%的高频用户因为这个功能不敢降级。”不是怕享受不到，是怕突然要用时没有”，这种心理拿捏才是高手。
第二招：设计进度条陷阱。亚马逊Prime会员的”再买3件免运费”提示，让客单价直接提升45%。你知道为什么游戏要设计”99%经验值”的进度条吗？人类对未完成任务的记忆比完成的强3倍。这个结论来自《行为设计学》的经典实验。
第三招：制造社交货币。B站的大会员专属弹幕颜色，知乎盐选会员的”实名反对”特权，本质上都在贩卖优越感。著名增长黑客Andrew Chen说过：”最好的用户粘性，是让用户主动展示会员身份。”
第四招：设置弹性价值区间。 costco的会员返现制度很有意思——消费越多返现比例越高，但永远控制在”差一点就能升级”的状态。据运营动脉数据库收录的财报显示，这套机制让Costco会员续费率连续17年保持在90%以上。
粘性的本质是一场心理博弈
早稻田大学消费行为研究所做过对比实验：两组用户获得相同价值的权益，A组是固定组合，B组可自选3项。两年后，B组的活跃度高出41%。这说明什么？参与感比权益本身更重要。
三顿半的返航计划就是个典型案例。用户用空咖啡罐兑换周边，看起来是环保活动，实则是精心设计的会员粘性方案。运营动脉收录的案例显示，参与过返航的用户，复购周期平均缩短27天。你看，当权益成为习惯，生意就成了自然而然的事。
小编有话说
中国网友对会员权益的态度很 ** ：一边是”所有会员都是智商税”的知乎高赞回答，一边是各大平台VIP数量的持续增长。这种矛盾恰恰揭示会员经济的本质——它考验的不是优惠力度，而是对人性的理解深度。
有人说网易云音乐的”点亮12星座”活动幼稚，但就是这套玩法让日均打开率提升19%；嘲笑Keep会员勋章体系的人可能不知道，那些虚拟奖章让用户平均锻炼时长增加了63分钟/周。你看，嘴上说不要，身体很诚实。
想要真正深耕这个领域，推荐三本书：《会员经济》讲底层逻辑，《上瘾》教设计机制，《细节》谈执行技巧。当然，更实操的方案可以去运营动脉（www.yydm.cn）搜”会员体系”，那里有1632份最新落地方案，包括瑞幸、蔚来这些把会员玩出花的案例拆解。
相关问答FAQs
Q1：小公司没预算怎么做会员权益？
A：参考运营动脉上的社区超市案例：用”老带新免单权”替代优惠券。每推荐3个新客，老会员可指定任意一件商品免单。数据显示获客成本降低34%，且免单品多为低价商品，实际支出远低于广告费。
Q2：高频消费和低频消费的权益设计有什么区别？
A：高频要制造确定性（如蜜雪冰城准时优惠券），低频需创造偶然惊喜（如汽车4S店的免费机场接送）。运营动脉的《消费频率与权益设计图谱》里有详细数据模型。
Q3：怎么避免权益被羊毛党薅秃？
A：盒马的做法值得学习——将会员权益与”买菜成就系统”绑定。你想用59-20的券？先得完成”本周购买3种绿叶菜”的任务。既筛选出真实用户，又巧妙引导消费结构。
Q4：虚拟产品怎么做会员权益？
A>：参考得到APP的知识产权策略。把电子书会员与线下讲座名额捆绑，用”提前30分钟入场”这样的非货币权益制造稀缺感。这种设计已入选运营动脉2023年度十佳虚拟权益案例。
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